由中国温州的詹氏三兄弟所创的雷诺表，短短几年间，已发展为集专业的研发设计、生产制造、营销于一体的钟表企业，连年取得良好的市场业绩，在全国各地的消费群体中获得良好的口碑。然而随着市场及消费观念的变化，技术与品牌的缺失，国产手表都很难走上高档奢侈品的路线，只能在中低档市场上抢占市场份额，同质化现象越来越严重。

雷诺在邀请采纳品牌营销顾问机构为其诊断时，我们发现其主要存在五大方面的问题：

品牌——品牌形象模糊，核心价值及个性模糊，无法占据消费者的某个心理区间，品牌运营体系无法支持其“华贵”的诉求，品牌目前的价值感限制了品牌往上走的发展路径；

产品——产品研发处于由模仿到原创的过渡阶段，产品没有形成自己的独特个性；

推广——有零散的推广活动，但缺乏明确的策略指导，没有形成系统的品牌传播；

渠道——雷诺主要在一线城市BC类商场及二线城市驻点，进入一线渠道阻力重重；

终端——终端表现有品质感，但与其他品牌相比同质化程度高，缺乏个性表现。

总之，缺乏品牌资产管理，缺失对品牌的认知，在定位上和市场存在很大偏差，是产生其他问题的主要根源。

一、塑造“商务”概念区隔其它竞品

面对手表行业产品同质化严重的现状，雷诺需要采取聚焦策略进入到一个细分市场，从“量多、款全”走向“细化、精深”。用一个明确的概念抢先占领消费者的心智，成为手表市场中某个品类的代表。

然而接下来的问题是要进入哪个细分市场呢？采纳营销专家洞察到中国城市化程度越来越高，劳动力向第二、三产业转移，商务文明时代已经到来，与之相应的商务经济显示出强大的生命力，商务用品发展空间巨大。继商务男装、商务笔记本、商务手机之后，商务手表有机会成为“商务大家族”的新成员。

基于此，采纳将雷诺品牌定位于“新一代商务经典手表”。如图12-6所示。

图12-6 雷诺手表新定位

二、与商业文明相契合的核心价值

围绕雷诺的品牌定位，该如何对目标消费群体进行价值输出，让雷诺品牌在他们心目中活起来呢？即雷诺品牌的价值系统是怎样的？

在“商务”定位下的雷诺，品牌核心价值既要体现商务用品的本质特点，又要有相应的品牌资源进行支撑，同时要符合未来的发展趋势。定位为“商务”手表的雷诺，核心价值应与“商业文明”相联系。现代商业文明是以契约精神为核心，雷诺，“雷厉风行，一诺千金”，体现的是商业社会当中的高效率和诚信精神。

基于此，采纳提炼出品牌核心价值“经典·品质·承诺”。同时品牌主张是“我的承诺！雷诺”，放大雷诺自身品牌联想，强调现代商业文明的诚信面，建立“雷诺就是承诺”的等式，引发心理共鸣。如图12-7所示。

图12-7 雷诺的品牌主张

三、进化品牌形象视觉系统

采纳根据品牌视觉调研发现，雷诺表原来的品牌LOGO图形中英文不统一，组合比例不和谐，标准字设计老土，于是重新设计了品牌LOGO形象，与现在的品牌核心价值相契合。同时，还统一了店面终端形象，统一发声，更加系统性地传播与推广。新的LOGO和统一的店面终端形象如图12-8，12-9所示。

图12-8 雷诺的新LOGO

图12-9 雷诺升级后统一的店面终端形象

当雷诺将“承诺”演绎到极致的时候，雷诺就创造了一个全新的商务手表品类，它将不仅仅是一块手表，更是现代商务文明的符号。