当我们讲到“市场”，与其相联系的常常是市场定位、市场营销、市场竞争等。因此，寻求回归市场的关键词也无出左右：一是取舍、细分，解决的是市场定位的目标、市场选择，回答德鲁克提出的四个经典命题中“谁是我们的顾客”；二是品牌、文化，解决的是市场营销、市场竞争的策略，回答“为顾客创造的价值是什么？”

（一）学会取舍、细分

从大众化消费时代到小众化消费时代的转变，是从树立“为部分人服务”这个理念开始的。我们已经习惯了“为人民服务”，即把所有人都当成客户，如何实现“为部分人服务”呢？这就涉及市场细分。

 有人会问，为什么要进行市场细分？很多企业从来没有做过市场细分，不也照样活得不错吗？这个问题的答案取决于市场竞争的状态。在短缺经济时代当然不需要做这个工作，大众化消费时代也没有必要进行，因为大众化市场就一个，根本不需要市场细分，可是今天有几家企业可以成为大众化市场的佼佼者？对于绝大多数企业来说，必须通过市场细分，找到属于自己的小众化市场机会。

这可以从两个角度去看：从企业的角度看，由于资源有限，其能力必然也有限，只能有选择地去经营，即所谓“有所为，有所不为”。所以，如何选择、如何判断是企业决策者面临的最大的挑战；从消费者的角度看，由于需求的差异化越来越明显，多样化、个性化成为很多行业的发展趋势，没有哪家企业能向所有的消费者提供多样化的产品与服务。因此，市场经济的第一课就是学会“放弃”，而市场细分是决定放弃什么、保留什么的依据。

不做市场细分的企业只能停留在大众化时代。在不懂得小众化市场的人看来，“全国各地都是我们的市场，所有的人都是我们的用户和潜在用户”。这种话经常能听到，乍听起来很有气魄，但这恰恰是违背市场细分的具体表现。当下中高端餐饮“伤不起”的根本原因之一，就是在这种思维影响下一窝蜂上中高端项目，最后导致恶性竞争，而遭遇困境后又一窝蜂“转向大众化”也是这种观念作崇。

没有市场细分，企业不可能进入小众化时代，这是不能忽略的。我们不妨用一个简单的案例（仅考虑地理位置这一个变量）来说明问题。

A公司是第一家想在某新区开餐厅的企业，以服务这4个小区的顾客。然而，建在何处让人挠头：在计划经济时代，A公司的选择自然就是在4个小区的中间位置，这样可以兼顾各个小区的顾客，因此顾客数量可能多一点。如果没有竞争对手，这种选择当然是正确的。但是在市场经济环境中，只要有机会，就有人感兴趣，就会有人加入竞争。特别是当A公司生意很红火的时候，一定会招来竞争对手。

在这种情况下B公司进入的最佳方式就是集中精力服务4个小区中的一个小区（例如乙区)，而放弃其他几个小区的顾客。这样对于B公司而言，由于在乙区比A公司有地理位置的优势，更贴近这个小众群体，如果其他方面不相上下，就能夺得这部分顾客。如果有C公司、D公司和E公司也加入竞争，分别关注其中一个小众顾客群体，可以想象A公司的市场前景是什么样的。在北京，王府井、西单、大栅栏等计划经济年代传统的商业中心，过去十几年的起落从一个侧面验证了这个假设。虽然这种变化除了地理位置以外，还有其他很多因素，这里就不一一讲述了。

（二）打造强势品牌

纵观时下国内餐饮品牌，大都在产品、服务和环境等物质层面下不少功夫，一些品牌也正是靠着产品、服务及就餐环境形成了一定的竞争优势。我们一一剖析这些竞争因素，发现竞争优势无非来自两个层面：产品的物质层面和品牌的精神层面。

产品是用来与消费者交换的，品牌则是与消费者进行沟通的。参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能到达终点。产品强调的是使用价值，产品诉求的关键是与竞争对手不同、不可替代或难以替代的、强烈的差异化；而品牌强调的是沟通，品牌诉求不一定要宣传产品，而是要找到兼容产品的理念，找到拨动消费者心灵的魂。

将来的餐饮业发展必然会以连锁发展及多品牌模式进行扩张，物质层面的优势一定要形成可复制的标准化流程，才能确保餐饮连锁的稳步发展。因此，无法避免的就是：物质层面的东西很容易被竞争对手模仿，甚至超越。

正如广告大师奥格威所说：“最终决定品牌市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。因此，在日益激烈的市场竞争里，餐饮企业除了在物质层面要狠下功夫外，也要塑造餐饮品牌，这也是国内众多餐饮品牌不得不面对的重要课题。

没有足够品牌力的餐饮品牌在激烈的竞争中将很难长期立足，毕竟，市场的竞争最终是品牌的竞争。只有形成独特的品牌力，才能真正形成品牌的核心竞争力，才能与竞争对手形成差异化区别。

打造品牌并非一日之功，伟大的品牌都必须经过时间的考验和长期积淀才能最终形成。但千里之行始于足下，以下为品牌打造的四部曲：

（1）提炼出品牌的核心价值。

（2）用正确的策略表现核心价值。

（3）一次又一次地重复积累。

（4）在消费者心智中形成一对一的联想。

（三）让文化成为品牌载体

餐饮，是一种介于物质文化与非物质文化之间的消费产品。餐饮文化的根，源于一个国家的生活文化形态，从这个层面来看，餐饮文化、精神、历史、品牌和营销就是一个国家的文化、精神、历史、品牌和营销。

在中国乃至世界，餐饮一直都是与文化结合的。肯德基在中国的成功，很大程度上也要归功于其宣扬的品牌文化打动了消费者，麦当劳同样也充分运用了其“欢乐”文化，两大洋品牌在推广上无一例外地运用文化牌，这一现象应该值得我们中餐品牌好好学习。

餐饮文化具体表现为：

（1）以文化作为沟通的名片和桥梁，将企业的形象、价值、使命和精神传递给目标对象。   

（2）树立以文化为核心的企业价值观，从物质文化上升为非物质文化，延长文化的保质期。

（3）以大文化概念即区域餐饮文化概念或国家餐饮概念运作企业，树立行业大家形象，以引得市场的广泛持久关注。

餐饮业的发展经验表明，特色是餐饮之魂，文化是餐饮之基，环境是餐饮之根，质量是餐饮之本，而无论是餐饮的菜品、环境，还是服务要形成特色，都有赖于文化与创意。餐饮业要赢得持久的竞争优势、持续稳定地发展壮大，就必须提升文化与创意的能力。

（四）瞄准80后群体

当市场从商品经济转向产品经济的时候，消费群体也会发生重大转变。随着80后、90后的成长，如果我们仍以所谓大众化思维着眼转型策略，将不仅“转”进死局，更将错失机遇！

80后群体特点如下：

第一，追求平等意识。不管你是领导还是家长，都要平等相待，以理服人。既不能居高临下地发号施令，也不能低三下四地乞求。

第二，渴望成名。这是好事，因为他们有动力会努力地去做。很多人说80后比较懒，那是因为他没有激发出他们的工作动力。

第三，希望有话语权。他要坐在驾驶者的位置上，而不是副驾驶的位置上，不能任人摆布，什么事情他要有发言权，你要征求他的意见，而不是告诉他要做什么。

第四，越来越注重品位。现在连很多中学生都已经有这样一个特点，非名牌不要，很多产品即使质量不错，但如果没牌子，他们也不要，这说明这一代很讲究品位和生活的质量。

第五，普遍迷恋网络。他们的上网时间远远大于看电视的时间，很多的电视剧尤其是长篇的电视剧对他们来说已经没有吸引力了，这些人喜欢按照自己的爱好和需求主动地去找自己想看的节目。

80后的这些特征就决定了中国的小众化市场正在孕育之中，很多行业都会陆陆续续地开始出现这种小众化的市场态势，这些态势将有哪些特点？

1.开启中小企业时代

随着小众化市场的出现，中小企业时代就正式开启了。在以温饱型和小康型消费者为主的大众化消费阶段，明星企业是大企业，人们很自然地将“大”跟“强”画上等号，而在小众化时代，成功的企业往往是一些中等规模的企业。因为既然是小众化市场，那它的需求量肯定有限，规模经济效益在小众化市场上会被削弱，而满足不同小众化市场的需求，更多靠的是差异化的产品，这就给中等规模的企业创造了机会。所以我们才说，小众化市场的出现也就是中国中小企业时代的开端。

当整个社会走向个性化消费的时候，小企业时代就会来临，相信未来10年、20年，中国市场上会出现很多非常成功的中小企业。它们可能是某个行业的隐形冠军，不太知名也不一定是上市公司，但是却能凭借独到的差异化产品满足某个特定消费群体的需要，拥有非常稳定、忠诚的目标客户群体。

2.低成本战略将难以为继

在过去20多年中，曾经令很多中国企业取得成功的低成本战略已经过时了，如果大家还在“低成本”这个点上做文章，将来一定出问题。时代变了，环境变了，企业必须与时俱进，主动地进行调整。

低成本战略会出问题的原因何在？

第一，劳动力成本上升。中国的人口红利正在逐渐消失，这是不可逆转的事实。

第二，原材料成本的上升。从长远来看，原材料成本的上升是一个长期的、必然的趋势。

第三，环保及节能减排要求越来越高。环保、健康和安全会变得越来越重要，节能减排必定是未来几十年的主流，而且是不可逆转的。

第四，竞争加剧。竞争对手越来越多，如果企业还在低成本上做文章，同质化的产品就会越来越多。对于同质化的低档产品来说，参与竞争的一个要素就是价格战，这会导致企业的利润减少。因此，企业要想发展就必须逐步放弃低成本战略，走差异化的价值驱动道路，尤其是中小企业，更没有资格参与低成本战略这个游戏。

哪些企业漠视这四个变化，或者没有预感到变化，将来唯一的结局就是被淘汰。

3.大众化市场还会一直存在下去

大众化市场还会一直存在下去，即使20年以后，中国还会有一半的消费者是温饱型和小康型的消费者。

但是，中小企业却可以抓住这个机会，针对中产阶层甚至富裕阶层去开发产品。遗憾的是，很多人不明白这个逻辑，采取的是相反的做法：大企业做的是中高档产品，小企业做的是中低档产品。这种玩法是不对的，将来一定会倒过来，因为中小企业更应该在某个方面做得比大企业好，否则就没有生存的空间。但这个好不是全面的好，而是在某个方面针对目标客户的需求进行提升和强化，从而在某个非常窄的领域超越那些靠规模经济取胜的大企业。