8.​ 私域的管理:把变革建立在组织上

做私域有两条路径。一条是顶层设计、统筹推进,更适合民营企业、平台企业、新锐企业。另一条是单点突破、区域试点,更适合外资企业、系统庞大、决策体系漫长的企业。单点突破可是新零售业务板块、直播活动、社群运营、推广引流、重大开业、重大促销、新品上市、售后服务等。顶层设计涉及到完整的商业模式的闭环式优化,会基于私域经营的思维重新审视和优化品牌、产品、服务、终端、人员等,必须构建适于私域特色的组织模式、人才战略和考核机制,并确定新的资源配置方式,它一定是一把手工程。两个路径没有高下之分,只有是否适合自身之别。但无论是大私域和小私域,都会涉及到组织的问题。

业务模式确定了之后,就是设计组织。没有组织保障的业务,都是空中楼阁。不流血的变革,都是伪变革。我们分三块来讲,一是组织架构,二是成员人型,三是激励与考核。

私域组织职能

组织核心是围绕业务转的,我们先不谈组织架构,先说组织职能。私域业务,从大的职能模块看,可以分为三类“顾客研究中心、顾客支持中心、顾客经营中心”,具体则包括八个板块:

说明

引流拉粉

引流和裂变动作的执行

用户运维

负责与客户的交互、形成订单,并完成日常客诉。当然如果是“社群做活跃+直播做变现”的模式,此处运用更多是客情维护

用户研究

通过数据、行为、反馈,针对用户做定向研究

活动策划

策划各类活动,包括引流活动、裂变活动、种草活动、促销活动、直播活动、公益活动、各类话题、以及线下活动等

内容生产

根据IP人设和各类活动,生产各种形式的具体的内容(图文、短视频、直播等)

产品运营

基于私域的产品及其组合策略、选品及评估

人力保障

私域人力资源,负责私域相关人才的招募、训练和考核评估

技术支持

负责相关技术层面的开发和维护或采购

根据不同的模式和分工,会有些差异,但职能大体如此。当然,一个职能一个部门或岗位算是豪配,很多情况下多个职能可以合并为一个岗位。

比如,有些私域组织就比较精简:

1.​ 用户引流和运维合并为交互中心或叫业务中心。

2.​ 用户研究、活动策划和内容生产三者可以合并为策划中心。

3.​ 用产品、人力和技术,一般仍然需要单列。

有些企业不太重视私域的产品,或者由传统的产品部兼掉、或让策划中心或业务中心兼掉,这其实不是很有利于私域的成交,因为私域的产品组合、选品逻辑和传统的产品思维差异还是蛮大的,如果有条件,建议单列。

层级方面,可以分为管理线和业务线。管理线务必扁平化,业务线则可以有较宽的星级评定。

冲破部门利益的铜墙铁壁

在私域上,比较难的是打破现有的利益格局。面对多个条系的电商、面对不同区域和店面的用户,用户引流、用户分发、业绩考核就成为了要害所在。在这里有两种解决方案,一是各自为战,二是统一大整合。各自为战的好处是不破坏原有格局,但容易消耗资源。大整合的好处是方便统筹规划、资源最大化,但容易导致矛盾冲突。各自为战适合于起步阶段、测试阶段,以及代理经销型渠道。大整合则以用户来源和归属清晰界定为前提,适宜直营业务模型。同样是做个护的两大品牌,一个走的就是各自为战、一个走的就是大整合,这是由其渠道性质所决定的。

关于人员人型

每一个岗位的人型略有区别,但整体上看私域人员的人型特征有一定共性:

1.​ 会玩会闹会聊会搞事情:用我们八喜老师的话讲就是渣男渣女,堪称一语道破精髓。原来可能不太讨领导喜的人,正在成为新玩法的有生力量。必须从理念上破除对他们的偏见。

2.​ 情商大于智商,具体体现在移情换位的能力、细心和耐心的程度。

3.​ 可燃:不能是那种不可燃的人,或者负面燃烧的人。

4.​ 新人优先、白纸一张的人优先。说着简单,实际上它对后台强大的赋能体系要求很高。可口可乐喜欢用新人,因为它的培养体系极其完善。农夫山泉则更喜欢用老手,当然它的薪资体系就具有竞争力。你准备用新人还是老人呢?你的支撑在哪里?

关于私域运营的考核

私域强调的是用户关系,落到商业上,基础是用户规模,核心是单客产出。所以,它的考核核心指标是“用户数量”和“单客贡献”。如果是以重人力投入的私域运营模式,还有一个指标是“人效”(即一名私域业务人员的月均产出)。

当然,除了成交数据考核,对员工还有三个重要的定性指标:态度、情商、持续的毅力。做私域就是做服务、通过服务来盈利,所以态度、情商、持续的毅力就成为了基本支撑。不一定聪明、不一定跑得很快,但一定要让人舒适、一定可以跑得更久。一般情况下,一个星期看态度、一个月看情商、一个季度看毅力。这让我想起了我们服务过的一个床垫品牌,有一个老顾客十多年了,要换新,到了店面指定找原来那个导购员,而那个导购员还可以清晰的唤出这个顾客的姓氏。还有一个做保健品的小哥,他没有将阿姨看重的养生歌用手机拍个照直接发给客户,而是用一张白纸,工工整整的手写了一份,交给了顾客。照片有温度还是手写的有温度呢?

关于私域团队的激励

说明

文化激励

价值观和氛围,对于私域运营与其它运营相比,更为重要。因为它是持续与用户发生关系的行为,与同事持续交互的场景。

目标激励

对于业务人员,不仅要规划到月,还要具体到天。每天以交互目标为主,每周则以成交目标为主。所谓交互目标有引流量、聊天量、点赞量、评论量等。成交目标的设置要有成长感、获得感。交互目标的设计要合情合理。

物质激励

要向管理人员和优秀的业务人员倾斜,固定和及时奖励要兼顾。

精神激励

PK和各种形式的鼓励,每天都要有。

娱乐精神

私域作业中,娱乐精神很重要,一定要有猪八戒式的开心果。一方面释放压力,另一方面可以进一步提升用户服务体验,员工不开心,很难想象他会让用户开心。

晋升激励

对于业务团队,应该做到论功行赏,并注意管理人型和业务人型的区别,一旦错位,彼此伤害。

负激励

业绩不合格可以设置缓冲期,态度不端正人员则要及时淘汰。

关于私域团队的培训、帮带

说明

培训

专业和激情同等重要。有人会问专业性和成功学,哪个重要?我们的答案是:缺哪个、哪个重要。

专门培训之外,每日分析会、优秀者分析和问题者复盘,更为重要。

帮带

老带新,师徒制必须搞,并捆绑式考核。

为了珍惜每个客户,在初期时,新手和老人要共同搭档一起推动订单,基础互动由新手负责,订单驱动更多由老人参与。