关键词：储值式会员制

2.0积极应用阶段的时间范围是2018年3月到2019年7月。

这个时间段相对比较长，有一年半左右，这个时间段是水木华饮小茶馆对市场比较有信心，开始探索连锁化的商业模式，发展速度比较快的一个阶段。起因是2018年年初1月份，水木华饮团队有一个机会接管了一家经营不良的大店，名叫自在雅集茶馆。所谓大店，一是门店的面积要大多了，从第一家小店的50平，变成了300平。二是业务变化了，从散座为主变成了包间为主。三是消费客单价提高了，小店的客单价是15-20元/人，大店就涨到了150-200元/人，提高了10倍，而且大店是以包间为单位来收费的，一个包间通常就是4-6个人，所以一桌就能收入500元-1000元。

自在雅集的装修投入了几百万，硬件条件非常好，座落在中关村最繁华的商圈，房租却不算高，本应是比较容易赚钱的一家店。只是之前的店主心思不在经营上，是作为一个会所来经营，每个月都要亏损几万块钱，所以找到水木华饮团队来接管。团队接手之后，首先是调整了市场定位，把服务高端人群的会所改为服务中高端商务人群的茶馆，在装修风格上重做了门头、调亮了灯光、优化了产品、加强了引流，做了一系列的工作，限于篇幅不展开细说，这里只围绕着会员制来说。

团队很自然地要把在小店澄碧轩实行的储值式会员照搬到大店自在雅集，并且这时候团队已经明确了一个共识，就是要把会员储值作为营销的头等大事来抓，要尽量把进店的客人都转化为会员，这时候团队对于会员体系的重视程度已经比1.0阶段要明显提高了。现在既然客户消费的客单价提高了，储值金额肯定也要提高，不能储值200送40了，那么储值多少金额合适呢？团队在当时还没有形成方法论，只能拍脑袋来定。既然小店储值200送40，要不大店就储值2000送400吧？

用这个方式运行了一段时间，会员储值的成交转化率还是挺高的，只要是附近来的客户消费到500元以上的，基本都选择了储值2000元。到这个时间节，也就是2018年的上半年，水木华饮团队开始形成了明确的共识：实体门店发展储值式会员不但是一种营销手段，而且更应该是一种企业战略，尤其是初创阶段的最高战略，要想尽一切办法把客户转化成为储值式会员。

建立在这样的认识之上，团队想要把储值的门槛进一步提高，加大现金流的回收力度。同时团队也慢慢发现了一个问题，储值赠送金额的方式不好，增加了财务做账的麻烦，一不小心就容易算错账。随后，团队把储值门槛提高到3000元，取消了储值赠送金额的权益，但是把会员折扣从8折提高到6.6折。新方案的优惠力度比老方案要大很多，但是一开始执行的效果没有老方案好，成交转化率反而是下降了。显然，储值门槛的提高是主要原因，另一方面，没有了赠送金额，客户对优惠的感受就不明显。

后来团队成员进一步分析讨论，既然已经决定要把会员制作为首要战略来推进，那么牺牲一些利润，或者说付出一些营销的成本是值得的，也是必须的。不如大家把步子放得再大一点，只要会员开卡储值3000元，他当单的消费就可以免单了，并且会员折扣也还是6.6折，也还能享受一份精美的赠品。提出了一个较大调整的新方案：

（1）把储值门槛从2000元提高到3000元；

（2）把会员的折扣优惠从8折提高到6.6折；

（3）储值虽不赠送金额，但赠送精美赠品；

（4）储值开卡享受当天消费当单减免。

新方案的优惠力度就非常明显，成交转化率一下子就高起来了，几乎是一个无法抗拒的成交主张。这个会员储值方案在水木华饮连锁茶馆从2018年3月起一起沿用到现在，伴随着他们一路开了二十几家店都没有再做大的调整，且会员的储值在所有的门店都是通用的。只是少数消费平均客单价更高的门店，他们把储值门槛提高到了5000元，赠品也做一些升级。

小结一下，在2.0积极应用阶段，因为水木华饮连锁茶馆开启了不断开新店的节奏，为了更快地实现资金回流，所以形成了比较激进的营销打法，以很大的优惠力度来发展储值会员。甚至向健身房学习，专门成立了销售团队在各个门店周边区域去扫楼扫街发传单，找客户，并且频繁地组织企业沙龙、培训等活动，邀约潜在客户到店参加活动。企业围绕着会员制营销的推进，形成了比较成型的一套打法。

也正是因为在2.0阶段，企业把会员制定为经营的核心战略，他们做了两项很重要的基础工作，其一是搭建起一套业务管理的信息系统，其二是全渠道的推广和吸收注册会员。

第一项，业务管理信息化。

水木华饮团队开始寻找各种数字化工具，并打通这些工具以搭建一套业务数字化管理系统（包括会员管理、收银系统、进销存系统等）。他们抛弃了在1.0阶段使用的淘宝上购买的单机版收银和会员管理系统，改用美团的免费的青春版餐饮管理系统为主要收银系统。因为美团的青春版收银系统是可以连网的，并且可以和微信公众号的服务号相互打通，用微信服务号作为注册入口和消息通知工具，用微信服务号自带的会员卡工具连接美团的收银和会员管理系统。

有了这一套系统就实现了：客户扫码关注公众号，就可以在自动弹出的链接里填写个人信息成为注册会员，结账收银的时候报上手机号就可以享受会员价，也可以直接在微信里查看自己的储值余额。比1.0阶段的单机版会员系统要先进多了。

第二项，全渠道推广和吸引会员。

水木华饮团队开始在各个渠道去吸引潜在客户注册会员，比如：

（1）凡是进店的客户，只要扫码关注公众号注册会员，都可享受9.5折优惠，还有小礼品赠送。

（2）在门店推广客户群，只要是在附近生活和工作的潜在客户，都拉进群，在群里分享各种喝茶的小知识，以及传统文化相关的信息，当然还有店内促销的各类信息，不断吸引客户到店体验。

（3）大量发公众号推文，推文里植入会员注册的链接，以及领取注册小礼物的方式等。

这种不区分客户分类，大规模往系统里导入注册会员的推广方式，今天复盘起来得出结论是做了大量的无用功，但也确实使得注册会员的数量飞速的增长起来，也倒逼了公司团队为了共同的发展目标共同努力奋斗过。当时他们团队的逻辑是，想尽一切办法把人导入门店，同时也想尽一切方法把品牌的名气做大。这类南辕北辙的现象，在所有公司的创业阶段都会发生，不能说完全错，但肯定不是科学和正确的作法。我建议大家还是要在明确客户分类的基础上，做精准的营销 。

总结一下，在2.0积极应用阶段，水木华饮团队对会员制的理解逐渐从工具层面提高到了模式层面，甚至战略层面。正是因为认识的提高，整个团队为发展会员体系投入了不少的精力，积极地做了大量的测试和复盘。