角色营销是一种把人们想体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造的企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式。

说白了，角色营销就是企业塑造了一个符合品牌调性和迎合目标消费者心理的一个品牌形象，来推动产品销售的一种营销手段，这种形象包括具象和虚拟等。角色营销是品牌形象的深度推广，这种深度推广不同于硬广，也不同于明星代言，它是嫁接品牌与消费者内心的纽带，即可减少了商家的推广成本，又可增加消费者的品牌忠诚度。本质上，“角色”是商家和消费者进行沟通的载体。

“角色”有时候被商家生产成实实在在的卡通玩具进行变卖，卡通玩具既是产品又是“角色”，这是具象的角色；麦当劳叔叔是麦当劳的“角色”，但他并不是产品，这种“角色”是虚拟的。不管“角色”被商家以何种方式利用，对于商家而言，“角色”更多的是用来贴近消费者，亲近消费者以及打动消费者。只有触发消费者内心的产品或者服务，才能持续引发消费者的关注以及购买，而对消费者而言，消费这种虚拟的品牌形象能给内心带来一种满足感；消费者购买的不仅仅是一个看似普通的成本不高的“玩意儿”，在这“玩意儿”背后隐藏的却是消费者内心想要获得的精神方面的内涵，麦当劳叔叔的背后隐藏的是快乐和好玩。

你可以说“角色”被赋予了某种不知名的情怀，消费者消费的更多的也是这种情怀。“角色”就是要把产品卖到消费者的心里，双方通过“角色”这个载体而顺利达成交易，商家获得了利润，消费者得到了满足。角色营销是站在商家的角度来阐述的，对于商家而言，这是一种营销方式；而对于消费者而言，角色营销是一种内心的体验。“角色营销”就是顺应了体验经济潮流；如今，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品和服务的一次“角色体验”。“角色体验”是消费者在内心层面获得的一种认同感、满足感和享受。

“角色营销”赋予产品与众不同的角色感，使消费者在产品的消费过程中以及对角色的感知、认同和模仿中获得一种与自身心灵相契合的感官、精神等全方位的感受和体验。在消费者看来，消费这一品牌的过程是一种内心体验，也是一次自我实现的过程。

“角色”是品牌营销过程中品牌形象塑造的核心要素，当角色被赋予一种独特的价值时，角色便成为品牌与消费者之间进行沟通的纽带，这个纽带具有价值感和文化特性，同时以形象的方式展现，这种角色营销的方式让品牌充满着活力。（如表5-1所示）。

表5-1 12种角色原型

消费者在购买“角色产品”的时候到底在购买什么？真的只是购买了几个卡通玩具那么简单吗？