【识干家直播间】总编替你问专家

时间：4月26日晚19：00

专家：张学军，智达天下营销咨询机构董事长，中国酒业金爵奖金牌策划人，中国食品业营销功勋奖得主。上市公司独立董事。著有《六个核桃：凭什么从0过100亿》《把品牌建在顾客心里》。

主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。

访谈主题：从品类创新 到系统制胜

说明：直播文字版根据直播内容制作，详情扫码看直播回放

观看建议：从第3分钟开始

1缘起（回放第3分钟）

大家好！很高兴在识干家直播间与大家交流。感谢识干家提供的平台，让我们能相聚于此。我看到不少老朋友，还有广告系的老学生，当然也有很多新朋友。最近大家都挺忙，我和识干家的张总一样，不是在开会，就是在直播的路上，这也说明不管经济形势如何，大家都在努力奋进。

（总编张本心:识干家以前叫博瑞森，2015年4月24日，我们大概 20 位作者一起发起了本土管理实践与创新论坛，像程绍珊老师、施炜老师、宋新宇博士等都参与其中。后来还举办过几次年会，虽然线下活动因为各种原因减少了，但我们这些作者依旧活跃在行业里。）

我去年从河北师范大学广告系退休后，也没闲着，继续在快消品、酒类和食品领域的营销一线为企业服务，参加了不少活动，像成都糖酒会，在上面分享了很多关于新酒类的观点。今天就借着这个机会，和大家好好聊聊品牌营销和企业发展的那些事儿。

2从品类创新到系统制胜的内涵与重要性

（回放第7分30秒）

为什么选 “从品类创新到系统制胜” 这个主题呢？这是我多年来一直在研究和强调的内容。在当下各行各业，尤其是快消品领域，创新变得越来越重要，而品类创新更是关键一环。

如今市场竞争太激烈，各行各业都很 “卷”。从新质生产力和高质量发展的角度

看，品类创新、技术创新是突破内卷的有效方式。通过品类创新，产品能展现出新面貌、新价值和新意义。

就拿六个核桃来说，在它之前，植物蛋白领域主要是杏仁露，六个核桃顺应时代发展和消费趋势，创新了核桃乳这个细分品类。还有王老吉，重新定义了凉茶品类。以前凉茶在南方虽存在多年，但口感苦涩，受众有限。王老吉对其进行创新调改，变成了口感微甜、预防上火且风靡全国的饮品。

然而，单纯的品类创新并不一定能让企业走得长远。市场竞争涉及企业的方方面面，供应、生产、营销、人力、财务，还有现在的数字化系统等。在快消品领域，每年新品以 46% 以上的速度激增，可真正能存活下来的不足5%，三五年后，存活的可能连 1% 都不到。很多企业打着创新的旗号，实际上70%的新品并没有实质性创新，只是在规格、包装、口味上做了微调。

创新不易，存活更难，所以很多企业虽然喊着创新口号，但真正投入创新需要巨大的勇气和决心。在不少优秀企业，创新是一把手工程，像苹果的乔布斯、华为的任正非、六个核桃的范总，一把手亲自担当创新，可以有效推动企业创新发展。

3品类创新的关键要素与方法（回放第13分钟）

（1品类创新的核心要点

我们要清楚，品类创新是品牌成长的重要路径。很多受欢迎、走得远的产品，要么源于品类创新，要么是重新定义了品类。从定位理论和众多专家的研究来看，品类是消费者认知、心理上的概念，而非超市里简单的商品分类概念。就像奔驰和宝马，从一般商品分类看都是轿车，但在顾客心智认知中，它们是不同品类，一个为坐车人设计，一个为开车人设计。

有专家提出品类战略，认为成就品牌的底层逻辑是创新品类、引领品类、壮大品类，成为品类第一甚至独占品类。虽然这个观点是否完全正确还可讨论，但它确实强调了品类创新在品牌发展中的关键地位。

（2避免创新盲目性

在品类创新过程中，企业要避免盲目性。很多企业容易掉进一些坑里。首先，对科技进步、消费需求、消费场景缺乏深入研究和洞察，导致产品先天有硬伤，后期难以弥补。就好比孩子出生后才发现有问题，却很难再改变。其次，对自身资源和能力估计不足。品类创新往往需要品类教育和培育过程，如果企业无力承担，就可能让创新产品夭折在发展路上。小微企业常常面临这样的困境，不创新是等死，创新又可能找死。再者，创新不能过于超前。像曾经的万燕雷射机，作为 VCD 的前身，它做了创新和市场培育，但当风口来临时，企业却消失了。最后，企业创新不能闭门造车，要顺应时代趋势，尊重市场规律，不能盲目揣测市场和需求。如果只是拍脑门找灵感、传概念、想故事，那注定会失败。

（3挖掘真实需求与创新方法

那么，怎么挖掘真实需求，找到创新方向呢？我之前讲过超级单品锻造的课题，一个产品从诞生到成为超级单品有七步法则。在我看来，创新的背后是品类，品牌是结果，品类是品牌的基础。但这里存在辩证法，品类所代言的需求必须是真实的，品类规模也要合适。比如，若品类需求虚假，品牌肯定做不成；若品类规模有限，品牌也难以做大，这就需要企业在品类教育上加大投入。

在品类创新背后，有两大关键因素。一是科技创新，产品的推出需要相关科技支撑；二是消费需求的演变，包括人群、需求、场景的变化。现在很多专家更愿意谈论场景，因为在丰裕经济时代，消费者在一般生活瞬间可能不清楚自己的需求，但进入特定生活场景、社交场景后，会产生待办任务，进而寻求产品解决方案。所以，产品是顾客场景化生活的解决方案，顾客的生活方式就是一串场景流。

企业可以通过大数据、云计算，或者沉浸到场景中做田野观察等方式洞察场景。同时，以现实生活场景为开放实验室，与渠道商、零售商、C端用户，特别是C 端的KOL、KOC等多方力量协同创新，形成开放式创新模式。比如做铅笔的企业，通过洞察学生考试时铅笔弄脏试卷的痛点，研发出不脏卷的铅笔，结合场景营销，产品上市后就畅销。

此外，在研究场景营销时，不能只关注显性的具象化场景，还要深入挖掘显性场景背后的时代风尚和文化基因。时代风尚相对易变，而文化基因超稳定，像中秋节、春节走亲访友送月饼、酒等，背后就是中国的文化基因。在中国做品类创新有很大优势，因为我们有丰富的文化资源，很多所谓的创新产品，其实老祖宗早就留下了，我们只需重新定义品类，就可能把产品卖火。像酸梅汤、八宝粥，只是重新定义后就再次流行起来。

（4企业创新发展案例剖析：六个核桃的崛起

六个核桃在发展过程中经历了不少故事。它之前叫养元核桃乳，当时面临一些难题。一是品牌名称 “养元”，含义解释起来比较麻烦，传播成本高，消费者和渠道商理解困难。二是在科技研发上，核桃乳的加工技术有待提升，需要解决涩和腻的口感问题。

2005年，我们和企业一起策划推出了六个核桃这个品牌。当时引发了不少争议，但有争议才有流量。同时，我们创立了五三二八工艺，有效解决了核桃乳的涩和腻问题，大大提升了消费者的口感体验。除了产品技术迭代，我们还重新包装、定价。之前核桃乳一直追随杏仁露定价，在重新定位后，我们认为六个核桃的品类价值更高，于是大胆超越杏仁露的定价。

2006年，六个核桃正式面世，这个创新的品类和产品推动养元企业进入快速发展阶段，从跨越一亿开始，业绩不断攀升。这一过程不只是简单的包装和命名改变，命名就是战略，一个好名字既能暗示产品特点，又能引领消费者认知。

六个核桃的成功只是开始，从一个新品类诞生到成长为参天大树，企业要经历无数挑战，要在竞争中不断提升心理承载力和竞争力。品类创新只是起点，真正决胜市场要靠战略制胜、系统制胜。企业要选择好战略愿景、目标和路径，在不同阶段进行战略升级，让品牌和产品有效占领消费者心智，同时企业内部的各个系统，如供应、生产、人力、财务、数字化系统等，都要形成与战略相匹配的优势和效率。

很多企业容易犯两个毛病，一是对自己的产品过度自信，像 “孩子是自己的好”，但产品拿到市场上却经不起检验；二是存在机会主义和短期主义，盲目追求产品数量，不注重产品质量和长期发展。比如一年推出180个产品，却没有一个能做大做强，最终企业也难以发展。而像农夫山泉、娃哈哈、红牛等企业，它们的成功都经历了长期的战略规划和发展，有明确的战略定位、节奏和阶段。

4企业不同发展阶段的策略要点

（回放第62分钟）

（1新消费品牌持续发展建议

对于线上火起来的新消费品牌，要想持续发展，不能只靠一时的创新。就像六个核桃的发展历程，从品牌命名、技术研发、包装定价，到市场推广、战略规划，每个环节都至关重要。企业要有长期主义、专业主义和战略定力，不能好高骛远。

在发展初期，要聚焦核心产品、核心市场、核心渠道和核心战法，集中优质资源打造样板市场。样板市场是企业的黄埔军校，能树立标杆、锻炼队伍、积累经验、理清模式，成为企业发展的基本盘。之后，再进行有节奏的滚动复制，逐步扩大市场份额。

同时，企业要建立完善的系统，包括高效供应链、精细化生产管理、有效的财务系统等。

​ 在人才管理方面，要建立优胜劣汰机制、合理的薪酬体系和业绩考评体系；

​ 在营销方面，要以双赢、多赢为目的，建立新型厂商合作关系；

​ 在市场管理方面，要维护市场秩序，保障品牌和渠道商的利益；

​ 在组织建设方面，随着企业规模扩大，要从人管人到制度管人，再到文化管人，建立共同的愿景价值观，做好组织化体系建设。

（2先定品类，还是先定产品线（回放第60分钟）

针对 “先定品类，还是先定产品线” 这个问题，不同规模的企业有不同的应对方式。大企业可能根据品类结合产品线划分不同的事业部，而中小企业如果产品线不多，建不同队伍或事业部可能会增加成本，但不划分又可能导致一支队伍无法兼顾多项业务。所以，要结合企业实际情况来决定，像白酒企业、饮料企业和工业品企业在这方面的情况又有所不同。

（3中小企业从0到1品类创新的关键与挑战

中小企业在从0到1品类创新过程中，有几个容易失败的节点。首先，企业家不能因为自身经验和成就而过于自信，要放下身段，深入市场走访终端，了解真实需求。不能仅凭媒体信息、他人经验、研究报告或汇报，一拍脑门就做决策，要确保产品建立在真需求之上，且需求市场能承载产品发展。

其次，产品锻造至关重要。产品力是一种结构化的综合竞争力，包括产品品质、包装颜值、场景契合度、定价竞争力、渠道匹配力和超预期体验感。产品品质要过关，包装要能建立品牌认知区隔，产品规格和包装要与消费场景匹配，定价要考虑与各方的利益分配，渠道要与产品属性匹配，最终要给消费者带来超预期的体验感。

最后，中小企业在发展初期要聚焦，不要一开始就想打全国市场，要先打造样板市场，积累经验和资源，再逐步扩大市场。同时，随着企业发展，要不断调整战略，主动求新求变，丰富产品结构，加深加固产品阵营，以应对市场变化。当企业发展到一定阶段，成为品类老大后，更要主动创新，超越自我，因为进攻是最好的防守。

5总结与展望（回放第1小时32分钟）

今天和大家分享了很多关于品牌营销和企业发展的内容，从品类创新的重要性，到如何避免创新盲目性，再到企业不同发展阶段的策略，希望能给大家一些启发。

企业发展是一个长期而复杂的过程，每个阶段都有不同的挑战和机遇。品类创新是起点，但要想真正成功，必须依靠系统制胜，打造全方位的竞争优势。在这个过程中，企业要有耐心、恒心和决心，不断适应市场变化，持续创新。

（总编张本心：如果大家对今天的内容感兴趣，可以购买张学军老师的两本书《六个核桃从0过100亿》《把品牌建在顾客心里》，里面有更详细的案例分析和理论阐述。也欢迎大家关注张老师的微信视频号“张学军智达天下”，上面有很多行业观点和知识。）

今天的交流就到这里，感谢大家的参与，希望以后还有机会和大家深入探讨企业发展的话题，咱们下次再见！

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