工业客户的需求以解决问题为主，我们进一步定义，把问题称之为隐含需求，而把客户直接说出的需要称之为明显需求，而明显需求的具体细化称之为采购标准。隐含需求、明显需求、采购标准，三个层次形成所谓的需求漏斗（见需求漏斗图）。假如天气越来越热了，温度超过了35度，你在家里感觉很不舒服，这是问题——隐含需求。你会产生什么明显需求呢？吃冷饮、买电扇、买空调也是一个选择。买什么样的空调呢？中央空调还是一般分体式空调？房间多大要多少匹的空调？什么品牌？预算是多少？这就是采购标准。

需求漏斗图

这里有一个问题，客户要买中央空调，这是一个明显需求，而你卖的是分体式空调，你有没有机会呢？你需要问他买中央空调的原因是什么？如果他说自己的朋友都用中央空调，那你问下他的朋友的房子是什么样的？他说住的是别墅，而他住的是公寓房。好了，机会来了，你告诉他，公寓房由于层高问题最适合装的还是分体空调，分体空调价格低而且后期维护使用成本更低，这就是挖掘客户明显需求背后的隐含需求带来的机会。

如果你一开始打算买的就是分体式空调，也许先到苏宁、国美看一看。有这么多品牌和种类，你有点晕。第一个接待你的是格力的促销员，他会跟你说“好空调格力造”，买空调要选大品牌，买得放心；第二个是海尔的促销员，他会说买空调关键看服务，我们的安装规范、安装时间最短；第三个是美的的促销员，他说买空调最重要的是省电，一天一度电，“买变频还要选美的”；最后一个是奥克斯的促销员，他跟你说其实家用空调都差不多，关键还是看价格。这四个销售人员都很专业，不过他们都在做一件事情，就是引导你的采购标准或为你制定标准。

格力的促销员说品牌最重要，是因为格力的品牌最厉害；海尔的促销员说服务最重要，是因为海尔的服务最牛；美的的促销员说省电最重要，是因为美的一直强调省电；奥克斯的促销员说价格最重要，是因为奥克斯的价格最实惠。为客户制定标准一定是根据独一无二的产品特点或优势，事实上，如果客户的采购文件、招标文件是你授意写的或者干脆是你写的，你一定会把自己的产品特点和优势写上去的，最后客户按图索骥，找的就是你，竞争对手要么参数达不到，要么价格比你高。

了解客户的明显需求是销售人员的基本功，而挖掘需求背后的问题和引导客户的采购标准无疑对销售人员提出了更高的要求，但会带来更多成功的机会。客户要什么给什么，大部分销售人员都会做，但问题是客户有些要求达不到，比如客户要求更低的价格和更长的付款周期，更糟糕的是客户的要求你达不到，而你的对手却能达到。

我们将需求漏斗中的隐含需求、明显需求、采购标准三个概念做如下总结：

隐含需求：客户对困难、不满的陈述，是客户需求的原点和初始动力。但有时隐含需求不会自动转化成明显需求，客户可能对现状不满，但认为问题还不够严重，决定忍受，需要销售人员发现问题，使客户认识到不解决问题的严重性和后果，推动客户从隐含需求向明显需求转化。

明显需求：客户直接说出的需求是比较明显的购买信号。比如在项目立项阶段，客户对购买也许只有一个初步的概念和初步的采购标准，客户以为自己知道需要什么，但需求其实有许多不切实际或不合理的部分。

采购标准：对产品、服务、价格有更细节的需求，同时对每个细节所占的权重有明确的认定。一般在采购的后期或者招标前期，客户对采购已经有完整和理性的评判体系了。

小测试：隐含、明显需求和采购标准

隐含 明显 标准

1．我们只选择进口品牌。 □ □ □

2．目前的供应商服务实在太糟糕了。 □ □ □

3．能耗太高，导致产品成本居高不下。 □ □ □

4．我希望有一个运行速度更快的程序。 □ □ □

5．应付高峰期的需求，设备生产能力尚显不足。 □ □ □

6．需要提供10万公里品质保证，承诺4小时到修。 □ □ □

7．目前设备的加工精度无法满足出口的需要。 □ □ □

8．我们的目标是将能耗降低到××水平。 □ □ □

9．我想买一辆SUV。 □ □ □

10．我们需要能提供24小时送货服务的供应商。 □ □ □