分销、控销、动销，这可不是玩概念，我们要清楚它们的区别。

分销是不讲终端市场保护的批发流通模式；控销是有市场保护的、以渠道驱动力产生销售的模式，控销关注从上而下地压货，关注终端库存和资金占有；而动销是一切以终端纯销为基础的销售模式。

在基层诊所终端没有细分之前，提得最多的是农村市场。当然，这是以地域划分的一个概念。而在农村市场，说到采取农村包围城市策略的企业和品牌，不得不提20世纪90年代的三株、红桃K、太阳神等保健品品牌。

从分销到控销的发展史

先说两件事：

一是中国的赤脚医生，也叫乡医，曾经在新中国成立后为中国农村的卫生事业做出了巨大贡献，但普遍没有接受过正规的医学教育，没有系统地接受医技医术培训；

二是自2003年开始，中国政府建立了保障农村居民健康的新型农村合作医疗制度，释放了农村人口包括随子女迁入城市居住人口的巨大的医疗消费潜力。

于是，国内以普药销售为主的一些企业，如修正、葵花、仁和、万通、蜀中、好医生，以及香港奥美，纷纷进入广阔市场。

2010年前依托渠道下沉到终端的销售，实际上叫深度分销，不叫控销。没有“控”的思路，也没有严格区分社会办诊所、零售药店及县域中小连锁、公立基层医疗机构等不同终端类型，只是围绕城乡接合部及农村所谓的第三终端市场展开销售。

笔者曾供职于某上市公司，负责三终端业务线湖北市场。那时的三终端营销策略和技战术，笔者总结为五驾马车：

（1）依托商业分销（商业三员：开票员、业务员、采购员）

（2）下乡拉单（一对一单兵拜访拉单、成单技能技巧培训提升）

（3）订货会（礼品政策、促销活动、压货成交大单技巧）

（4）客情维护（以客户为中心占领客户心智）

（5）产品宣传（产品海报、产品知识宣讲）

这五驾马车围绕当地商业进行分销、协销、助销，再加上人海战术，以及系统性培训提升执行力，深度分销就能做得有声有色。

在2010-2012年期间，基药制度全国实施，公立基层医疗市场不再适合普药销售，基层诊所在新农合一体化、基药制度等系列政策的影响下，分化出一批乡医，他们逐渐脱离对公卫补贴等政策的依赖，靠医生个人口碑和技术吃饭，成为终端市场上的大客户。

终端控销起源于对终端客户的分类管理，对VIP客户给予小区域独家授权，进行排他性合作。

按照二八原则，为了与每个乡镇的大客户结盟，帮助大客户在当地获得更多的病源和竞争优势，一些企业开始把控产品、控价格、控利润、控终端理念和体系引入基层诊所终端，并取得了不菲的业绩。

再经过业界不断总结和提炼，渠道的一种管控战术行为演变成为今天行业内人人皆知的营销模式。

不难发现，终端控销是以终端客户为中心的营销技战术的升级，是上游厂商渠道下沉的必然结果。

控销的案例就非常多了，如今的修正、仁和、葵花、好医生，号称控销四大家族的代表企业，都是控销模式成功的代表。

为什么要从控销到动销

这要从控销模式成功的关键说起。

第三终端控销模式成功的关键，战术上在于压货，体系上在于执行。所以，简单粗暴的销售套路曾经风光一时……

时至今日，竞争升级、客户需求升级，控销的精华和技战术都显得捉襟见肘。

省总地总县总包产到户的激励机制曾经是制胜法宝，如今却弊端重重。比如，改革初期安徽凤阳县小岗村模式也是包产到户，时至今日，当初历史条件下解放生产力的制度，却成为四十年后农业现代化发展的最大障碍之一。

压货，压的是货，实际上是压力传递。如果产品正常上量，传递的就是信心，否则销量就是假象，看似短期有了销售，但实质上产品没有被真正处方掉，只是仓库发生了转移而已。

控销成功的产品，过去往往是普药和半新药，医生教育成本低。时至今日，越来越多的新药、特色产品和项目进入市场，压货式控销遇到的最大难题，就是如何抢占基层医生的处方心智。

传统终端控销1.0版本是以“管控”为核心的，即控产品、控价格、控渠道、控市场、控利润、控团队、控终端。

终端控销2.0版本是在1.0版本基础上，进一步延伸对终端客户的服务价值。近几年兴起的绿色疗法和特色疗法项目，通过技术培训来带动销售，一时风光无限。

控销2.0版本：亚宝药业的技术会销案例

山西亚宝药业的国药准字号产品——消肿止痛贴，按照常规消肿止痛功能主治来销售，竞争激烈。2012年，经过缜密策划和设计，在产品推广之初，就通过培训中医透皮吸收技术（穴位贴敷），并联合中华中医药学会启动春播行动，培训基层医生中医适宜技术。贴敷疗法有很好的群众基础，大家熟知的三伏三九贴就是其中的一种。亚宝药业通过春播行动大型公益活动，对基层诊所医生开展技术会销，带动产品销售，单品年销售曾一度高达8亿元。

控销2.0版本的显著特点是：技术培训、会议销售，简称为技术会销。不论是控销1.0版本还是2.0版本，其实都是以压货技战术为核心的。

无论新进入者还是坚守者，三终端市场其实早已是一片红海，压货为核心的系统打法早已不适用。

所以，市场呼唤渠道营销再继续下沉，动销就呼之欲出。动销模式和控销模式的区别如表2-2所示。

表2-2 动销模式和控销模式的区别

第一终端医院临床销售为什么要统方，因为统方是基础销售动作，统方是代表实际处方销量的。有了统方，一切销售都是纯销，而不仅仅是压货。

所以，动销关注纯销，动销关注医生处方，动销关注产品学术推广。

最近几年，动销也不乏经典案例，下面给大家分享几则案例。

好好黄芪颗粒的补气学术动销案例

好好黄芪颗粒是四川百利药业三终端的拳头产品，4年时间单品销售过10亿元，培育了一个继虫草、阿胶、三七后的补气大品类。

好好黄芪颗粒依靠试饮（体验活动）、学术培训、示范动销三大动作，把动销作为销售的起点，一场一场会议推进。

为解决三终端市场“简单粗暴压货、损兵折将买赠、开会吃饭拉单”等几大问题，四川百利药业成立了好好黄芪商学院，提炼四级学术营销方案，系统解决终端动销的顽疾。

南京同仁堂安宫牛黄丸案例

南京同仁堂安宫牛黄丸2013年前销售不足50万元，经过持续运作，2017年单品底价销售1.67亿元，2016-2017年连续两年荣登“健康中国·品牌榜”。

这一黄金单品是如何炼成的？南京同仁堂的老总黄胜华在“谷丰观点终端营销高峰论坛”上有如下经验分享：

（1）产品要有确切的疗效，可以长期操作，消费者有重复购买需求。

（2）各层级要有满意的空间，才能确保动力。安宫牛黄丸零售价598元，终端县总每盒有150元的空间，去掉所有费用，一盒至少有50元的纯利。控销是渠道驱动，要有足够空间确保各种促销活动的展开。

（3）价值和价格匹配，包装就是体现价值的重要一环。

（4）学术推广是打造黄金单品的必由之路。

这么贵的安宫牛黄丸怎么销售？2014年的时候我们自己都一头雾水，找不到思路。当时实在没有办法，甚至有人提出每个地办选50个单体店免费铺货。

安宫牛黄丸是中风急救良药，治疗高血压引起的头晕等立竿见影，这些对消费者而言都很陌生，即使终端客户大部分也是不清楚的。

公司在第一时间组建了一支相对专业的学术推广队伍，第一批讲师团基本上都是相关专业本科毕业的，其中还有两名是硕士研究生，实践证明这步棋是走对了。

有了培训推广经理，每次活动我们都能提供相对专业的培训，教会门店如何销售产品。针对三高人群，我们讲师团在全国举办“南京同仁堂健康万里行讲座”，培训中风的危害、日常生活中如何预防等内容。

从实践中总结提炼。我们通过众多活动，从市场一线提炼了一句广告语：防中风，用安宫，一季一粒脑轻松。后来又修改为：怕中风，服安宫，一月一粒脑轻松。从“防”到“怕”，宣传效果哪个更好，一目了然！

山西市场根据中医理论提出了4个节气用药理论，即在惊蛰、端午、夏至、冬至4个节气前、中、后，每天服用一丸安宫预防中风。

经过半年时间的全国宣讲，销售开始有起色。2014年年底价销售突破1600万元，学术推广策略给安宫的销售奠定了基础。

农村包围城市，检测仪器助力，打造样板市场。2015年年初，我们提出3年时间销售过亿元的目标，围绕这一目标，我们前期把终端市场定位在诊所和中小连锁门店。

消费者中风后，如果产品有效果，不要说598元1盒，1万元1盒也愿意购买；而没有中风的时候就会犹豫。

如何区分哪些人容易中风，让这部分消费者自己看到呢？我们研究了引起中风的因素，发现血栓是元凶。顺着这个思路，我们引进了“血栓检测仪”，可以模拟血管中血液的流动，三高人群的检测结果是血栓长度比正常人的长。

靠这个仪器，我们在诊所开展活动时，销量有了很大的提升。

打造样板市场尤为关键。很多管理者擅长给团队画饼，但虚的、空的东西讲多了，团队信心还是提升不起来。我们在前期有限的资源投入下，选择了一批样板市场重点突破。

2015年年底价销售4000万元。

利用惊蛰和端午，打安宫战役为市场造势。2016年，我们高歌猛进继续造势。在山西省区开展惊蛰战役，提前做好准备，和连锁战略合作，在惊蛰前促销。

事业部全力支持，派出最优秀的培训推广经理，在山西7天时间举办了近百场活动。随后，端午前又在湖南开展了类似活动，取得了圆满成功。

2016年当年，销售底价达到了9600万元。安宫的热销带动了全国各大小品牌的安宫，有些企业没有营销队伍，就采取低价跟随策略，但是放在柜台上动销不了。这再次证明，安宫不是一个普药，而是一个高附加值的产品，必须有系列动销套路配套才行。

2017年，我们的促销活动不断升级。我们又把公司的舒冠颗粒组合，提出“安舒疗法，心脑同治”的思路，开发百强连锁，提供专业化培训、系统性活动来支撑。年底时销售就突破了1.67亿元。

鉴于诊所医生由于各种原因对安宫信心不足，2018年，我们邀请擅长中风康复的资深讲师，结合安舒疗法，给医生培训关于卒中后遗症的治疗方案。

我们的检测仪器、活动也不断升级，如引进动脉麦冬检测仪，送保险、药店充值卡等。事实证明，只要方法对路，所有的努力坚持下来就一定能做出成绩。

活动的心得：

（1）业务员在销售过程中会找很多借口，典型的就是“产品太贵，我们这里老百姓消费不起”。事实上，安宫不是普药，卖的是高溢价服务，广西、山西、吉林、黑龙江几个市场的经济都不怎么发达，但安宫的销售都是排名靠前的。湖南一家诊所的案例也证明，销售的好坏在于你是否专业。

（2）同样的促销活动，同样的方案，为什么执行下来差距那么大？最主要的是活动的细节没有到位，活动当天看不见的准备工作非常重要。活动当中，首次购买的消费者是否成交，就在于促销员讲解是否专业，能否打动消费者；对于重复购买的消费者，促销（第二盒半价）就能起到作用。

（3）从终端业务经理到总监总经理，都要形成研究产品的习惯，不断汇总成功的促销方法，向其他优秀企业学习，灵活应用。

划重点：只要重视动销，方法得当，坚持去做，一定有所成就。笔者在这里感谢南京同仁堂的老总黄胜华分享如此精彩的干货，感谢为三终端市场输入创新案例的企业和团队。

如何动销，是一道填空题，也是一道选择题。

填空题，是讲任何产品动销都有自己的一套逻辑，看你如何填写这个答案。

选择题，就会涉及几个选项，如送鸡蛋、第二盒半价、过期药换购、体验活动、检测活动、学术推广（会议）。

除了最后一个选项，前面的选项都是针对消费者的促销活动或者是患者教育活动，我们可以理解为从C端用户入手动销，这些都是OTC终端常用的技战术。

而第三终端当中的基层医疗机构，是具有处方权的基层医生，如果要选择动销的最好杠杆，肯定是学术推广。

动销动销，动起来才叫销售。凡是不讲究动销的企业，是有问题的；凡是不研究动销的团队，是不靠谱的。

要动销就要学术，学术推广是动销的杠杆。

笔者做顾问服务的一家企业，有一个中成药儿科产品，是玉屏风散加减化裁方。产品本身临床效果非常好，有历史渊源，过去按照控销模式和套路卖，价格体系也合理，销售渠道前期发展也很好，铺货也不错，就是不上量，省总地总县总对产品都没有信心。

公司聘请笔者担任公司营销顾问后，笔者为公司制定了系统的学术推广计划，半年以后，市场起色较大，销售团队的信心和预期明显提高。

小结：从分销到控销，再到动销，有人认为，控销是战略，动销是战术，这是坐井观天的观点。建立在动销认知上的模式，不仅仅是模式升级，而是解决客户问题能力的升级。

压货为主的终端控销时代已经过去，终端动销时代强势袭来。