作为企业市场战略的一部分，定价是一个很复杂也很敏感的问题。哈佛商学院教授雷曼德·考利曾经指出：“定价是极其重要的——整个市场营销的聚焦点就在于定价决策。”

价格是连接企业、市场与顾客的价值焦点。对于企业来说，定价的目标是促进销售，获取利润；对于顾客来说，希望买到的产品物有所值，价格公道，价格是影响其是否决定购买的最重要因素之一；价格还是企业应对市场竞争的利器，企业往往通过及时的价格调整，以应对市场需求变化与竞争对手的挑战。价格更是企业品牌价值的直观体现，品牌价值越高，价格就可以定的越高，反之亦然。可以说，企业的各种竞争战略最终也都会在产品的价格战略上得到体现。

在为精品找到最优的定价策略之前，我们有必要先分析下企业传统的产品定价方法，了解这些方法的利弊得失。

1.传统的产品定价方式及其误区

尽管产品的定价方法正变得越来复杂，但在总体上，企业传统的定价方法主要有三种，即成本导向定价法、竞争导向定价法与消费者（认知价值）导向定价法。这些方法根据情境、计算方式等因素，又可以做进一步细分。但这不是本书探讨的重点，在此就不做具体展开，我们只需要大致了解这三种定价方法的要点即可。为了方便理解这些抽象的理论，笔者用一个案例故事加以说明。

甲公司是一家专门生产办公桌椅的企业。一开始，企业的规模不大，研发能力不强，市场竞争也不是很激烈。他们生产的办公椅的定价就是在每张椅子的平均成本上加上25%的毛利润。虽然品牌不是很有名，但产品总体上算得上是物美价廉，所以企业的整体收益还过得去。但没有几年，有越来越多企业进入到办公桌椅的市场，市场竞争日益激烈，按原来的产品定价，椅子已经不好卖了。为了维持原来的市场份额，甲公司决定把每张椅子的价格下调15%。尽管如此，还是有一些厂家的价格比它低，因此市场还是没有太大的起色。但是如果再降价的话，甲公司将会出现亏损，入不敷出。甲公司陷入了前所未有的市场困境。

面对困境，甲公司开始重新梳理自己的产品与市场，以期找到更好的方案。通过调研，甲公司发现很多办公室白领中午需要午休，但都趴在桌子上睡觉，这样很不舒服。很多人认为，如果办公椅具有能放平功能就好了，可以躺在椅子上舒舒服服地睡午觉。因此，甲公司判断，办公椅平躺功能是一个“杀手级”的价值点，而自己恰好开发了一款具有这样的功能办公椅产品，只是因为工艺、材质等要求很高，导致产品成本居高不下，定价也就比普通办公椅贵出不少，市场销售一直不温不火。不过，调研还发现，如果价格能降低20%，这款产品的销量有可能销量翻番。然而，如果降价20%，以甲公司现在的以家居市场店面为主的销售模式，不仅无利可图，甚至会亏本赚吆喝。

市场竞争很激烈，企业形势很严峻。为了走出目前的困境，企业决定改变现在以线下渠道为主的模式，开始尝试采用电商营销模式，在天猫、京东等电商平台开设官方旗舰店。经过一段时间的摸索实践，甲公司在网络上，以精准营销的方式投入广告，让更多目标人群——企业白领认识到其产品的独特价值，同时因为是网络直销，在电商平台的售价比实体店的便宜低30%，公司还能获得一个合理的利润。最终，性能良好且价格实惠的可平躺型办公椅销量的得到了增长了十多倍，成了甲公司的新的主导性产品，产品的规模化效应凸显了出来，产品平均成本也大幅降低。最终，这个型号的办公椅为甲公司带来了巨大的收益。

这个案例故事涉及到了产品定价的三种主要方式。

一开始，甲公司采取就是成本导向定价，即“价格=单位成本+一定利润”。这种方法简单明了，是企业最基础、也最自然的定价方式。但是，成本导向定价有两个重要不足，一是让企业的盈利受到了限制，在产品本可以以更高的价格销售时却没有卖出高价，比如在市场供不应求或竞争不激烈的时候，或者产品具有很强的创新性；二是成本导向定价是一种卖方导向定价，容易忽视市场需求、竞争和价格水平的变化，在面对市场竞争与消费需求变化时，应变就会不够及时。显然，在市场竞争日趋激烈且环境变化剧烈的今天，成本导向定价的方式就显得太简单粗暴了。

随着市场竞争的加剧，甲公司原来的价格无法维持，于是也就降低了价格，这就是竞争导向定价，即产品的定价主要是以竞争性产品的价格为定价基准。显然，根据市场竞争的情形调整价格，能让企业缓一口气，维持自己的市场份额，但是如果为了完成市场份额目标而牺牲了产品的获利性，就很有可能导致价格战。而一旦陷入到价格战的恶性竞争之中，往往是“杀敌一千，自损八百”，对企业自身的长远发展非常不利。价格失控还会严重影响到企业品牌价值，这就是奢侈品品牌降价总是那么小心翼翼、甚至于偷偷摸摸的原因。

幸好，甲公司除了调整现有产品价格，还通过重新发掘消费者的需求，重新调整产品策略，加上网络营销的有力开展，并最终获得了成功，跳出了“价格战”陷阱。这就是消费者导向定价方式，即以消费者需求为基本依据，以他们愿意支付的价格或消费者满意的价格对相对应的产品定价。案例中，甲公司具有平躺功能的办公椅，之所以开始不温不火，症结就在于其定价对于目标消费人群来说过高了。可见，消费者导向定价的关键，是企业能准确把握消费者的认知价值。企业只有准确把握到了消费者需求痛点，以此开发出相应的产品，并让消费者能认识到产品的价值，才能真正做到以消费者为中心进行定价。

然而，这恰恰是消费者导向定价的难点所在，因为消费者的认知会受到市场、心理、环境和时间等的影响而改变。乔布斯之所以被公认是商业天才，很大的原因就在于他深刻洞悉了消费者的价值认知与取向，引领消费者的认知与想象。这让苹果推出的每一款产品都让果粉们爱不释手而欲罢不能。

2.基于消费者认知的价值定价

定价的本质就是为“价值”定价格。定价方式的不同，是因为对于“价值”理解的不同。成本导向定价的“价值”是生产成本，竞争导向定价的是竞争对手的价格，而消费者导向定价的是消费者对于产品的心理预期与感知价值。

显然，不管是成本导向定价，还是竞争导向定价，其定价的“价值”标准都是基于卖方角度。这样定价对于厂商来说，自然很容易操作，因为关于产品成本的信息与对手的价格信息都很容易获得。但现实中，产品只有被消费者花了真金白银购买了，“价值”才算是真正的实现。再好的产品，如果不能为消费者所接受，也没有“价值”可言。

因此，所谓“价值”，不是生产产品所花费的成本价值，而是产品为顾客带来的、真正可认知到的价值。消费者在购买产品时，通常他们不会去计较产品的成本究竟是多少（实际上大多数人买东西就是“隔山望牛”，无法获知真实的成本信息），而是期望从中获得最大化功能、情感、体验或者身份的价值感。也就是说，消费者在意的是所付出价格成本与所得到的价值回报是否对等。只有当产品所提供的利益同消费者认知的价值一致时，其价值才会有效实现。

大量企业的实践证明，基于产品价值的定价所能创造出的利润要远远大于基于成本的定价。哈根达斯的在中国市场成功就是很好的证明。

在美国，哈根达斯只是与和路雪同档次的大众冷饮品牌。而在中国，哈根达斯可以说是冷饮品牌中的奢侈品牌，一般的冰激凌球每个在30元左右，“冰火情缘”火锅一般在120-160元，一种饮料在60-70元。显然，哈根达斯在中国市场的定价不是基于冰淇淋的成本，而是消费者认知价值。哈根达斯把品牌做成高端生活的标志，中高端的消费阶层固然是它的主要客群，但不少低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈享受一把。

与哈根达斯采取了相同市场策略的还有星巴克咖啡。在中国市场，它成功地把原来只卖40美分一杯的咖啡卖到4美元一杯。这4美元包含了用户的“体验”价值、商务社交的价值，以及中产阶层的生活方式。

但与此形成鲜明反差的是，前些年，国际知名品牌派克钢笔就因为在中国市场的定价战略失误导致品牌价值大受损害。

上世纪50年代初，周恩来总理曾使用过中国人民志愿军在朝鲜战场缴获的美军派克笔（据说还是彭德怀元帅赠送的），由于巧妙地回答了美国记者不怀好意的提问，成了新中国外交史上的一段佳话，美国制造的派克笔也成了国内钢笔中的名牌之冠。派克钢笔以其优秀的品质，稳居高端钢笔市场老大位置，后来见低端市场火爆，为了分得一杯羹，便推出了低于高端派克钢笔7倍价格的低端派克钢笔。因对低端市场不熟悉，市场运作并不理想，而一直以昂贵与高级定位在高端市场的派克笔，因其不当的降价行为损伤了其高档的品牌形象，使高端消费者不再购买派克笔，市场份额丧失了近七成。

概言之，基于消费者感知价值的消费者导向定价法，才是真正意义上的价值定价。价值定价法的实质，就是为企业根据其产品的差异性、所面临的竞争、细分市场等状况，分析其产品在市场中的认知价值，以该认知价值、购买决策作为定价的基础来制定价格。这一点在个人消费品的体现最为明显。

本质上，精品消费更多是一种价值认知型消费。因此，消费者能不能有效地认知到精品的精良品质与卓越性能，能不能体验到精品品牌所表达情感与精神内涵，是精品定价的关键所在。

根据精品的价值属性与市场定位，笔者认为，精品的定价方式应该采取高价值定价，即给精品价值以优质高价。这是精品营销战略实践的内在要求，不仅可以彰显精品的精良品质，提升精品的品牌形象与价值，更能有效地让精品品牌为相应的消费者所接受，加强精品的竞争力，巩固精品品牌的市场地位。

笔者喜欢德国万宝龙钢笔已有很多年，并对其做了长期研究性市场观察。笔者发现，万宝龙每年春季对产品都要向上调价，而且并不过多考虑经济因素的波动，其最低价位的签字笔的定价，从上世纪九十年代的每只一千多元，涨到了今天每只近三千多元。万宝龙始终保持或抬高产品线的均价，缩短产品线并控制库存的SKU结构，以保持品牌的高价值属性。反观国内很多企业，它们往往缺乏对产品线最低价的管控，以价格的竞争优势来追求获取短期的市场份额，结果是最低价越来越低，产品线越拉越宽，所谓高端新品的盲目高定价与低端产品极低定价相差离谱，而其主打的产品线价格很难支撑品牌价值诉求，不能让消费者信服或认同。

3.精品的高价值定价战略

在精品营销战略中，价格不仅仅是产品价值的货币数量表达，更是企业的一种经营战略取向。精品的高价值定价战略，需要企业以战略的视野管理与制定精品的价格，使得精品的价格与价值相匹配。

首先，精品价值定价战略要能体现出精品的品质和品牌价值。价格代表品牌定位，是品牌价值高低最直接表现。消费者直接通过价格来判断品牌的定位是高端、中端还是低端的，而厂商往往也是通过产品定价来贯彻与体现其品牌定位的。国内有很多具有“奢侈基因”的传统品牌，因为在定价策略等一系列失误，品牌价值一贬再贬，沦为低端品牌，乃至被市场淘汰。红旗汽车的失落就是个典型。

红旗轿车作为民族汽车工业的品牌，曾经让无数国人为之骄傲和自豪。在中国还处在经济闭塞的年代，坐红旗车、见毛主席是当时中外人士的两大向往，其特殊的领袖风范和尊贵形象，在国人心中具有独一无二、不可替代的地位。然而，遗憾的是，这样一个具有极高价值的品牌却被错误的市场策略所破坏。

最能反映产品定位的莫过于其价格。红旗品牌的汽车价格一度被一汽降到13.38万元一辆。这是对红旗品牌价值的一种粗暴无知的糟蹋。低廉的价格非但没有换来销量的大涨，相反却是销量的逐年下滑。从2002年到2005年，红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆，2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右，2007年上半年，红旗品牌轿车不足1600台。

更有甚者，一汽让红旗进入出租车行业，这就等于把红旗划入低端车品牌行列，对红旗品牌形象与价值造成了巨大损害。在一汽轿车的一次展示会上，一位国家某部委机关采购官员直率地说：“我们现在基本不再考虑购买红旗车了，觉得它的档次不够。”

令人欣慰的是，在2017年4月的上海车展上，红旗新H7、H5及新款SUV车型的亮相，都有着不小的创新与车型变化。但愿由高贵雅致的毛体写就的“红旗”，这一正宗共和国红色血统的品牌能够真正浴火重生，入得中高端消费者的法眼，并获得部分红旗“粉”的青睐。

因此，精品定价前先认清自己产品的价值是最关键的。而产品价格是价值的最直观的代表。如香水世家的“喜悦”香水，它并没有太多产品上的差异与品质上的优势，但其通过定价，让全球都知道了这款象征身份、地位的世界上最昂贵的香水品牌。

其次，精品的价值定价战略是实现企业价值、品牌价值与顾客价值之价值正循环的选择。精品合理的定价，不仅要保证顾客获得价值满足，同时还要实现企业收回成本与获得预期利润的目标。

那么，具有高价值属性的精品，其定价战略该如何制定？怎样才能保障精品价值的有效实现呢？

在被誉为“定价圣经”的《定价战略与战术》一书中，著名咨询公司摩立特集团的汤姆·纳格总结了成功制定“定价战略”的三个核心理念与原则：（1）基于价值；（2）利润驱动；（3）积极主动。

具体说就是，一个企业定价战略的成功基础，首要条件是能为消费者提供满足消费者价值需求的产品，不管是功能价值、情感价值还是社交价值。毋庸置疑，精品在这点上有着得天独厚的优势。

其次，产品的定价水平要能让企业赚钱，获得应该有的价值回报。这点也与精品营销战略的核心价值观相一致，精品营销战略的主旨就是提升中国企业的品牌价值，而实现手段与最终判断标准就是企业是否获得合理的利润回报。

最后一点，就是企业要积极关注市场变化，根据企业自身条件与市场外部环境的种种因素，提前制定策略来应对不期而至的市场冲击与挑战，不管是竞争对手发起的还是技术创新所带来的。

那么，企业要如何积极地应对市场中价格竞争呢？如何才能制定出“企业盈利最大化”的定价战略呢？

在《定价战略与战术》一书中，作者给出了一个战略价格制定的“金字塔模型”。“战略定价金字塔”分为五层：底层是创造顾客真正可认知的价值；在价值基础上，确定相应的定价框架结构；一旦结构完成，市场营销就制定出相应的信息与工具，向目标顾客充分传递和沟通产品的信息和价值；在做出最后定价之前，还需要有一整套的定价政策，确保不论遇到如何强势的顾客或强悍的对手，产品价格都不会轻易变动，使定价结构得以保持完整。

图4-1 战略定价金字塔

不难看出，“战略定价金字塔”是以“产品认知价值”为基础，从“产品定价”的角度战略统筹价值创造、传递、沟通与实现的营销全过程，实现营销的最终目标——提升品牌价值，实现最大化盈利。

诞生于1975年的途米（TUMI），是美国的一个高品质商务包具品牌，尤其以高档军用尼龙精工制作的商务肩包，几十年来，在商务人群市场，尤其是男性消费人群中，获得了良好的声誉。途米的定价策略完全印证了“战略定价金字塔”的科学定价法则，形成了稳定的价格体系，支撑着品牌的价值高度。在笔者为女儿从上海机场途米专卖店购买一款夏季黑色迷你随身软包时，与店长进行了一次有趣的交流，并获得了有益的启示。

途米的专卖店里陈列着三大类产品，一类是途米的经典产品，一类是在此基础上的更高端、更细分的创新产品，还有一类是基于年轻、女性及追求时尚的具有季节或流行的品类。在这三大品类中，途米的经典类产品陈列在专卖店的正后方货架上，是以纯正黑色的高级尼龙包具为主打产品线，而且从来不会打折降价，在市场中始终保持着的价格刚性，而第三类偏于流行的产品则会根据市场需求不定期地进行打折优惠活动。可以说，途米基于品牌价值细分的定价策略、坚挺的价格定力与灵活的、有限度与有区隔性的降价促销，清晰准确地体现出精品营销战略的定价策略。

在本质上，精品营销战略的逻辑框架与“战略定价金字塔”是高度一致的。精品营销战略就是以精品的高价值属性（精良品质与卓越体验）为基础，结合数据分析与市场测试等方法，对市场进行洞察，以精准传播策略与目标消费者进行有效的沟通，制定合理的价格水平，最大化实现精品价值。