第八节 多层细分市场的产品线管理策略

林雷

产品线，是企业的生命线。国内医药企业，尤其是产品多，产品结构复杂，产品线长度、宽度、深度值都较高的企业，普遍存在市场结构和产品结构不合理、产品分线效率低等问题，这直接导致企业各级市场的营销策略不明。在日趋激烈的竞争环境中，企业短期难以通过高效的营销推广充分释放产品潜力，中期难以实现对掌控终端的和销售队伍的培养，长期难以培育大品牌产品、提升企业品牌力。

基于时代方略对医药市场的分析，并建立在对国内多个制药企业咨询经历的基础上，笔者认为：目标市场的结构优化是产品结构策略和产品线策略的基础。对目标市场充分细化，在合适的市场选择合适的产品，是产品策略的前提。国内医药市场目前根据用药习惯、贫富水平等因素，可分为高、中、低三层。

一、高端市场的特征及产品选择

高端市场可定义为主要城市医院市场。高端市场的用药金额最大、品种最全，也是城市患者看病的主要渠道。据统计，在医院市场，患者对医生顺从率达到65%以上。所以，医生的处方选择是高端医院市场营销的核心所在，也是企业选择高端医院产品的关键依据。

适合高端市场的产品具备的特点较多：上市时间较短、价格较高、竞争厂家较少等。但其中最核心的特点可归纳为两个：盈利能力强和学术性强，这也是跟高端医院市场的核心营销模式紧密相连的：关系营销+学术推广。在高端市场销售的产品由于盈利能力较强，能创造较高的利润，并能树立高端品牌。

所以，企业规划其产品线策略时，把高端市场作为企业发展战略的主要目标市场，其产品必须满足盈利能力强和学术性强的条件。具体来说，体现在产品的医院操作空间和处方量等对医院和代理商的盈利能力，其学术在国际国内的先进性和可塑造性等方面。

二、中端市场

（一）县医院市场的特征及产品选择

县医院市场是高端市场和低端市场的中间层级。由于在县医院就诊的人群以县级市患者较多，用药发展相对一级城市较为“落后”，所以对产品的学术要求也相对较低。从消费水平来看，相对高端市场，患者的经济能力较弱，对产品的价格承受力较弱，而且，药品要在县医院销售，需要一定的开发成本。因此，县医院的产品价格不宜过低。然而，相对低端市场的普药来说，通常县医院产品在低端市场的认知度不足，市场基础较弱，难以产生较好的销售。

所以，由于上市时间长、招标降价、产品更新换代等原因造成的产品盈利能力和学术性下降，在高端市场面临逐步淘汰，但不至于成为普药，而且仍有一定操作空间的产品，适合在县医院销售。但由于区域性贫富差距大，不同区域的县级医院的患者贫富水平和门诊量大，县医院市场既有高端市场，又有低端市场的特点。因此，企业针对县医院市场的产品往往涵盖部分高端市场和低端市场的产品，需根据不同的地区选择不同的县医院产品。如对于广东和江浙沪的县级医院应该包括肿瘤产品，而针对广西、山西县级医院则可纳入一些低端的抗生素产品。

新医改方案意见稿进一步明确了县医院对乡镇卫生院、村卫生室的影响力，在“大力发展农村医疗卫生服务体系”部分中明确表明：“要加快建立以县级医院为龙头、乡镇卫生院为骨干、村卫生室为基础的农村三级医疗卫生服务网络”。县医院在未来，除了作为县域内的医疗卫生中心，扮演县级市主要医疗机构的角色外，还将承担对乡村卫生机构的业务技术指导和乡村卫生人员的进修培训职能。政府对低端市场的投入也将以县医院为核心，向乡镇扩散。县医院对农村三级医疗卫生服务网络的重要性体现了县医院市场不仅是一个单独的市场层级，更有影响低端市场用药习惯的作用，是企业发展低端市场的必要部署。

（二）零售市场的特征及产品选择

OTC市场定义为城市连锁、单体药店和超市。是否拥有OTC批文和产品所在的医保类别首先决定了产品在零售市场的可推广程度。OTC产品对于很多企业来说，尽管在其他市场层级拥有很强的影响力，但在老百姓心中的品牌认知度往往不够。国内大企业尽管拥有OTC批文的产品较少，但一直致力于通过丰富OTC产品组合以进一步完善其市场结构，并通过扩大在老百姓心中的影响进一步提升企业品牌知名度。

因此，产品的选择尤为重要，OTC产品对市场基础、价格等有一定要求，应选择具有市场基础较好、价格易于接受、安全性高且可重复使用等特性的产品。而且OTC作为企业的“品牌产品线”，大品牌OTC产品的培育尤为重要。笔者认为可以根据特异性、疗效、适用人群、重复使用、价格和市场基础这个标准选择1~2个大品牌OTC产品。

三、低端市场

（一）乡镇卫生院、村卫生室、私人诊所市场的特征及产品选择

低端市场主要包括两种产品：一种是不需要推广，或稍作推广就可以销售的流通型普药；另一种是需要对渠道和终端进行推广的深销型普药。流通型普药由于上市时间长、市场认知度高、价格低、附加值低，应以渠道为主，借助商业平台进行销售。而对于深销型普药，在渠道推广的基础上，直接面对终端或终端的直接掌控者，需选择在低端市场认知度低、市场价格不透明、附加值高的产品。虽然流通型和深销型产品的渠道相似，目标市场相似，但采取的推广手段和营销策略重心截然不同。

对于企业来说，既能创造规模又能创造利润的产品称之为规模利润产品。这类产品不仅能消化产能、摊薄成本，还能通过其规模效应，带动盈利品种销售，并提高品牌影响力。规模产品是贡献销售额、创造现金流的重要产品，但不能创造利润。培育产品反之，通常处于低端市场的成长期，包括部分从临床退下的半新药和较为先进的普药，拥有较高的毛利、较大的附加值和较好的成长力，可作为企业的重点培育对象，所以，也可从中筛选第三终端深销型品种。

（二）社区卫生服务中心的特征及产品选择

目前社区卫生服务中心的用药量较低，所承担的治疗比重也较小，此类市场受到的重视程度也较低。但新医改明确指明要下移首选就诊渠道至社区卫生服务中心：一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。所以，无论社区治疗中心未来全部使用基本药物的建议是否成立，其必然将承担为城市医院分摊治疗常见病的任务，此市场层级将在短期进入快速增长期，所占的比例也将越来越大。因而，社区卫生服务中心成为一个重要的市场层级，是企业的新增长点，此市场层级的竞争也必然激烈。

由于社区卫生服务中心将承担常见病、慢性病、多发病的治疗，而针对此类疾病的产品多为上市多年的普药。所以，在全部使用基本药物的假设尚无定论的前提下，针对社区市场，产品选择对学术要求相对较少，但应以治疗常见病的产品为主。而且此类产品的竞争厂家多，需通过对规模和利润的模型分析，选择在规模和利润上，或有独特优势的产品。

对于企业来说，产品必须通过合理的结构调整，进入合适的市场层级进行销售，这是企业取得良好销售业绩的根基。但国内大部分企业看似产品线进行了各种形式的规划，实质上并非如此，以至于造成产品潜力难以释放，产品线管理混乱，产品难以实现专业化发展。因此，必须以市场为导向，先将企业的目标市场充分细化分层，再决定现有产品的分配组合，使不同的产品在合适的市场层级充分释放潜力，这也是产品线管理和企业策略制定的首要因素。