当前中国医美市场虽呈现百家争鸣局面，但仍乱象重重。医美从业者与消费者有着共同的心声——回归理性，安全变美。信息不对称与不透明是制约我国医美行业发展的一大壁垒，由于公立医美整形外科医院缺乏正规的市场宣传与运营手段，消费者虽然知道“应该去三甲医院看病”，但在医美领域，偏偏无权威依据以供参考，只能以导向性的营销广告作为选择标准，因为难辨医美机构的资质，给了无牌机构可乘之机，从而导致整形风险剧增。

因此，医美运营管理与品牌营销成为优质医美机构在激烈的竞争中实现突围的两大利器。

图3-1 医美行业营销模式

动脉网根据2017年6月，新氧创始人兼CEO金星在“运营与新媒体”专场，做的《医美线上营销如何做到1∶10的ROI》主题分享，围绕以下四个部分分析了新氧的营销方法：

第一，医美机构如何投放广告？投放头部医美APP；

第二，医美机构如何花最少的钱，找到精准用户？通过早投放享受平台红利期、多利用自媒体；

第三，医美机构如何提高效率？利用医美平台的大数据预知客户需求等；

第四，医美机构花钱如何保证效果？做品类佼佼者、看数据选择细分市场、建立高效运营体系。

作为市场化成熟度非常高的消费医疗，医美最受关注的一个指标就是ROI（投入产出比）。一般情况下，医美机构达到1∶4的ROI，已经是非常不错的情况。但是在头部医美平台上，入驻的优质机构ROI最高可以达到1∶10，普通的医美机构达到1∶4或者1∶5的情况，也不是什么难事。

每家机构的差异都比较大，医美机构如何利用新媒体手段，实现系统化的运营？

钱往哪儿花？医美APP头部内容入口价值明显

追溯历史规律，移动互联网通过几年迅速发展，各个领域刚开始都会涌现一大堆功能相似的APP。几年之后，大家会发现绝大部分都被淘汰了，最后就剩下几家。这恰恰是互联网特别残酷的地方，马太效应非常明显。

医美机构获得流量的成本越来越高，因而入口级平台的价值会越来越大，尤其是以头部内容为核心的入口。毕竟入口代表的就是流量。

钱往哪儿花，取决于流量在哪儿，流量决定顾客在哪儿。

目前，整个互联网流量非常明显地在从PC端往手机端转移。对应的情况就是，广告投放也倾向于手机端。根据“互联网女皇”凯鹏华盈风投合伙人玛丽·米克尔发布的《2017年互联网报告》，2016年美国互联网广告规模达到730亿美元，手机广告占比超过一半，首次超越PC广告。这时候，再把大量的钱投放在PC端竞价上，显然不是最明智的选择。

另外一个趋势就是，各种垂直的APP和社区在抢食流量。入口级的平台，圈定的用户更加精准。以新氧为例，手机APP的访问数，每天精准用户有60万。如果再加上其他的医美APP，可以说，所有医美APP上每天的总访问人数，并不比PC端的人数差多少。

对于医美APP来说，有两个指标非常重要。一个是“启动次数”，就是APP在一个月里有多少次启动。易观的数据显示，新氧4月份的数字是750.86万次。另外一个指标是“使用时长”，表示一个月里APP所有用户的使用时间。易观的数据显示，新氧4月份的数据为136万小时。这是非常惹眼的数据，表示新氧的总用户基数非常可观。

流量往哪儿走，医美机构当然应往哪儿投放。

如何花最少的钱找到精准用户？通过用户日记的口碑效应直接促成交易。

优质媒体的广告价格，在过去的这些年里，其实一直没有降过。只要它有效果，投过的人就会继续投。免费的商业模式，在医美行业初期，为了吸引用户使用，可能短暂存在过，但是这不符合商业规律。等到用户积累到一定数量之后，肯定会慢慢收费。不过对于投放方来说，越早投放，享受到平台的红利期就越长。

广告行业投放的媒体可以分为三类：

第一类是“Owned media”。品牌自己控制的渠道，包括品牌官方网站、官方微信公众号平台、官方微博等自媒体。

第二类是“Paid media”。品牌付费媒体。电视、付费搜索等都属于此类。

第三类是“Earned media”。伴随着社交媒体出现，字面上理解就是“免费赚来的媒体”，把消费者变成渠道。

在社交媒体时代，其实Earned media是最重要的，因为用户主动传播、自发传播，可以形成口碑。不久前，“互联网女皇”发布的《2017年互联网报告》显示，同样的广告内容，如果是用户产生的，它的效果比品牌自己产生的内容，效果要高出6.9倍。 

所以，媒体都非常重视产生这样的内容，包括请名人、有影响力的人，如果他们去评价一项服务的效果，带来的转化率是非常高的。

APP上的用户日记就是Earned media。目前，新氧APP上整形达人的一篇日记累计浏览量可达到430万，并有3万多的评论量。日记记录整形者手术情况，包含手术前后的图文对比照片。阅读者想了解具体的医院、医生以及项目信息，可以直接在页面上点击详情页查看。

达人日记，究竟可以带来多大的订单转换？

在新氧平台上，曾经有一家重庆的医美机构想在新氧APP上增加一个鼻整形项目。2016年5月份开始立项，计划7月份开始集中推广。两个月的储备案例期间，医院找了三个形象不错的姑娘，把真实的手术情况完整记录下来。结果，2016年7月当月，价格35800元的鼻综合手术成交34单，而且用户并不是全部来自重庆当地，而是分布在全国。

由此可见，线上日记运营得好，口碑效应能够吸引到全国各地的用户。在互联网上的信息传播是呈现明显的网状结构，其中有三个关键点。第一是找到高效传播的人；第二是信息有说服力；第三是环境的影响，减少传播阻力。

新氧APP平台上，拥有大量的达人。这些达人本身已经拥有几十万的粉丝，她们的用户日记传播效率是非常高的，能够自发带来二次传播。

传播信息的说服力也非常重要。新氧的小编创造提炼出来很多流行词汇，如处女脸、天仙攻、直男斩、天鹅颈等，已经被很多医院、咨询师，包括媒体拿过去使用，非常具有传播力和辨识度。

正是因为这些词语是高度提炼出来，经过长期的用户教育，这些词语已经占据了用户心智。结合新氧如此基数的精准用户，能产生一个高效爆发式传播，投入产出比自然不会差。

怎么提高机构运行效率？利用新氧后台的高级管理功能

充分利用新氧的后台的高级功能，是提高效率和转化率的有效手段。新氧后台功能非常多，但是绝大多数的机构只用到了很小一部分，20%不到。

目前，新氧后台拥有新氧直通车、交易管理、私信管理、商品管理、营销管理、案例管理、医生管理、资金管理等多个模块。医美机构的老板可以直观了解页面浏览、有效私信和电话、网上下单、网上支付和到店消费的实时数据。

新增的CRM（客户关系管理）模块，除了让机构管理者查看用户基础的信息之外，还能看到用户各种各样的消费数据，比如在医院的消费、在整个新氧平台的消费，以及最近的支付和咨询等，较为完整地勾画了不同地域的用户精准画像。另外，预约管理模块可以让患者在线跟医生预约排期。

新氧还开放了“浏览客户”的功能。之前APP提供的功能，机构管理者只能看到哪些用户给平台发了私信。有一百个人浏览，可能只有10个人发私信，管理者只能看到这10个人信息。在新氧的平台上，浏览客户这部分的数据逐渐开放出来，这就帮助医美机构主动反向营销，在线可以跟用户直接沟通，跟进计划。

最后，基于新氧后台的大数据挖掘，做标签化地提炼后，还可实现预知客户的需求。比如根据一个用户所有的浏览轨迹，精准区分出这个用户感兴趣的项目、感兴趣的医院、感兴趣的医生，以及感兴趣的产品等。并且，这个数据是实时的，可以做到动态更新，让医美机构主动分析和判断客户的需求。具体来说，可帮助医美机构实现以下四个功能：

1.个性化内容分发，千人千面的个性化信息推送；

2.行业洞察，发现医美流行趋势；

3.精准营销，资源精准投放，提高运营效率；

4.金融风控，评估个人信用额度，服务金融分期人群。

怎么保证投入效果？找准差异化定位以及优化定价策略

互联网的马太效应非常明显。对于医美机构来说，要宁做鸡头，不做凤尾，也就是一定要做某个品类当中的领先者。实现的方式很简单，可以通过人群、价格、品类、项目、区域，甚至设计、服务、包装以及模式，多种元素组合，找到自己的独家优势，选定细分市场和差异化定位。比如在新氧平台上，有一家大连的医院，专门做一种网红的韩式小翘鼻，生意非常好。

医美行业的定价问题，也是一个很值得探讨的问题。需求价格曲线遵循基本的商业现实：同一件商品，随着价格上升，需求会相应减少。优质的内容和引导购物能够让需求价格曲线变得稍微平一点，但是要注意，并不能从根本上改变曲线本身，其更多的作用在于营销可以触达更多的人，提高用户基数。 

不同商品的需求价格曲线是非常不同的。第一点要做的是，分清产品品类。高频次的商品、容易获取标准化的商品，比如牙膏、肥皂和洗发水，需求受价格影响很大。该采用的策略是保持高竞争的市场定位，压低成本。

相对的，定制化的商品、低频的商品、竞争壁垒越高的商品以及对标少的产品等，这类商品的策略是通过内容、营销、包装等种种方式，让用户为其复杂度买单。

具体到医美行业，有一些项目就是偏标准化的项目，比如“三针一毛”和美疗等微整形项目，服务获得门槛低，价格便宜，就会有很多人去。有一些项目靠个人手艺，是非标准化项目，比如埋线双眼皮、单纯隆鼻、自体脂肪填充等手术类项目，客户对价格不敏感。所以不同产品选择定价方式当然不同。总之，大体的策略是低价项目做引流，高价项目做利润。

图3-2 医美项目四象限

需要做有效的品类组合设计

不过，这个界限也处于动态变化中。比如自体脂肪填充，现在很多医院拿它去做导流项目，如果一些机构还是拿它作为一个高利润项目，就没有竞争力了，所以也需要做好品类的组合设计。

有了定价，还要有好的运营体系。新氧平台，有这样一个漏斗模型，五个关键环节，四种转化，每一层的数据，只要看到有问题，系统会有一个智能提示，医疗机构管理者就知道问题出现在哪。比如到店消费这一层转化率，跟其他机构相比是偏低的，系统会提示具体原因在哪里。

图3-3 新氧的漏斗模型

延伸阅读：

新氧如何赋能医美机构

新氧做为全球顶级的互联网医美平台，对于医美从业者来说并不仅仅是一个营销平台，更在以下四个方面具备优势：大幅减少医患纠纷，降低患者术后焦虑；优胜劣汰，建设行业良性竞争环境；降低行业门槛，促进市场繁荣；通过大数据科学分析提供行业支持。

2018年6月8日-10日，第一届成都国际医美产业大会暨“医美之都”高峰论坛，新氧CEO金星、COO刘逍、供应链及营销业务副总裁刘蓉及消费者运营集团军副总裁王雅琴分别从发展战略、企业运营、资产管理及新媒体内容运营等角度发表演讲，分享了新氧五年来深耕产业上下游的经验，展现了新氧在流量之外为医美机构赋能的多重方式。

新氧创始人兼CEO金星：除了流量，我们还能如何为医美机构赋能？

金星分享的内容是“除了流量，我们还如何能为医美机构赋能”。金星从2013年开始，跟很多医美机构有很多的合作，在很多人眼中，新氧就是一个流量获取的渠道。

的确，新氧的PC端峰月访问量超过2200万，App月启动次数占据市场上领先份额，线下投放力度大，影院投放就70多个城市，再加上《北京女子图鉴》这类热播剧和综艺中也不乏我们的身影，新氧在流量方面的确为医美机构提供了支持。之前一个陌生网友给金星看三里屯一家医院的内部统计表，这家医院线上过来的顾客，新氧占比60%，百度差不多占29%，其他的一些第三方渠道等占比1%。

如今，越来越多线上获客的渠道涌现，各种医美App、微博、微信公众号、朋友圈、抖音、今日头条等等，但这些渠道都适合医美机构运营吗？效果究竟如何？新氧还是应该衡量每个机会的投入产出比。

金星认为机会是分成两种类型的：平台型机会和偶然型机会。平台型机会即只要投入就会有回报的机会，偶然型机会则未必。

拿抖音这个平台来说，因为它是强算法去分析的，并非以关注为核心，内容推荐存在很大的偶然性，流量并不定向，而且时长并不适合呈现医美机构的优势与特色，因此金星认为大部分机构都难以从这个平台获得很大的利益，即便这个平台本身很火。

因此，在这里金星提供选择平台的三个依据：

首先，流量质量大于流量数量。医美是奢侈品生意，而非大众生意。对于医美这个领域来讲，最重要的是你能覆盖到多少精准用户。有的时候用户越大，用户基数越大，反而越不容易去筛选出来这里面的精准用户。

其次，场景大于流量。场景是长久以来被潜移默化形成的一个潜意识。只有人、货、场这三者都对了，才形成有效的成交和转化。回想一下在医疗领域成功的平台，好大夫、微医、新氧、丁香园、春雨医生，BAT鲜有直接参与，这不同于其他领域。这是因为大众都认为医疗是有风险的，需要专业知识，所以你的平台，一个品牌，在消费者心目当中形成的认知越专业，越容易成功。

最后，留存大于拉新。每天5个到店消费顾客，大部分的医疗机构都能做到。因此真正的问题在于说如何将用户留存下来，使他们不断产生价值。所以新氧的运营机制是帮助机构提升顾客留存，因为这才解决问题的本质。

所以，其实大家可以看到，新氧在原有的流量基础之上，已经逐渐通过为机构解决医疗器械问题、提供线上和线下培训、营销方面联合投放、构建新氧美学体系等业务，全方位地为医美机构赋能。

新氧COO刘逍：电商运营方法论——base在百万机构案例

2018年，我们听到了诸如场景营销、医生合伙人、流量池模式、超级用户思维、LTV等关于营销、股权架构、模式、思维、逻辑的“大词儿”。然而这么多大道理之下，很多机构还是过不好自己的日子？为什么？

这是一个认知廉价而执行奢侈的时代。没有执行资源的战略基本上都是PPT，没有执行觉悟的跑会跟学习都是朋友圈。由于执行力高度稀缺，大部分机构应该考虑更多借助外部资源，他们需要一个督导来耳提面命、规范动作、高频反馈并随时纠偏。新氧就是机构这样的一个伙伴。

新氧关注到了运营成功的四个要素：第一，复利公式；第二，有效市场；第三，通过不控制去控制；第四，全环节思考。

现在有很多新晋的网红机构，比手握巨额预算的大品牌发展更快。主要差异在于所选择渠道的周转率高低。传统的会销、项目公司的分成、人头渠道等就是周转率低的渠道，衡量一个渠道价值的唯一标准是看它是否可以为品牌带来真正有效的积累。

什么是周转率比较快的资源？转化率的提升，留存率的提升，客户召回率的提升，口碑的传播效率，当然最重要的也包含人的传播能力，这些是周转率很快的资源，大家应该去投入，应该花大精力去做，应该把整个执行资源砸这个资源上。

有效市场是指用户相互影响的市场，即在一个有效市场中的用户会参考彼此的意见。市场部不是买流量的，而是通过超预期、营造落差、绑定用户更喜爱的话题等方法，促进用户传播。

而且我们要做到通过不控制去控制。比如机构的微信公众号很难做起来，是因为要求做的事情太多，我们自己去观察很多机构的账号，请过很多人之后，一天恨不得发8条，第一条推月活动，第二条推企业文化，第三条推促销活动，第四条要推广一些科普，第五条感觉别人都来追热点，我得追热点。

如果你把这个账号拿出来看，你甚至搞不清楚它在满足用户什么需求。我们首先需要把它看成一个产品，所以要持续满足用户的需求。并且不要把目标直接讲给用户听，而是干预他的决策。

除上述之外，我们应该全环节思考。80%的营销工作不在营销部门，也不在市场部门，而是在全环节，尤其是行业短板的环节。比如我刚才所说的，你的咨询师是否有整套方案的设计能力，且他跟医生之间是不是有一个约束关系，是否能给到完成度比较高的方案，这是行业短板。全行业都没有人能做到，那也许你做比别人好一点，就能够收获到一个非常巨大的效应。

举个例子，新氧美学体系，就是从用户的诉求推动美学设计，进而落实道一套诊疗方案，告诉机构如何参与这个项目，如何提升用户粘性、拉伸用户的LTV。

咨询师在设计美学方案时，首先需要听用户说了什么以及用户没有说什么；其次，应放大个体的特征，保护个体的小瑕疵；此外，还应引导用户诉求，引导他们不仅追求外表，还要构建自己的人生战略。

新氧消费者运营集团军副总裁王雅琴：新媒体内容运营，为什么电商之外还要做运营？

2017年的时候，新氧将电商运营这一块，作为非常非常重要的一个大的环节。从2018年开始，新氧想用一些更省钱的方式，让机构怎么样在平台上面获取更多的流量，包括说怎么让机构有一个比较好的定位。

新氧上面关于我们内容这些板块有短评、安利帖子、问答，类似于朋友圈之类的医生说，医生的一些访谈、直播，包括有一些运营直通车、商品详情页，所有的这些是我们目前承载内容的载体。

为什么在平台上面，除了做电商运营之外，新氧还需要去做内容？因为对于所有的平台来说，都需要优质内容。对于机构来说，新氧可以把要售卖的商品维度或商品信息、医生信息，包装到内容里面，通过内容输出到平台，平台会对优质内容去做一些筛选，再把平台的流量导给优质内容，从而导给我们的商品，最终完成一个交易的闭环。

为什么新氧要去做内容？做内容有几个点，第一他的成本、门槛相对来说比较低；第二就是，新氧在内容上面可以去包装我们机构的一个差异化；第三个就是内容的积淀效益。

新氧新一轮2018年流量的一个入口就是我们说的新氧头条。什么是新氧头条呢？新氧在APP首页左侧的底靠有一个叫颜值社的入口。在入口里面，其实新氧也去展现了各式各样的一些帖子，目标是所有跟贴子相关，在这新氧都能够找到。

在引导机构怎么样去做好头条之前，新氧查阅了一些行业内以内容为主的一些信息流内容数据，什么样的东西是最吸引用户点击的，无非就是从用户的角度出发。

什么样的内容是受他们所期待与喜爱的？

第一，内容要有创意，比如说我的内容比较感人，能够引起共鸣，能够实现口碑传播，或我有一些热点，或者我可以跟用户去分享成功的真实案例，或者是说，我对用户有一些实质性的帮助，这都是能够吸引用户去抓用户眼球的一些痛点；

第二点，说的精华的一些案例，我们目前在首页上面看到的案例会有一些区别，它其实可能更加轻量；

第三类，就是工作跟生活的日常，包括怎么分布我们院内的一些服务特色、环境；

第四点，社会地位的一个展示，社会地位包括我们像学术上面的论坛、媒体的采访，包括我们通过节目的一些展示。

关于对图片、标题、内容排版的综合要求，满足这些之后，那这些头部内容就有一个比较好的曝光方式。