作为银川德鼎逸品清真食品有限公司（简称德鼎逸品）的项目顾问，笔者从它2012年5月开工建设至2013年11月投入营运，亲历了从项目定位、规划设计、装饰装修到团队组建的全过程。建设期间又逢2012年底中央“八项规定”出台，让项目建设顿生变数，由于原定位走中高端路线且单店规模达13000平方米，因而所有的朋友无不对项目前景充满忧虑。首先，是干还是停？其次，装修工程已按原规划设计全面进行，是接着干还是换？如果接着干，市场定位如何调整……，这一系列的挑战，对全国餐饮企业而言，都不会是个轻松的问题。

令人欣慰的是，德鼎逸品在2013年11月建成并投入营运后，取得了令人惊喜的骄人业绩，火热到一桌难求，有如给“寒冬”的市场增添了温暖。那么，究竟“德鼎逸品”做对了什么，为何逆市扩张并取得不俗的表现？

探寻这个秘密，对许多仍在转型阵痛中的企业而言，或许有所启示。德鼎逸品是由有着26年积淀的知名清真餐饮品牌德隆楼斥巨资打造的13000平方米餐饮航母级品牌孵化基地，拥有造型风格各异的包厢60间及愈1000平方米的宽敞无柱宴会大厅，可同时接待1800人，总投资愈一亿八千万元人民币。

德鼎逸品一亮相，就赢得满堂彩，究竟它有着怎样的“魔力”？

1.环境是餐饮之根

从历史发展角度而言，宁夏地方饮食可以说是伴随着伊斯兰教饮食文化进入中国，并与中国东方菜系饮食文化相融，成为清真饮食文化体系的重要组成部分。因此，德鼎逸品巧妙地将地域回乡风情与中国传统文化有机地融为一体，构筑了回族风情与中式雅致交相辉映的“美境”。

“美境”思考一：“美境”要能引发注意力

德鼎逸品的建筑外观是回乡元素与中式元素、现代与传统的完美融合。如图6-1所示，用现代玻璃幕墙突显建筑外观的挺拔与时尚；用伊斯兰教建筑特有的拱形元素，让建筑外观充满浓郁的风情；由中式元素结合伊斯兰拱形元素构造的门廊，不仅诠释了酒店的回汉融合、回乡风情与中式雅致的内部空间文化诉求，而且让目标顾客亲近有加，吸引客人的眼球。在2013年银川世界穆斯林博览会期间，德鼎逸品刚揭下神秘面纱，便引来国内外嘉宾的驻足与拍照，得到了高度认可。

图6-1德鼎逸品的建筑外观

在一个城市中，哪家酒店真正有特色、有文化，酒店的市场效果就更好。酒店经营以同质化和标准化为基础，但是要想让人记住，就要突出酒店的特色化经营，它体现在酒店的方方面面，甚至酒店的设计和建造。比如，在一个酒店群或者一条酒店街，看到一家酒店，大家都说有点意思，这就是注意力的引发。消费者的经验越来越多，也越来越追求个性化，作为一家酒店，首先要在文化形式上出新，以引发注意力。

“美境”思考二：“美境”要能深化记忆力，特色是餐饮之魂

德鼎逸品室内空间着力打造能够深化记忆力的特色，处处体现出独特的个性，首先，以浓郁的伊斯兰风格营造了地域特色，如图6-2、图6-3、图6-4所示。

图6-2酒店二层电梯间

图6-4酒店二层包间

其次，将中式四合院元素、中庭、门头和江南园林等中式风格引入室内，构筑了具有中国传统文化的视觉空间，如图6-5所示：

图6-5 德鼎逸品内部中式风格

引发注意力，是在吸引“头回客”，深化记忆力则等于培育“回头客”，有了“头回客”就能成功地实现从“头回客”到“回头客”的转变，使企业就能立于不败之地。

“美境”思考三：“美境”要能创造文化力，文化是餐饮之基

德鼎逸品不遗余力地打造与目标顾客文化诉求相适应的文化空间，除了建筑外观将回乡元素与中式元素、现代与传统完美融合外，在大堂等公共空间，同样处处体现了这种融合，以反映地域饮食与人文的历史文化特征，如图6-6所示：

图6-6德鼎逸品大堂

饮食是科学，是艺术，饮食发展的极致就是文化。客人对饮食的文化性需求越来越高，饮食文化反过来就是文化性的饮食。

餐饮业要赢得持久的竞争优势、持续稳定地发展壮大，就必须提升文化与创意能力，因为餐饮业的核心竞争力集中表现在文化与创意竞争力上。从品牌的角度看，文化首先是品牌的核心价值，其次是在经营中突出酒店的差异性，进一步形成特色，增强吸引力。只有独特的风格和新颖的服务项目才更吸引客人，这才是最根本的、最有力的促销手段。

2.质量是餐饮之本 

餐饮有个永恒的持续性的主题，就是味道。味之追求就是道，味之境界也是道，以味道为核心，靠菜品的质量塑造品牌是餐饮的根本。

对此，德鼎逸品把握了餐饮这一永恒主题，并将“追求品质，永远不变”作为企业的经营宗旨，牢牢地抓住了食客的“胃”！

（1）专注于品质

为了让顾客吃到最新鲜、最健康和最绿色的食品，德鼎逸品从源头抓起，建立自己的养殖基地。选用的羊肉全部由自己设立在贺兰山脚下的养殖基地提供，属真正的绿色无污染食品，造就了肉质鲜嫩、无膻味的独特品质。

开通二维码食品追溯系统。为了让消费者真正吃到放心肉，同时也完善生产过程的质量管控，早在“假羊肉”风波之前，白云女士就利用二维码技术开通了二维码食品追溯系统。

在德鼎逸品的任何一家店，消费者可以随手拿起一卷包装好的羊肉卷，将手机对准二维码扫描，等待几秒钟后，手机上就显示出一长串文字，显示品名、产地、生产日期、重量、保质期和检疫号等信息。

原本是从完善生产过程的质量管控出发推出的食品追溯系统，没曾想在国内出现“假羊肉”风波之后，派上了大用场，不仅没有受影响，反而让“吃正宗羊肉到德隆楼”的口碑更加深入人心。

（2）专注于产品

26年中，白云女士的企业只做一件事：涮羊肉。正是因为专注，造就了德隆楼的“三绝”：羊肉、蘸料和锅底，即所谓“炭火、清水和养生锅”，也因此赢得了广泛认可。中央领导胡锦涛总书记、吴邦国委员长两次来宁夏品尝了四次德隆楼的涮羊肉，对德隆楼的涮羊肉赞不绝口。“吃正宗羊肉到德隆楼”已成为消费者的共识，从而让产品升华成品牌！

品牌可以唤起消费者心中的潜在渴望，可以和消费者建立更深层次的关系，在“思想、心灵和精神”上形成共鸣。因此，从专注于“涮羊肉”，到“吃正宗羊肉到德隆楼”成为共识，才是成就德隆楼品牌的过程。

品牌的形成，也让德隆楼收获了品牌效应。2007年，一家新店在隆湖开业，由于这家店的前身也是一家餐饮企业，几经折腾连年亏损，而且转让费与租金不菲，还存在停车难、地理位置不聚客等问题，因而许多人心里打鼓，比较担心，但是，新店一开张，让所有的担心成为多余。究其原因，正是源于品牌的力量。

曾经有人求助于马云，说他自己曾经经营了一年的酒店，没干一年就关门了。接着发现房地产开发热，买房子的特多，于是卖了五年整体橱柜和卫浴，没想到不但没挣到钱，反而赔了，前些日子也关了门。因为本钱问题，也不敢再盲目投资了。后来，他发现山寨手机利润还可以，就问马云是否可以开个手机店？还有某地板，很有卖点，想做个市级代理，他感觉还可以。

马云给他的回复很简单：“你没有入错行，是心太花，不知道自己要什么。你永远追在市场之后，追在今天最赚钱的行业之后，看到这个行业有钱赚，就跳进去，而不是觉得这个行业自己可以做得更好。如果自己有独特的方法，能坚定不移地相信能在这个行业做出独特的价值，能为这个行业的客户提供独特的价值，就可以坚持走下去。”

事实上，随着企业不断发展，德隆楼毫无疑问面临太多的发展选择，但26年来它始终以弘扬民族特色餐饮为己任，才有今天的成功！对此，白云女士认为：做企业一定要专注，要坚持，要有激情，要相信自己可以为客户创造独特的价值，相信自己可以做不一样的事情。不要怪某个行业不好，天下没有不好的行业，再不好的时代、再不好的行业也有好企业，再好的时代、再好的行业也有烂企业。所以别怪行业，怪自己，要做正确的事情，要正确地做事。”

许多人，往往只看到成功的辉煌，却不知，成功其实是专注地“熬”出来的！

3.专注产品生命与顾客价值

由于靠质量和品质取胜的思考模式，让德隆楼26年从小到大、从大到强不断发展壮大。然而，关注不仅在于当下，还在于未来；不仅在于企业内部的产品与品质，还在于对顾客的关注。

味道是餐饮永恒的持续性主题，但是，遗憾的是许多业者常常片面理解。评价味道好坏的主体是消费者，而消费者对“味道”也存在“疲劳”，就如爱美之心人皆有之，但不可否认存在“审美疲劳”。因此，餐饮业更需要对产品、味道进行创新。

德鼎逸品的成功在于它不仅专注“涮羊肉”，更专注产品生命。归纳起来，德鼎逸品关注产品生命有以下主要做法。

（1）给产品以内涵

宁夏滩羊肉是宁夏回族自治区特有的一个品种，滩羊以肉质细嫩鲜美、无膻味而著称。因为生活在茫茫的戈壁滩所以名为滩羊，它食用的杂草中含有一些草药及饮用水，矿物质含量丰富，产生其独特的味道，鲜美、肉嫩、不膻，吃起来肥而不腻、滑而爽口的特点。

在宁夏境内，以羊肉为主打的大大小小餐饮企业不计其数，为何占据大半江山的独是德隆楼？因为德隆楼有“三绝”，就所谓“炭火、清水和养生锅”而言，与东来顺并无二致，但却只有他们赋予了涮羊肉以民族特色！

在全新升级的德鼎逸品，他们请来了中国食神钟利文博士团队鼎力主理，导入了钟利文博士独创的“奉行九品”。“奉行九品”是依据食品的营养结构、人体对食品的吸收能力和口感转换等原理设计的涮食流程，以鼎为器，以汤为魂，追溯鼎食文化几千年之源，以健康为根本，以营养为目的，以尊贵为追求，让传统涮食更具品位、更加营养健康、更有文化内涵。

（2）给产品以创新

在产品创新方面，德隆楼也走在同行的前列：

围绕羊肉，开发创新全系列产品。五宝蒸全羊、烤羊尾、手抓羊肉、烤羊排等不仅极有特色，同时也丰富了消费者的选择，弥补了“涮羊肉”单一产品的不足。

围绕“涮羊肉”，加快凉菜、面点等配餐品种的推陈出新。为增加顾客涮食的体验性，甚至不断对涮锅进行改良，在全新升级的德鼎逸品中，以鼎为器，并采用了不同款式的景泰蓝涮锅，如图6-7所示。

图6-7景泰蓝涮锅

用全新思维引领创新：一是着眼于涮羊肉的“涮”，而非涮食的主料羊肉，为此，德鼎逸品除保留原清汤涮羊肉品牌外，创立了以滋补珍汤为特色的鼎锅料理品牌德隆鲜品奉行；二是着眼于“涮羊肉”的健康营养，创立素食养身馆。

德隆楼之所以得到市场、消费者的广泛认可，与其重视顾客价值有莫大的关系。我们做产品一定要有一个全新的逻辑，这个逻辑就是基于消费者的立场，而不是基于自己的立场，做到顾客价值最大化，而不是产品价值最大化。