第四节  构建新型省级业务单元 实现营销战略落地

章建楠

随着医保低水平全覆盖、药品和医疗支出逐渐平衡、药品持续降价成为趋势，医药行业增长逐步放缓，合规运营的重要性日益突出；同时，医药企业历史上形成的费用拉动和客情拉动的粗放型增长方式日益没落。

一、营销落地之困

许多企业年初制定了雄心勃勃的营销计划或营销模式升级方案，但年底结果让人大跌眼镜，根源在于营销计划或营销升级方案执行差强人意——营销缺乏战斗力！

这些企业的营销操盘人不禁产生这样的疑问：营销规划做了，销售政策定了，制度流程完善，目标也分解落实下去了，但为什么执行不下去；经过多年发展，医药企业的市场策划、政府事务、营销管理和销售服务等职能已经基本具备，但为什么执行下去没有效果。其实，企业营销体系类似于作战部队：政治部、参谋部、后勤部和装备部虽不可或缺，但最终能形成战斗力的还是以师或旅为单位的作战单元；缺乏强有力的作战单元，就会造成战斗力不足，战略执行力差。

同理，医药企业营销战斗力强弱的关键环节是营销作战单元。当前，医药企业的营销存在两个主要的问题：营销总部对营销作战单元管控力差，以及营销作战单元自身执行力差。中国医药市场是以省区为单位进行招标的政策性市场，因此，省级销区就是基本的营销作战单元。

医药企业多是成长型企业，由于业务规模小，资源有限，无法建立庞大的营销总部体系，因此市场、公共事务、营销财务等营销职能部门无法下沉到省级销区。同时，销售业务线却往往建立多层级体系，团队人数不多，但大区总监不少，因而造成管控链条长。从横向来看，大区层面没有相应职能部门的配合，还需要跟营销副总争取资源与支持；从纵向来看，大区总监与省区经理职能雷同，大区层级形同虚设，变成营销总部与省级销区之间的传声筒，决策信息和市场信息传递效率下降，营销总部对营销作战单元的管控力减弱。

营销作战单元自身也缺乏建设和提升。营销计划落不了地，多半是由于人不落地；人落地后能力不够，能力行了却缺少统筹；因而，营销作战单元执行力差。销售人员在省区下面等政策、要资源，没有形成真正的经营自主性；最终造成省区覆盖不足，在覆盖区域也没有形成真正的竞争优势。

二、省级销区模式突破

突破营销困境，就是要突破省区的管控瓶颈和执行瓶颈，建立新型省级销区，即省级业务单元。在管控模式上，营销总部直管省级业务单元，减少管理层级，让总部能够听到营销一线的声音。在职能配置上，省级业务单元需要较好地承接营销总部的主要职能，如市场、政府事务、人力资源等，强化在省区层面的资源配置能力，扩大事务决策权，让“听得见炮声的人”做决策。

省级业务单元不同于传统意义上的省级销区。传统的省级销区，即省区办事处，在管理上比较宽松，成为销售人员的办公场所，除了日常行政事务，缺少对营销总部的职能对接和对营销过程的监管。传统省级销区在这种模式下，形成了惰性的销售习惯：日常向上要资源，年度向上要政策，平常各忙各的事，月度会议变成聚餐会。

建立省级业务单元，就是要将省级业务单元建设成为相对独立的业务执行中心、职能支持中心和管理控制中心，在省区层面加强对业务统筹和资源调配，强化营销过程管理与控制。省级业务单元逐步形成区域营销平台，支撑销售业务稳步下沉；随着业务下沉，在市县市场加强二级办建设与管理，把控城市市场和县域市场，同时拓展OTC市场和深度市场。

三、省级业务单元的搭建

省级业务单元不属于公司的任意一条产品线，而是作为独立业务主体承接公司销售任务，应对公司业绩考核；因此，对应的市场、公共事务、营销财务、人力资源等比较完备，能够在省区范围内进行资源调配，对自身营销行为提供职能支撑。对跨省区和跨部门工作协调，可以建立省区、营销总部和公司层面三级项目管理制度，进行资源调配和分工协作。

在组织架构上，除省区经理以外，省级业务单元还需要设立省区推广经理和省区业务支持专员。省区推广经理主要负责产品的区域策略制定、区域推广计划制定和区域推广活动统筹；对上执行公司产品策划和产品推广预算，对下能够协调资源，并将区域成功经验总结成模式在省区内复制。省区业务支持专员，主要负责承接营销总部行政、人力资源、营销财务、商务等职能：在行政上，负责公司政策制度的上传下达，以及省区报表的汇总；在人力资源上，负责省区销售团队的日常考勤，以及驻地销售候选人员的筛选；在财务上，负责各种票据的汇总与审核；在商务上，负责货、款、票的跟进与落实。

在管理上，省区经理可以在预算范围内和省区计划内进行费用审核，同时也要对省区销售目标负责；省区销售人员需要接受日常考核、销售目标考核、市场目标考核与能力考核等多种方式向相结合的全方位考评。

省级业务单元是在原有省区办事处的基础上逐步建立的，需要综合考虑业务规模、市场覆盖和资源投入等因素。因此，省级业务单元建设不会一蹴而就，而要根据营销业务的需要稳步推进。

省级业务单元的建设过程，从微观上来看是对于区域市场的策略性推动，但从宏观上来看更是营销战略执行和落地的重要路径。经过3～5年的稳步建设，可以在全国形成深扎根、广覆盖的营销网络；进而实现营销战斗力从量变到质变的华丽转身！