一个企业，自己夸耀自家产品好是不够的，最好能有一个第三方权威进行背书，否则消费者不会轻易相信。能够具备全国性影响力的第三方权威有几种：明星等公众知名人物的代言、以体育赛事为主的赞助，及权威机构的荣誉认证。其中，性价比最高的还是权威机构认证。明星代言和赛事赞助，大家都相信只要花钱就能买得到。而权威机构的荣誉认证与产品的质量或多或少有关联，更有可信度，而且还投入少、效益高。

90年代初，国内企业还不知道什么是认证的时候，进入中国市场的国际大牌们却深谙此道。狂轰滥炸的媒体广告，权威认证标志，再加上有感染力的策划创意，很容易让消费者束手就擒，乖乖掏出钱包。那个年代，进入中国大大小小的超市和商场，迎面而来的是各种各样的产品或者品牌认证，消费者协会的，技术监督局的，杂志社的，市场研究机构的等等，不一而足。其中一部分认证确实能够依据实际的产品表现或者统计数据来说话，但是也有很多鱼目混珠，混淆视听，装大牌，冒充权威机构。很多企业经常收到这样的传真，"尊敬的XX公司，经过XX评选，贵公司被评为XX"。当然传真的最后都是需要你汇款过去的指定银行账号。

全国牙防组事件，成为中国认证市场发展的一个转折点。

那时候，某国际大牌牙膏的电视广告末尾，会有力地盖下一个大大的全国牙防组的红色圆章。包括该品牌在内，牙防组从1992年起先后为9种口腔保健用品做过认证。可是，新华社记者通过实地调查发现，牙防组只有两张桌子、两部电话、两台电脑和两个办公人员。这个消费者心目中的权威机构无注册资金，无固定有保障的设施，甚至不是法人单位。更为让人吃惊的是，全国认证机构的上级管理部门——国务院认证认可监督管理委员会下属的认证机构目录中，没有全国牙防组。也就是说，牙防组根本就没有认证资格。牙防组成立的目的，原本只是向全国人民宣传口腔卫生和牙齿保健。2007年4月30号，卫生部正式发布公告，撤销全国牙防组。

全国牙防组事件发生后，国内认证市场进行了一定的清理和整顿。有一定规模的企业不再随意选择认证机构。某食用油产品，原本标签上有着中国营养学会授权的“营养成分符合DRI标准”字样16，在此事件后也忙不迭地予以取消。各品牌主要力争国内含金量最高的三块金匾——“中国名牌”“中国驰名商标”和“国家免检产品”。这几个荣誉标志获得最后认可的过程比较漫长，对企业的要求也比较高，有一定的门槛。

以“中国名牌”为例，获得过该项荣誉的食用油品牌和企业仅有下表的这10个。笔者当年曾跑遍全国市场，也曾费心去寻找表中的一些“中国名牌”食用油产品，个别的要在一些很小的城市才能看得到。真的从心底佩服参与评选的相关专家，埋藏得这么深的品牌都能被他们挖了出来。

表 3 曾获“中国名牌”称号的食用油品牌及企业

那么，“中国名牌”又是怎么评选出来的呢？

国家质检总局发布的《中国名牌产品管理办法》规定：在企业自愿申请的基础上，经各省、自治区、直辖市初审公示并审核推荐，中国名牌战略推进委员会（简称“名推委”）相关专业委员会综合评价后，最终由名推委全体委员会议审议确认哪些产品为“中国名牌”产品。名推委是非常设机构，由中国工业经济联合会负责其日常工作，并由国家质检总局监督和管理。

鲁花分别于2002年、2004年和2005年获得“国家免检产品”“中国驰名商标”和“中国名牌”三大荣誉称号。食用油行业的另外两大全国性品牌，金龙鱼和福临门也同样拥有这三大荣誉称号。事实上，许多拥有全国性影响力的消费品品牌，都不难同时拥有这三大荣誉。

包括三鹿奶粉。

2008年9月，北京奥运会刚结束，中国奶制品污染事件爆发。

9月18日，国家质检总局发布公告，废止《产品免于质量监督检查管理办法》，所有相关企业要立即停止其国家免检资格的相关宣传活动，其已印制在产品包装上的国家免检标志不再有效。

同日，国务院办公厅发布通知称，为了保证食品质量安全，维护人民群众身体健康，国务院决定废止已实施8年之久的产品质量国家免检制度17。国家质检总局每年组织对免检产品开展监督抽查。国家免检制度主要有赖于企业的自律。然而，事实证明，一些企业不值得给予这份信任。

9月下旬，国家质检总局宣布撤销几个牌子液态奶产品的“中国名牌”称号。国家质检总局亦不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。自2005年到2007年，名推委分别公布了493、556和856个中国名牌产品，最晚的将于2012年9月有效期满。“中国名牌”标志从此走入历史。

“中国驰名商标”的情形则与“中国名牌”和“国家免检产品”有很大的不同。

“驰名商标”最早出现在1883年签订的《保护工业产权巴黎公约》，其宗旨是为了充分保护知名商标所有权人的合法权益而创设，制止侵犯他人商标专用权的行为。我国于1984年加入该公约，成为其第95个成员国。世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》中也有与驰名商标相关的规定。

与人们通常所理解的不一样，中国驰名商标并非一个荣誉称号，也并非企业提出申请就可以启动认定程序。如果以法律语言来表述，驰名商标的保护采用国际上通行的“被动保护”和“个案认定”的方式，即在发生侵权或权利冲突时，由相关机关确认商标是否驰名，以便决定是否给予扩大的保护。显然，认定中国驰名商标的前提必须是要有侵权案。

打个比方，如果鲁花集团仅注册了食品类的鲁花商标，有一家汽车企业注册了汽车类的鲁花商标，推出了鲁花牌汽车，结果这个鲁花牌汽车还老出质量事故。这时候，鲁花集团就可以申请驰名商标的保护，禁止该汽车企业使用鲁花商标。

一个商标再有知名度，如果没有发生侵权案，就无法被认定为驰名商标。1990年代末期发生了一个特殊案例。同仁堂商标在日本被人抢注，中国的同仁堂无法进入日本市场。为了保护民族产业，国家工商总局于2003年颁布《驰名商标认定和保护规定》，启动主动认定驰名商标程序，无须企业申请，国家工商总局每年评定10来个驰名商标，将包括茅台酒在内的一些知名品牌主动认定为驰名商标。

最高人民法院也公布相关司法解释18，人民法院在审理商标、域名等知识产权纠纷案件中，按照个案认定、被动认定和根据案件需要认定的原则，在查明事实的基础上，严格按照商标法的相关规定，对涉案注册商标是否驰名，可依法作出认定并给予强有力的保护。某食用油知名品牌即是通过“金龙龟”的近似商标诉讼一案而被法院认定为驰名商标。

在浙江、山东和广东等地，为了鼓励企业创名牌，促进当地经济发展，地方政府明文规定，企业商标一旦被认定为中国驰名商标，立即给予高达百万元的奖励。相关企业在投资、信贷等领域将得到政府更多的优惠和支持。而且，驰名商标能够对抗恶意抢注，获得跨类保护，加大侵权打假的力度，有利于企业提高品牌的美誉度，在市场竞争中巩固地位。

因此，许多企业都开始琢磨着怎么才能将其商标申请认定为驰名商标，将获得驰名商标作为提高产品知名度和竞争力的捷径，甚至利用广告宣传误导消费者。驰名商标原本是用来维护公平竞争的，结果却成为不正当竞争的工具。

2009年，最高人民法院出台多份司法解释19，更加严格地规范司法认定驰名商标。驰名商标司法认定的管辖权从全国400多个中级人民法院集中到省会城市和计划单列市的40个左右中级人民法院。为尽量减少当事人利用驰名商标认定去追逐不正当利益，司法解释还规定：“在涉及驰名商标保护的民事纠纷案件中，人民法院对驰名商标的认定，仅作为案件事实和判决理由，不写入判决主文；以调解方式审结的，在调解书中对商标驰名的事实不予认定。”

最重要的转折点，是2014年5月起实施的新《商标法》，其中第14条规定：“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”。驰名商标从此不能再滥用于产品宣传，经济价值大为下降，也不再有人热衷于相关认定。

与其他企业不同，鲁花所损失的，不仅有“国家免检产品”“中国名牌”，还有“人民大会堂宴会用油”的称号。

自从鲁花获得“人民大会堂宴会用油”称号，争议就与之伴随。早在2003年12月，南京市秦淮工商分局就对之提出了异议。那时候，鲁花在瓶口标牌上的宣传还用的是“国宴指定用油”。

　　南京工商执法人员认为，华堂国际广告公司和人民大会堂管理局的授权书，不能有效证实鲁花就是“国宴指定用油”。因为，作为一家广告公司，按其授权，只能对“人民大会堂”这几个字的使用进行管理，不可能由它来决定国宴中用什么油。在《现代汉语词典》中，国宴是指“国家元首或政府首脑为招待宾客而举行的隆重宴会”。所以，在人民大会堂举办的，未必都是国宴。国宴，也未必都在人民大会堂举办。即使是人民大会堂管理局，也未必有权指定所有国宴用油。

　　此外，按我国广告管理规定，除法律规定和国务院批准的活动外，禁止在广告中使用排序、推荐、认定等对企业及其商品进行排序或综合评价的内容，其中就包括“×××指定”之类的用语。

于是，鲁花把品牌主视觉中的“人民大会堂国宴指定用油”改成了“人民大会堂宴会用油”，继续进行人民大会堂概念的宣传。在各区域市场上，不时还是可以看见鲁花各地分公司用“国宴鲁花、金牌品质”之类的广告语，继续宣传“国宴”概念20。

2004年4月，国家工商行政管理总局发出《关于禁止在商业广告中使用国家机关名义的紧急通知》。但仅强调“包括使用党和政府及其工作部门的名义，使用人大、政协的名义，使用审判机关、检察机关的名义，使用军队、武警的名义，以及使用其他国家机关的名义发布广告”。这里的“国家机关”，是否应包括这些机关运转的公共场所，即人民大会堂、钓鱼台国宾馆等，存在争议，就给使用这些单位名字做宣传的企业，留下打“擦边球”的机会。

人民大会堂、钓鱼台国宾馆等严格意义上应属于国家事业单位范畴，不算是国家机关，但很容易使人联想起国家权威机构。尽管它没有用国家机关部委的名字，却具有政治场合的概念。如果使用这些称号的产品出现质量问题，或者商家信誉受损，那么这些国家事业单位的信誉也势必会跟着受损。这相当于是把公权力的信誉抵押给了商家。

此后，国家工商总局多次发出与特供专供相关的禁令，明确禁止“同中央国家机关的名称、标志、所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的”标志作为商标使用。按照这一规定，“人民大会堂”属于“中央国家机关的标志性建筑物的名称”，既不能作为商标使用，也不能印在标签上宣传。

然而，由于牵涉利益巨大，特供专供商品屡禁不止，一再卷土重来。

2011年9至10月，国家工商总局、工业和信息化部、商务部、国家质检总局联手重拳出击，合作开展专项行动，要求各地对商品的包装、标签以及广告宣传中含有“特供”“专供”等类似内容进行清理检查。重点是：酒类、茶、食用油、乳制品、饮料、香烟、水果、大米等日用消费品及上述商品的生产经营者。清理内容包括：利用与国家机关有密切关联的特定地点名称或者标志性建筑物的名称，及利用国宴、国宾等内容宣传“特供”“专供”“专用”或类似内容，等等21。

2011年对“特供专供”的整治力度最大。许多厂家措手不及，纷纷将超市终端产品打上补丁，用贴纸把“人民大会堂”等字样盖住。也是从这一年开始，鲁花不再用“人民大会堂宴会用油”进行宣传。

但是，这次行动并不等于特供专供商品完全退出市场，商超渠道被清理干净了，电商渠道仍然猖獗。特供专供商品之所以屡禁不止，“特供”的背后是特权，管不住特权，自然也管不住“特供”。挂名特供专供的，有不少是一些大部委大单位，这不是工商部门这个层级能够解决的问题。自2012年以来，中央刮起反腐风暴。12月4日，中共中央政治局召开会议，审议通过了中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众、打击三公消费的八项规定，并予以雷厉风行的执行。对特供专供商品进行彻底清算的时机终于到了。

2013年3月，国管局、中直管理局、财政部、审计署、工商总局等5部门联合下发《关于严禁中央和国家机关使用“特供”“专供”等标识的通知》。这份通知详细规定“含有中央和国家机关部门名称”，“含有中央和国家机关部门名称与机关所属行政事业单位名称”，“含有与中央和国家机关密切关联的重要会议、活动名称”，“含有与中央和国家机关密切关联的地点、标志性建筑名称”的特供专供商品均在禁止之列。更重要的是，这份通知前所未有地对中央和国家机关各部门及所属行政事业单位下了禁令，断了特供专供商品的源头。从此以后，特供专供商品才真正从市场上销声匿迹。

虽然鲁花不再拥有“人民大会堂宴会用油”的头衔，但是国宴却也少不了它。2017年度的金砖国家工商论坛在厦门举行。金砖国家包括中国、俄罗斯、印度、巴西和南非五个新兴市场国家，其领导人每年都会通过金砖会议正式会晤。金砖工商论坛与金砖会议同期举办，是其重要配套活动。鲁花集团的“5Ｓ压榨花生油”成为此次会议的指定专用食用油。

会议开始前两周，鲁花集团将500箱花生油打包装车，然后经过30多小时、1767公里的行驶，送达厦门人民大会堂金砖会议会场。莱阳市场监管局按省食药局的相关布置安排，会同公安部门对整个过程进行了全程录像及相关业务指导，确保花生油万无一失运到目的地。

由于鲁花并未得到正式授权，所以只是做了一轮新闻传播，没有将类似“金砖会议指定用油”的概念应用在其他宣传上。鲁花也不再需要类似的宣传，它的国宴品质概念已经深入人心。

“人民大会堂宴会用油”称号对鲁花的重要性，怎么强调也不为过。使用该称号的8年，是鲁花销售增长最快的阶段。此前的2002年，鲁花销售收入不过10亿元。在“人民大会堂宴会用油”称号的期间。鲁花每年都要增加10亿左右的销售额，相当于每年都再造一个2002年版的鲁花。到该称号取消的2011年，鲁花的销售已突破百亿大关矣。

与鲁花类似，王老吉也依靠“人民大会堂国宴饮品”的概念做到了180亿的销售额，打败了可口可乐。写到这里，笔者深为其他那些也曾获得人民大会堂授权的品牌感到可惜。曾经有一个澄金的饭碗摆在它们面前，它们没有珍惜，如果也像鲁花和王老吉一样，将人民大会堂概念用到极致，宣传火力十足，产品销售今昔对比，定有云泥之别。

经过长达8年时间的大力宣传，人民大会堂概念已经为鲁花品牌完成了很好的声誉积累。鲁花品牌早已深入人心，鲁花集团也已成长为一个巨人，失去这一称号不对鲁花构成太大的影响。而且，对于市场的先行者来说，其实也希望市场环境的规范化。因为市场越规范，市场的后来者就越不可能再通过剑走偏锋的方式来实现逆袭。

鲁花花生油的市场地位稳固，不等于鲁花就可以高枕无忧。事实上，在鲁花的销售额中，花生油从来就不超过60%的份额。调和油和葵花籽油这两个产品的成败，对鲁花的成功也至关重要。