广告和促销，也是揽客的一种方式。

广告和促销效应，是指广告和促销所产生的效果和反应。

广告和促销效应，是由广告和促销效能决定的。广告和促销效能，与广告力度和促销力度是相关联的。但是，广告和促销力度大，不一定就效应好。

好的广告和促销效应，决定于对目标群体内心的撼动能力。

广告和促销效应，有的是风雨雷霆式的，有的是春风化雨式的——持续不断、有节奏地发酵和传播。

本节我们通过广告费率、地标效应、话题效应、美名效应、口号和承诺效应、感动效应、大客流效应、定价和促销，共8个方面，来分析和讨论广告和促销效应。

6.3.1 广告费率

广告费率，是指广告费所占营业收入的比率，也叫广告力度、广告强度。

2010年，麦当劳的实际广告费支出，占营业收入的5%，达到12亿美元。

2012年，全聚德的广告费是1394万元。同年，湘鄂情的广告费是1164万元。

味千等6家餐企的广告费率

6.3.2 地标效应

地标效应，是指餐饮门店和品牌具有地理标志性的作用和用途。

地标，一般指的是高大、气派、著名的建筑物和地点所具有的地理标志和指示作用。

后来，从此引申出来，也指一些著名的商业品牌和地点所具有的同样的作用和用途。

地标具有广告和传播效应。

麦当劳、肯德基和星巴克，一直是最具有地标效应的餐饮品牌。

现在，越来越多的中餐品牌，地标效应也日渐突显，增强了这些品牌在人们日常生活中的传播效能。

6.3.3 话题效应

生产制作美味的餐饮品，是餐企的核心价值所在。

与此同时，餐企也可以发表创见性的思想，制造话题，成为社会舆论的一部分。

其实，任何的产品和服务都混杂着思想，都与思想是分不开的。把思想提炼出来，变成话题，形成街谈巷议，就可以使产品、服务和品牌随之传扬。

现在是一个自媒体、全媒体时代，思想观点的产生和传播环境，足够餐饮品牌的表现和使用。

在自媒体时代，舆论混杂、观点多样，让人莫衷一是，最需要的是精华思想和观点。也只有精华思想和观点，才能形成正面的话题效应。

餐饮的话题效应，就是指被广泛引用、谈及的餐饮观点和品牌话题，以及不胫而走的自传播能力。

6.3.4 美名效应

追求美名、美誉，是人性的本质之一。

通过美名，可以获得广泛的肯定和尊重。通过美名，会带来社会的支持和赞赏。

美名和声誉，就像人的生命一样，是人的精神生命。

餐饮的美名效应，就是指通过所提供的餐饮品和服务，以及所采取的社会活动，而形成的客人与社会的认可和赞誉效应。

美名效应，是德行能量的积累和传播。

餐饮的美名效应，还是以产品和服务为核心的。

其实，在餐饮品和服务中，有意或无意地已经注入了你的精神和思想。所以，餐饮品和服务是否会被肯定和赞赏，是直接与你的思想和精神有关系的。

美名效应，也可以说是美誉度效应，或者是大家都说好的效应。

既然美名效应的核心，是餐饮产品和服务，那么我们就必须要专注于此。

眉州东坡就是用产品和服务，塑造了人们内心删除不掉的美名效应。海底捞也是通过无限周到、细致的服务，而赢得了广泛的赞誉，使美名效应高潮迭起。

6.3.5 口号和承诺效应

口号和承诺，浓缩和汇集了餐企的宗旨、目标、使命和观念等，在思想和精神方面的成果。

口号和承诺效应，是指这些浓缩的思想和精神成果，给客人群体和社会所带来的效应和影响。

口号就是承诺。

呷哺呷哺的口号是：品质源于坚持。

香港大家乐的口号是：为您做足100分。

真功夫的口号是：营养还是蒸的好；60秒到手。

全聚德的口号是：全而无缺、聚而不散、仁德至上。

眉州东坡的口号是：高档菜品平民化，平民菜品精细化。

吉野家在1980年的破产风波后，把“方便、美味、便宜”的口号，改为“好吃、便宜、方便”。

美国百胜餐饮的对客承诺是：

美观整洁的环境。

真诚友善的接待。

准确无误的供餐。

优良维护的设备。

高质稳定的产品。

快速迅捷的服务。

6.3.6 感动效应

制造感动和惊喜，需要发自内心，体现出真善美，能够打动人心，具有传播效能，获得客人和内外社会的赞誉，这就是感动效应。

感动效应，是通过抓住一些大小不同的餐饮事件，来展现深厚浓重、情意绵长的人性美而获得的。

感动效应，要有一定的深刻度，从而能够给人留下持久的记忆和印象。

海底捞就是制造感动的专家，通过感动员工，进而感动客人，形成涌浪式的感动传播效应。

感动效应，是最廉价的广告方式，但它却是饱含了最珍贵、最真诚的心意和最动人的人性美。

6.3.7 大客流效应

大客流效应，是指大客流量所带来的传播和营业促进效应。

香港的大家乐餐厅，日客流量是30多万人次，店均约在2000人次。

麦当劳在全世界的日客流量约在6900万人次，店均大约2000人次，是世界上客流量最大的餐厅。

不管餐厅的定位是高级还是低档，客流量还是其最重要的营业指标。

在2015年11月11日的一天时间里，阿里巴巴的线上交易额达到912亿元，物流订单量是4.67亿单。淘宝每天处理的订单量是3000万笔左右。

沃尔玛在全球的16个国家有7000多家商场，员工是190万人，每天的客流量大约是1500万人次。

客人的频繁光顾，可以大量节约广告费。

在一年内，伦敦城人均只光顾4次服装店，但ZARA的客人平均光顾17次。ZARA的大客流量，大幅降低了广告费用。ZARA的广告费率是0.3%，而竞争对手却要3-4%。

麦当劳在全世界，几乎是尽人皆知的餐饮品牌，这和它的大客流量是分不开的。

麦当劳也是美国的国民餐厅。据估计，差不多所有的美国人每年至少要光顾一次。

在一年中，一般客人约在麦当劳用餐20多次，这中间大约有25%，是用早餐的客人。

美国密执安大学的一位教授说：有人哪天看不到麦当劳的金色拱顶，会感到这一天很难打发，因为它代表着美国精神。

6.3.8 定价和促销

低定价，低促销好；还是高定价，高促销好。

这个标准答案可能是这样的：适当的定价，适当的促销。

但是，在电商领域，京东商城作为挑战者——价格屠夫，靠着低定价和高促销的系统能力，在旷日持久的竞争中赢得了胜利，成为了自营B2C的第一名。

当然，从此也为多年的价格战画上了句号。

在美国，麦当劳就是低价、快速、方便的代名词。

海底捞曾经也是服务好、低定价、高促销、高客流的模式。

外婆家和绿茶餐厅，是低定价、低促销、高性价比、大客流量的代表品牌。

呷哺呷哺，作为快餐火锅品牌，是以低价、好品质、低促销，而赢得了大量的客流。

一般传统酒楼是高定价、高促销、低客流的模式。

现在的餐饮格局是重构价值链条和客户关系，以及去除中间环节和冗余价值。

所以，大幅削减虚高的促销费率，就成了必然的选择。所谓促销费率，是指买赠和折扣等促销费用所占营业收入的比重，也叫促销力度和促销强度。

适当的促销活动，可以促进购买、增加收入。但是虚增的价格和促销，却是无效的价值。