【识干家直播间】总编替你问专家

时间：5月22日周四晚19：30

专家：陆和平，数十家上市企业的营销战略顾问，具有上千家国企、外企、民企的营销培训经验，上百家500强企业和上市公司的营销咨询经验。著有《大客户销售这样说这样做》《工程项目大客户销售攻略》《大客户销售谈判：获得利润的最快途径》。

主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。

访谈主题：大客户销售谈判：获得利润最快途径

说明：直播文字版根据直播内容制作，详情扫码看直播回放

观看建议：

一、影响销售谈判实力的八大核心因素时间：05:51

（一）交易的重要性

达成协议对对方的利益与未达成协议对其造成的麻烦是关键。若交易对我方至关重要而对方可有可无，我方将处于被动。例如，若我方丢了该客户就无退路，而对方有其他选择，我方谈判实力就弱。

（二）需求满足度

产品或方案的独特性是核心。若产品无差异化，与竞争对手雷同，客户购买谁的都一样，我方在谈判中就缺乏话语权。

（三）竞争状况

市场是买方还是卖方市场，竞争对手的情况影响巨大。若竞争对手品牌定位相似但价格更低，我方实力就会被削弱。

（四）信息掌握程度

了解客户底牌至关重要。如客户采购紧急或找不到满足需求的供应商，若我方知晓这些信息，谈判实力就会增强。“知己知彼百战不殆”，信息不对称时，掌握更多信息的一方更有优势。

（五）品牌与实力状况

公司实力与品牌影响力不可忽视。品牌大、实力强、成功案例多，谈判时更具优势。

（六）时间限制

谁面临时间压力谁就被动。若客户生产线即将停工急需采购，我方就更有实力。

（七）谈判专业度

比采购方更专业能提升谈判地位。专业度是谈判实力的重要组成部分。

（八）客户关系

良好的客户关系能让价格更高。若前期客户关系没做好，谈判时就只能硬碰硬拼价格，容易被压到底线。

二、谈判中摸清对方底牌的三大策略时间：18:15

（一）公共渠道信息收集

通过公开渠道获取信息是基础。如上市公司的网站、招标文件、采购计划等，这些是公开且必须利用的信息源，若不收集则是不称职的表现。

（二）当面沟通技巧

当面沟通时，即便客户可能说官话套话，仍能获取有用信息。例如，通过询问 “这件事情公司是怎么考虑的”“假如你关心的问题都解决了，是否还有其他部门来审核呢” 等问题，判断对方是否为决策者。再如，询问对方对方案的建议，关系好的客户可能会给出调整意见，如价格或技术呈现方面的建议。还可以通过询问 “我们这一次有一些供应商来投标，你怎么看待我们跟其他供应商的区别呢”，从客户回答中获取信息。关键是要善用问题，注意倾听和观察对方的语音语调和表情。

（三）线人私密沟通

线人提供的私密信息质量更高。通过与客户公司内部人员建立关系，如年轻人、校友、老乡等，获取私密信息。例如，送标书时等待观察其他投标者，与接收标书的人交流，可能获取有用信息。但需注意信息的交叉验证，因为线人可能处于基层，信息不一定完全准确，若不同线人对同一问题的解释不同，需考虑信息的准确性。

三、应对甲方低价竞争的策略时间：26:05

（一）强调风险与服务

当竞争对手以低价进入时，首先强调更换供应商的风险。如产品质量不稳定、供货不及时、服务跟不上等。例如，若我方与客户合作多年无问题，而新供应商虽价格低，但可能存在质量风险，且生产线匹配、人员培训都需要成本和时间。即便客户可能先试用新供应商，我方也要强调这些潜在风险。

（二）谨慎降价与理由铺垫

若必须降价，要想好理由，让客户明白之前的价格合理，此次降价有原因。如生产规模扩大、原材料降价等，避免让客户觉得之前被欺骗。例如，若竞争对手价格低 10%，我方降价时要解释原因，如 “由于近期原材料采购成本下降，我们得以调整价格”，让客户心理平衡。

（三）提升价值与拔高需求时间：34:23

在项目型销售中，如学生校服采购，要将产品价值与客户的战略、形象、风险等挂钩。对于国企客户，强调采购劣质产品可能对采购人员职位造成的风险，将采购与公司形象、文化联系起来。例如，食堂承包招标中，强调食堂体现公司文化和形象，校服采购质量差可能影响学校形象，甚至引发家长不满，给采购人员带来风险。

四、谈判地点、时间与人员的选择技巧时间：38:32

（一）谈判地点的选择

1.​ 主场优势：邀请客户到我方公司谈判，有四大好处：增加感情，老板出场显面子，展示仓库和生产线体现实力，日久生情增进关系。

1.​ 中性场合：若无法争取主场，选择咖啡厅、饭店等中性场合，比客场更有利。到达中性场合时，比客户早到能获得心理优势，有主人感。

1.​ 客场劣势：客场容易让我方能量不足，应尽量避免，但若必须去，要注意保持状态。

（二）座位安排的心理学技巧

从心理学角度，面对入口的座位更有底气，避免对着光或窗坐，选择对着门的位置更好。

（三）谈判时间的选择

避免在能量不足时谈判，如连续工作紧张或身体不适时，此时谈判状态差，结果不好。主场能以逸待劳，更有利。

（四）谈判人员的选择

1.​ 主谈与辅谈配合：重要谈判至少两人，主谈表达主要观点，辅谈提醒但不打岔，提供正能量支持。例如，主谈说 “两个月交货很困难”，辅谈可补充 “别说两个月，三个月都难保证，我们手里还有很多订单”。

1.​ 黑脸白脸策略：谈判中设置黑脸和白脸，黑脸给对方压力，白脸打圆场，避免谈判破裂。例如，黑脸严厉提出条件，白脸解释 “他昨天被领导批评了，心情不好，多包涵”，让对方更容易接受。

五、谈判中的心理素质要求时间：51:00

（一）耐心是关键

所有谈判往往在最后阶段达成协议，80% 的条件在 20% 的时间里谈成。例如，谈一年的项目在最后一个月谈成，谈一天的在快下班时谈成。因此，谈判中要保持耐心，不要急于报价，避免被客户 “三下五除二解决” 的话语迷惑，坚持到最后才能获得更好的条件。

（二）避免急于回应

客户对报价提出不合理条件时，不要立即回应，让其把所有条件都讲出来，再判断哪些可让步哪些需坚持。例如，客户可能先压价，再谈付款条件、交货期等，若我方逐一回应，会被步步紧逼，应等客户提出所有条件后再综合应对。

（三）谈判中的实力对比与策略

陆老师指出，这主要涉及到谈判双方的实力对比。当双方实力相当时，可以谈判;而当一方实力明显不足时，如关系不够、信息没掌握或产品没有差异化，就可能处于被动地位。段落还通过具体实例(如客户命令销售方在限定时间内给出价格答复)说明了实力对比对谈判地位的影响，并指出增强实力是改变被动地位的关键。

（4大客户销售与谈判紧密结合

首先，通过比喻(销售像追求美女谈判像婚前协议)生动说明了销售与谈判的关系。然后，指出销售的目标是让客户尽可能认同产品的价值，从而进入谈判过程。接着，提到外部环境对谈判的影响虽不可控，但可以通过完善销售工作来提升谈判地位。最后，介绍了实干家管理的公众号，并简要回顾了陆老师之前关于大客户销售主题的分享内容，包括从备胎到中标的八大致命缺陷及应对策略等。大客户销售的系统工作与书籍推荐

6报价与还价的核心技巧时间：1:05:10

直播读者付婉君互动问题：销售中互相认同的重要性

（一）开价高于实价

开价高于实价可留谈判空间，让客户有 “占便宜” 的感觉。例如，基辛格曾说 “谈判桌上的结果取决于你的要求夸大多少”，我方开价高，客户还价后觉得赢了，更易达成协议。但需注意客户是否了解，若不了解可开价高些，若未来有生意或只有一次报价机会，要谨慎。

（二）让对方先报价

若可能，让客户先报价，以了解其底细和专业性。若客户报出离谱低价，可能不懂行；若报价接近我方底线，说明对方专业。若客户报高价，我方更主动。

（三）不接受第一次报价或还价

我方报价后，客户还价，不要第一次就接受，否则客户会觉得报价有水分，继续压价。例如，我方报价后客户立即还价，我方若接受，客户可能怀疑价格还能更低，继续施压。

（四）开局破冰策略

谈判开局要营造友好气氛，强调共同愿景，如 “我们希望达成合作，不仅是这次，更希望长期合作”，避免一开始就谈分歧议题，分歧留到最后谈，此时气氛融洽更易找到解决方案。

七、增加谈判筹码的价值策略时间：1:21:48

（一）正向价值呈现

清晰阐述达成协议对对方的好处，如产品带来的体验、公司规模和实力能保证供货稳定等。例如，强调我方产品可靠性更好、生产规模更稳定，能为客户减少后顾之忧。

（二）负向价值警示

说明使用竞争对手产品可能带来的后果，如质量问题、个人风险等。例如，对国企客户，强调采购低价劣质产品若出问题，采购人员可能丢职位，“便宜没好货”，提醒客户关注风险。

（三）规范价值引导

利用行业惯例、法规、成交先例等规范价值，让客户感觉公平。例如，拿出与其他类似规模客户的合同价格，说明 “对所有重要客户都是这个价格”，或强调 “行业管理都是现款现货”，让客户更容易接受条件。

八、最低价中标中的胜出策略时间：1:23:22

（一）确保报价资格

在最低价中标项目中，先确保符合资格要求，否则连报价机会都没有。

（二）不平衡报价

报价时采用不平衡报价法，前期报高，后期报低，总价不变，争取资金优势。

（三）服务换利润

此次报价不赚钱，通过后期服务或项目盈利。例如，低价中标后，通过提供维护、升级等服务获取利润。

（四）最优最低报价

争取做最优最低报价，即比竞争对手低但差距不大，既中标又减少公司损失。这需要靠销售获取关键信息，如竞争对手的报价策略，从而制定合理价格。例如，竞争对手报 100，我方报 98，既中标又比完全低价更有利。

9书籍介绍

（一）《大客户销售谈判》

大客户谈判的不同之处是：要先让客户尽可能认同你的价值，当客户有明显的购买欲望，你的产品是第一候选了，才能进入谈判过程。谈判是签单前的最后一道工序，没有销售前期的铺垫以及价值的呈现，谈判将会及其困难。

因此大客户谈判的本质是实力的角逐，实力强的一方在谈判中更容易占据主动地位，是胜负的关键。

谈判前需要强化和改变力量对比，赢得谈判桌上主动权，而与实力相比，谈判技巧就是雕虫小技了。

故本书花大量篇幅介绍大客户谈判前如何增强谈判实力的8+1策略；正式谈判前的策划与准备；

作为一本谈判的著作，当然也包括谈判沟通、报价、让步、签约等谈判技巧。可以说这是一本融合了大客户销售和谈判的著作。

本书的阅读对象是大客户销售人员、项目销售人员、工业品销售人员、B2B行业销售人员；消费品销售人员和企业采购人员也可以参考。

（2《工程项目大客户销售攻略》

本书全方位透视工程大项目拿单的奥秘，理论框架清晰，方法论逻辑严谨，更有作者经历的活生生的实际销售案例分析和鲜活的销售话术，文笔流畅，朗朗上口。三十八讲循序渐进，每讲约2500字，也符合现代人碎片化学习的习惯。

本书前七章是谋定而动——工程大项目销售拿单策略，第八、第九章是项目销售中的销售技巧——关系和沟通技巧。作者是名校土木工程系科班毕业，有十年设计院的工作经验，同时在全球*建材制造商和500强跨国公司有将近二十年的职业销售生涯，不但对建筑行业及相关建材和设备非常了解，而且积累了丰富的工程项目营销实战经验。

本书主要聚焦工业厂房和住宅、办公楼、医院、酒店等工程建设项目，适合项目中的建筑、装饰材料、电梯、中央空调、幕墙、安防系统等供应商的项目销售人员或大客户销售人员学习，其他行业、其他产品的项目销售和大客户销售人员也可以参考学习。

（三）《大客户销售这样说这样做》

本书没有太多涉及营销概念和方法论，而是以大客户销售活动的十大模块（初次见面、建立关系、客户需求、沟通技巧、呈现方案、异议处理、竞争策略、谈判技巧、最后成交、销售心态）68个典型销售场景，细化到如何应对的方法和具体的话术，最后拿下订单的过程。68篇短小精悍的文章适合碎片化学习的特点，使销售人员可以正向完整阅读，也可以带着问题在书中具体模块的销售场景下反向寻找答案。

本书作者陆和平老师是资深营销管理顾问，10年销售管理职业生涯加上15年销售讲师经验使得本书实战性更强，它不告诉你为什么要做，只告诉你在大客户销售活动中要拿下订单该做什么、怎么做。

本书的阅读对象是B2B行业中的建材和装饰材料行业、汽车汽配行业、电气自动化行业、IT信息行业、工程机械行业、移动通信行业等大客户销售人员，消费品行业也可以参考。

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