在这个阶段，重点是产品设计，但也是对产品原型的改进。

在大多数情况下，这个阶段开始对原型进行Alpha测试，通过与客户合作迭代产品（获取他们的反馈并将其整合到原型中）。

同时，营销、销售和制造开始创建发布和制造平台以支持新产品，新产品开发过程的第四步有时称为开发，有时还包含下一步的“验证/测试”。

这个阶段通常由项目经理领导，对于小公司一般由产品经理兼顾负责。