作者：《微酒》

阿里巴巴上市的新闻在微信朋友圈中不断刷屏，酒企老板们纷纷转发信息并流露出羡慕的样子。不过，也有人跳出来说，阿里巴巴上市，关我等何事？是啊，在万亿元阿里巴巴王国的生意里，到底有多少是属于酒类的呢？而我们在为阿里巴巴欢呼的同时，又该怎样让马云帮我们卖酒呢？

一、阿里巴巴王国的酒生意到底有多大

我们先来看看天猫平台上的两组数据（2013年7月-2014年6月），具体图4-1和表4-1所示。

图4-1天猫平台酒水销售对比

表4-1天猫平台白酒销售情况

从数据可以看出，2013年7月-2014年6月，天猫平台酒水一年的总销额约为23亿元，其中白酒销售额约5亿元，葡萄酒14.6亿元，葡萄酒的销量远高于白酒。

二、与天猫“四分天下”的酒业电商格局

酒业电商中目前有四种力量，天猫作为平台性酒水电商的代表实力突出，与天猫四分天下的其他三股力量分别是：第一类以京东商城、顺丰优选、1号店等为代表的自营类网站，第二类以酒仙网、中酒网、购酒网等为代表的垂直网站，第三类是部分做得不错的开放平台，如平价名酒、天津顶立、各大厂家官方旗舰店等。

京东商城分为自营平台与开放平台两个部分，据了解，2012年，京东商城同期增长速度约为900%，2013年，增长速度约为400%。2013年，京东商城的白酒自营约为8亿元，开放平台略低，约6亿元，共计约14亿元，而其整体酒水类销售约为十五六亿元，以品牌白酒为主。

垂直类的电商显然以酒仙网为典型代表，它也是走在最前列的。关于其销售额，坊间有各种传闻，《微酒》并没有获得真实的数据。有人说15亿元，酒仙网自己的说法是30亿元，无论哪个数据真实，酒仙网在电商垂直类网站走在了前列。

部分做得不错的开放平台，比如平价名酒、天猫平台里的东泽开元酒类专营店和一些厂家的官方旗舰店。据了解，平价名酒平台2014年预计销售额在2~3亿元。

天猫与以上三种类型平台相比，在过去受到白酒厂商的青睐与重视显然与其力量尚不成正比。虽然从费用上来说，天猫成本较高，需要12万元保证金，利润分割为交易额的2%，然而天猫的发展速度较快。现在开始越来越受厂家的重视，很多厂家开始投入很多资源向天猫倾斜。

三、各类厂商在天猫试水

实际上，在天猫、京东这样的综合性电商平台上，酒类销售并不是主流。从京东商城显示的月交易记录来看，50~200元的白酒产品中，泸州老窖系列、洋河系列、郎酒系列的销售额相对领先，而其他品牌知名度相对较小的产品销量平平。价格在300元以上的，消费者选择的依然是茅台、五粮液、剑南春等名酒产品，且这些产品在京东商城经常作为打折或“限时抢购”的产品，对传统销售渠道的价格有一定冲击，所以能得到的货源也相对有限。

限时限价抢购中的产品，五粮液销量相对较大，累计销量超过了5000瓶。比较之下，宋河酒业在天猫开设的旗舰店中，销量最好的46度宋河老窖月销量却不到200瓶，销售额不足4000元，对于一个一年销售业绩上十亿元规模的企业来说，无疑是杯水车薪。

与企业相比，经销商开网店的积极性似乎更高。一位在淘宝开设店铺卖酒已经有5年之久的经销商，其经营的产品大多是名酒的贴牌类产品，由于网店经营的时间早，累积了一定的“信用”和口碑，目前销量不错。因贴牌产品利润较高，该经销商在淘宝店铺中长期以限时秒杀、限时折扣等方式，以不同的产品轮番促销，销售高峰时期，月销售额可达数万元，相对于一年数百万销售业绩的企业来说，销售额相对不错。

另一位经销商在天猫开酒水专卖店主要是为了了解电商这种销售模式，其精力依然集中在传统渠道。他认为酒水的商品特点从目前来看更适合在传统渠道销售，至于未来会不会做电商，还要看这个平台是否能给自己带来真正的利益。

还有一位刚刚开始尝试在网络开店的经销商则告诉我们，尝试了一番之后发现，开放的电商平台太混乱。一方面开店的代理商很多，同一产品的价差很大，如果不进行价格战几乎很难吸引消费者，另一方面，一旦打价格战，销售的利润甚至低于自己在流通渠道上专区的利润，所以至少从目前来看，借助第三方平台卖酒，对于他这样规模较小、代理产品相对单一的经销商来说并不是很好的选择。

显然，开放电商平台因为商品种类过于丰富，自身并不会着力去推广某一酒类产品，参与者也会陷于各种低价促销活动以求销量。更重要的是，开放电商平台的开店门槛相对较低，各类低价、伪劣产品充斥其中，大大降低了消费者对开放平台及产品本身的信任度，这种信任对于酒水产品来说，尤为重要。

四、天猫卖酒的优劣势

站在白酒厂家的角度，天猫的优势：第一，它是一个大平台，开放性强，门槛相对较低。第二，在阿里巴巴刻意将淘宝商城平台剥离重建为天猫之后，其给消费者带来的信任度已经构建成熟，也让厂家在“保真”的宣传上节约了大量成本。第三，天猫作为目前电商类最大的平台，基础流量有保障，是个庞大的流量平台。第四，自主性强，厂家可自主定价，利于价格管控。第五，依靠活动可以实现销售，即使是新品，也可实现销售。第六，可以直接积累消费者数据，建立数据库。

优势突出，劣势同样明显。第一，其中心流量模式决定了销售对活动的超强依赖，必须有活动才可以实现销售。第二，从费用投入比来看，费用投入大，据《微酒》获取数据，90%以上的店铺是亏损的。第三，小品牌的标品空间小，难以实现销售，如果投入，则影响线下。第四，与京东相比，天猫上的“名酒”标签感弱，名酒厂更倾向于京东平台。

对于白酒企业而言，目前与天猫、京东商城、酒仙网这样的电商平台的合作还是作为传统销售渠道的一个补充，或者说是在电商发展势头如火如荼的当下，作为一种战略型合作，为未来打基础。

《微酒》对白酒厂家的建议如下：

（1）应该重视天猫店，提高旗舰店的排名，超过非官方卖家，也更容易获得消费者信任。

（2）开发天猫非标准容量产品及天猫专销产品，这是最有效的模式，也是目前洋河在做的。

（3）采用灵活的返券及搭赠价格策略。

（4）至于非名牌厂家，由于天猫的投入产出比很不合理，建议外包运营，推广、店铺运营、客服和物流都有非常成熟的产业链。外包建议从排名与价格的刚性两个角度参考，费用采用固定费用加提成制度。

总之，对厂家而言，推广的意义大于品牌的意义，品牌的意义大于销量的意义。

五、《微酒》独家评论

从阿里巴巴自身来说，天猫20亿元的销售额，占中国酒业总规模的比例还太小，占其自身的比例同样微乎其微，目前尚未对中国酒业产生明显影响。在整个电商市场，它的酒生意和京东商城、垂直电商呈三足鼎立之势，阿里巴巴的酒生意也还并不牢固。阿里巴巴上市后，加上京东商城的上市和茅台集团、洋河集团此类已上市的酒企，酒业电商的四大主要力量，除了酒仙网外，其他三方均为重量级玩家，说白了就是一大堆新互联网“土豪”集体在抢传统经销商和终端的线下生意，他们会不会掀起一场酒业营销的革命呢？

阿里巴巴上市是它更大一个时代的开始，进而对所有行业发起一场范围更广、程度更深的新颠覆，还是它盛极而衰的一个转折点？现在没有人知道，技术作为推动历史的车轮会永远向前转动，但是自我革命和颠覆成就的王者常常是一代换了一代，阿里巴巴的未来注定不平坦，马云的命运并不确定，这是酒业这个行业电商命运的大背景！

作为中心化电商平台的代表，在阿里巴巴和京东商城，我们目前至少还没有看到酒业电商的枝繁叶茂。按照盛初咨询有限公司董事长王朝成的说法：酒业电商目前最多算补充，甚至永远是补充！但是随着移动互联网甚至全面智能时代的来临，一切又都变得都有可能！今天的O2O再度成为酒业电商的新战场，足以说明这场从“电商”开始的模式创新已经超越了“电商”本身开始进入线下，世界也许慢慢会不再区分“电商”和“传统”，因为一个全新的“智能商业”时代已经来临！