食品企业在过去的10年里热衷发明“新品类”，而真正在品类市场里淘到真金白银的有几个？是品类机会不存在，还是食品企业的营销方法错了？

价格带策略是在啤酒、白酒的操作中形成的一种产品定位方法，又有多少食品企业把握住了价格带机会，避开了价格带陷阱？产品价格带背后的规则与规律究竟是什么？

品类、价格带都是既有机会，又有陷阱，但都是真实存在的市场事实，问题在于企业是否用正确的战略思维与营销方法去发现机会、规避陷阱，而不是沉浸在“点子创意”的自我意淫之中。

品类是所有产品的战略问题，但大部分企业对品类的思考是错误的，造成的后果可以说是灾难性的。如果品类就是为产品发明一个新名词，或者找到某种差异化卖点，就能成就第一品牌，那产品营销就变成了广告怪才疯狂头脑里语词的混搭，市场营销变成宣传这个“新词”的心智战斗，这也未免太简单了，完全没有把中国市场竞争的残酷现实放在眼里。

市场不相信意淫式的激情。靠发明新词及占领心智的创新品类，大多数小命不长，如雅客V9、宁夏红、五谷道场等，还有一大堆3年内就销声匿迹的“创新品类”。为什么？不是品类这个事实不存在，而是进入品类市场的企业错误地选择了品类占位方法。

什么是新品类？新品类是指超出市场现有供给类型的新产品。不是创造也不是发现新品类，也不是营销诉求层面产品消费特点的广告创意，而是企业开发出了未被现有产品满足的新的产品形态。

白象大骨面、今麦郎弹面、五谷道场、娃哈哈营养快线，这些是什么品类的创新呢？充其量是产品特质层面的创新优化加上产品概念及广告诉求的创意，那企业靠什么去把握住品类创新的先机呢？答案是靠品牌运营与产品品质。决定市场第一地位的，是企业营销的整合能力，不是创造一个品名就宣称代表或创造了某个新品类。

王老吉不是创造了凉茶这个品类，而是改革了广式凉茶传统的产品口感及概念，将凉茶当作一种饮料，而不是药物，才逐步获得成功；娃哈哈营养快线也不是创造了牛奶果汁混合饮料这个新品类，而是娃哈哈的产品诉求、定价和渠道系统等，超越了前辈的同类竞品，如农夫山泉的浆果奶昔、水晶活力、牛奶果盘等，最终赢家通吃。

品类是同类产品的共同名称，是一个客观存在的现实。同时，随着创新、分化、组合、杂交、跨界和混搭等各种试验，又在催生创新性产品，并随着消费者的增加而扩大了消费规模，形成新品类。

没有一个品牌产品的诉求是为了宣扬品类。如“口气清新，来粒绿箭”、“享受丝滑味觉，唯有德芙”，而不会有广告宣传口香糖的清口效应、巧克力的丝滑属性，等等。

任何规模化的产品类别里都不可能只有一个品牌。品牌产品要想取得最后的胜利，只有始终专注于可持续增长的关键价值链环节及其驱动力，才能形成核心优势，最终获得压倒性的竞争优势。

品类首创重要，但绝非点石成金的魔法棒，以市场份额为衡量标准的品类第一才具有高含金量，品类首创（First）不是品类第一（No.1）的必然保证。创新增长与可持续增长是两回事：市场给了创新者机会，但没有为创新者承诺未来。品类第一不是看谁发明了新名词，而是看哪个品牌的产品最终占据了品类市场份额的No.1。

品类市场必须能够客观存在并保证一定的规模，即使增长缓慢，但不能很快就消失。那种倏起倏落的品类实际上是“时潮性产品”，缺乏稳定的消费者需求的支撑，如维生素糖果。

企业需要判断的是：品类需求是否稳定？规模市场是否足够大？品类需求的本质是什么？以此为标准对于不同规模的品类市场，要采取不同的营销战略，尤其是产品战略。

品类是一个真实的消费事实，企业可以通过跨界、嫁接、杂交、组合等多种方式，进行产品的创新。但这种产品创新必须有客观的消费基础，或者说当消费习惯没有形成的时候，企业需要具有忍受“消费者教育期”困难与成本的实力与坚强神经，不要以为发明一个创新名称就占领了品类，这种思想是在拿产品或企业的生命开玩笑。