进入2018年，受行业政策调控的影响，医药行业普遍出现了低迷和迷茫。为什么诸如哈药这些传统药企在市场上屡屡折戟沉沙，而+互联网的其他行业、产品或服务却炙手可热？药品营销距离互联网为什么这么遥远？

笔者提出以下见解，为企业营销模式转型提供一些借鉴。

思维模式不同。医药行业的营销思维是“王者天下”：产品为王、渠道为王、终端为王、广告为王、招投标为王。

而互联网思维是：连接、互动、给用户惊喜、社群、粉丝、跨界。如连接，从古代的飞鸽传书、狼烟烽火到电报电话，再到今天的PC端联网和移动互联，人类发展史上最重要的标志就是信息连接发展的日新月异。

互联网思维改变了通信（短信没人用了），改变了商业（线下批发零售搬到网上了），改变了媒体（报纸杂志纷纷停刊），改变了渠道和终端，改变了传统的广告。这样来看，医药实体产品的营销思维和互联网思维几乎不在一个轨道上。

指导理论不同。医药行业传统营销的理论指导体系是4P，产品、价格、渠道、促销，是以产品为中心的。互联网营销至今还没有形成系统的理论指导体系，因为变化太快，如网红直播还没有红两年，就是全民快乐的火山、抖音小视频了。

如果不谈互联网平台（如BAT）或次平台（如京东、美团、今日头条、知乎）等成功的经验，单从传统产品借助互联网成功的经验来看，大体上归纳为5个关键词：IP化产品、场景、社群、借道、传播。

IP化产品的核心在于定位，这与4P理论中的产品一样；不同的是，互联网营销中的IP化，是标签化，极致、简约，富有个性，有惊喜，还能不断迭代更新。

江小白是中国白酒营销史上的一个异类，不仅在于它的表达瓶这一产品本身具有IP化，还在于它创造了喝白酒的另一个场景。商务宴请场合，喝茅台、五粮液及各大白酒品牌；KTV场合，出现了锐澳鸡尾酒；在新生代聚餐消费场景，就有了江小白。没有高空广告展示，只有表达瓶、网上的文案，就做到了白酒前十大品牌。场景，是指在合适的时间和地点，占领适合用户的心智。

相比华为品牌，小米手机的米粉及米粉形成的社群更有优势。社群的典型莫过于知识经济类产品，如逻辑思维、得到，罗胖子深圳卫视的跨年演讲也成为娱乐界的一道风景。

坚果休闲食品品类中，良品铺子的线下连锁店模式，形成了难以逾越的竞争优势。三只松鼠创立于2012年，5年时间销售突破100亿元。创始人章燎原也成为传统食品销售转型电商和互联网营销的第一人。三只松鼠能够脱颖而出，它的成功就在于把淘宝这些互联网平台当成销售主战场，淘品牌。如曾鸣智能商业讲座中的总结，抓住了点线面三维立体的商业逻辑。而后又从线上销售渠道拓展到线下实体店。

传统理论体系中，传播就是广告，而广告是通过电视、报纸中心化媒体实现信息传播的，用户是被动接受。而在互联网思维中，传播就是传播，包括产品自带传播力，包括传播的去中心化，现在有人讲自媒体，笔者认为，自媒体不是跟电视、户外一个类别的媒体之意，自媒体准确的含义是指，把每一个产品、每一家公司，都要塑造成媒体属性，因为，万物互联，无传播不营销。

产品属性不同。互联网改变了我们的方方面面，包括衣食住行、购物、社交等等，互联网改变了商业逻辑，形成了独特的点、线、面三维立体化的生态链，但传统医药行业的药品、器械有其自身特殊属性，是商品，新产品开发难度大、周期长，不同于普通的商品，因为销售渠道和终端很“重”，信息传播链条很“长”，产品本身的消费特征也非常复杂，如消费频次既有低频，也有高频，消费购买决策在绝大多数情况下是信息不对称的。

药品很难做到IP化产品，因为药品是特殊商品，安全是第一位的，广告监管非常严格，相比其他行业或领域的产品，手段上的创新难度更大。

相对而言，器械尤其是家用生活类器械就能做到，美容养颜大健康产品也可以做到，所以，我们看到杜蕾斯、杰士邦在产品上不断创新，食品营销水平在不断创新高。

逻辑关系不同。传统医药营销的逻辑是男追女，女人是用户，男人追到女人，一是靠实力（大手笔广告），二是靠主动推销（终端销售、渠道销售等）。这个游戏规则中，草根产品之所以很难逆袭，就是因为不够“高富帅”。

互联网营销的逻辑是女追男，只有女人把自己打扮得足够有魅力（IP化产品），男人经不起美色“诱惑”，就会主动拜在石榴裙下。

网红，从以前的搞怪芙蓉姐姐，到炫富的郭美美，再到PAPI酱女侠，就是女追男的表现。女追男，女人不需要推销自己，只需要制造机会或场景连接男人，粉丝就会逐渐增多，再借道（互联网）传播，一传十十传百，就成了。

传统医药行业打造产品品牌是实打实的招数，但互联网的属性是虚拟的。药企的传统营销转型互联网营销，为什么距离那么远，就在于思维模式、指导理论、产品属性及逻辑关系的差异；而要走得更远，我们一定要缩小与互联网营销的这些差距，这就需要更多行业有志之士创新、实践和提炼总结。