终端控销成就了很多企业和明星产品，但是也坑了不少企业和团队。没有科学的认知，就没有真相，本文就来剖析一下控销。

中国语言博大精深，要正确理解控销，拆分为两个字——控和销，就足够了。

控

控销是控制性销售，对比传统的分销概念，控销即控产品、控价格、控渠道、控团队、控终端。控产品、控价格、控渠道好控，但控团队难，团队难控，控终端就不用谈了。

控产品，产品不在多，一个爆品足矣。

如何选择主品，有三大原则：常见病和多发病（基层诊所压根儿就不是看疑难杂症的地方），适应症广泛（不能太偏太专、百搭产品最好），疗效确切（化学药比中成药更容易上量），批准文号在3家以内最好（以免无序竞争），适应基层诊所经营需求（详见后文阐述）。

控价格，价格体系设计首先是定零售价，再定渠道各环节利润、县总地总省总的价格，到底多少扣率合适，没有绝对标准。笔者曾经操作过一个产品，给县总也就30个点的空间，毛利不高但销量大，收入绝对值可观。

控渠道，渠道上不是分销而是控制性销售，如果通过商业配送，至少要做到锁定户头，一品一户，终端进货开户需要报备。

控团队，这是控销的核心，如果团队无法管控，那么终端客户就无法管控，控销就是个空架子，团队管控的前提是团队能看到希望、赚到钱。

如何做到控终端？

一是保护合作的终端客户区域独家经营权，网上不能有零售价格信息，隔壁不管药店还是诊所，是不能供货的，目的就是让患者不能百度，不能到别处打听产品信息相互比价，制造信息的不对称来保护终端的零售毛利；二是把客户也当作是团队，发动客户（群众）教育客户（群众），让客户分享，让客户替你讲话，让客户为你背书。

销

管控是过程，销售才是目的。

关于销售的原理，再来拆分——“销”和“售”。销的是产品，售的是理念；销的是自己，售的是方案。

客户在没有接受你的理念之前，是不会接受你的产品的。

任何一个产品，不管有形的还是无形的，销都包含一套理念。无形的如保险，一纸合同，销的是风险保障理念。比如我们每年买车险，一年5000元保费，其实有很多车主是没有任何车险事故的，而一旦有了车祸，你就有了一个保障，这就是保险销售的秘诀：卖理念。

有形的如钻石，钻戒上米粒大的一点，当石头销售，一文不值；但是一旦跟爱情信念挂钩，钻石恒久远，一颗永流传，就变成了无价之宝。

举个例子，这几年兴起的透皮疗法穴位贴敷，卖的产品就是一个贴剂，江湖上称之为狗皮膏药。能把一张狗皮膏药卖起来，也是比较高明的销售境界了。

普通的一张贴，不管是药准字号还是一类器械，增加了一个穴位贴敷疗法或者透皮吸收疗法，就变成了一门中医适宜技术，销售的就不是产品本身，而是产品背后的技术和理念。

靠这个策略，直接催生了一个30亿元蛋糕的细分品类市场。

销售经常讲的一句话，让客户动手掏钱之前必先让他动脑，动脑的过程就是转变客户观念的过程，有人也把销售简称为洗脑，某种程度上是有道理的。

销的是药品，售的是理念

三终端的销售，我们销售的对象是基层诊所，通过基层医生之手开处方，再给患者使用，所以，控销的“销售”，我们准确来理解，销的是药品，售的是理念。

诊所和药店的区别，前者是医疗服务，后者是药品零售服务；前者的关键动作是医生处方，后者的关键动作是店员首推。医生处方跟习惯有关系，而要改变一个行为习惯，就需要观念的转变。

转变医生这个观念的过程就需要学术理念的植入，靠学术理念来抢占医生的心智。

比如西医讲感冒分病毒感染和细菌感染，学西医的人接受这个理念后，根深蒂固，凡是感冒，只要血象不高就会抗病毒治疗。但中医上的感冒有风热和风寒区别，西医有血象检测仪器，而中医只有形而上学的东西，所以，基层诊所感冒治疗西医还是占上风，即使用中成药，清热解毒的药物都是当抗病毒药物使用的。

销的是方案，售的是自己

基层医生是服务患者，治病救人的，是因为疾病才会用到药品。

而疾病种类繁多，个体千差万别，医生要针对每一个病人输出一套治病方案，对于我们供应商来说，与其说是销产品，不如说是销方案。

临床指南和专家共识是医学公认的疾病解决方案，化学药销售的前提就是我们要进入各类指南和共识。

临床路径是国家卫计委参照西医逻辑一直在推行的治疗方案，又关系到医保控费的参考标准，所以，新药挤破头也要进临床路径。

诊所终端不仅仅关注产品，还关注产品背后带给他的利益、服务及众多因素。从严格意义上讲，诊所终端缺的是产品背后能为他们提升经营（提高收入、提高利润、提高知名度）的方案。

在中国市场上，凡是和人打交道的业务，都避不开一句话：你这人怎么样？

中国是人情社会，是熟人关系编织的生意网，销售产品之前要先把自己销出去。

产品是0，方案也是0，自己是1，如果客户认可你，那是100分，否则就是零分。

控销招商之“困”

从电话招商到驻地招商，再到精细化招商，招商模式一直在升级。

针对三终端的传统的粗放式招商，已经远远不能适应快速变化的市场环境，必须进行升级，控销招商理所当然成为热议的话题。

很快大家发现，代理商不好招,即使勉强找来了一些，存活下来的寥寥无几，活下来的拿货的频次也很少，几乎销不动，公司的促销政策完全执行不下去，开个季度会都凑不齐人，管控出现了真空。

面对这种困境，有人感叹说：控销招商，招的哪门子商，越招越“伤”。

为什么会这样？卖货的年代，终端业务也是粗放式，只要有客情基础，能及时送货和提供一些促销政策，终端代理商就能卖出去货，收得回来钱赚到利润，所以，招商也是粗放式的，组建一个电话招商团队（部分厂商有驻地招商经理），底价大包代理、市场渠道保护，顶多提供一些宣传物料，过去二十年以来，从湖北的春天医药开创招商模式，一直到2013年前，招商企业包括电话招商公司的小日子也挺滋润的。

2013年，终端市场的竞争环境开始发生巨变,延续多年的分销开始全面转向控销，“卖货”的终端业务从简单的客情和促销活动，开始转向技术会销或学术推广。

满足终端客户日益增长的需求，是我们业务的起点。问题是当终端业务只是送些货搞点客情，无论驻地招商还是电话招商，都是以卖货给代理商为出发点的，所以当终端销不动的时候，招商就是徒有其名而已。

招商模式的三大困境

目前招商模式下控销的三大困境：第一，不好找人不好招商；第二，招来了销不动；第三别谈管控了。

第一，不好招。把代理商当作客户的话，站在客户的角度，他们是不缺产品的。那缺什么？有人说，缺支持、缺资金。要我说，除了不缺一颗想赚钱的心，什么都缺，缺真正好的产品，缺市场眼光，缺经营头脑，缺客户，缺客情，缺学术，缺团队，缺管理，缺培训等等。而对于我们招商企业来讲，你又能给代理商提供什么？除了产品，什么也不能提供。所以，当你的产品竞争优势不足而又同质化严重的时候，你又凭什么让代理商青睐你，愿意跟你干？

第二，招来了销不动。为什么销不动，不是代理商无能，也不是终端客户更狡猾，而是连企业自己都说不清楚怎么销售。我们幻想让代理商当试验田，一不小心，很多代理商当了炮灰。

产品有卖点无卖法，是招商最大的悲哀。卖法就是销售的方法、策略、技战术，产品卖点拍脑袋就可以策划出来，但卖法要经过样板市场的实践和总结，是要经过市场检验的。

很多企业的电话招商为什么不灵了，原因在于招来了一部分代理商，销不动就更换代理商,再销不动就没招了。另外，电话招商经理本身也缺乏一线实操的业务能力，无法指导代理商，电话招商当然就不灵了。

第三，控销的五控，那是企业一句话说了算的，但控团队控终端就不好控了。

要想管控团队,起码要具备三个条件：一是具备一套行之有效的销售策略和技战术；二是公司有实战经验丰富的管理人员，可以把方案策略贯彻执行下去；三是具备全国推广的学术平台。

所以，大部分招商企业号称控销模式，其实只是停留在控而不销的阶段，停留在无法管控的阶段。