马云是新零售概念的发明者，当然也是新零售的推动者。

虽然后来腾讯、京东都出来定义过类似新零售的概念，但是阿里巴巴的新零售定义显然更带着权威的光环。

在2017年《阿里巴巴研究院新零售研究报告》中，阿里巴巴首次明确了新零售包含的三个主要元素：消费者体验、数据驱动、泛零售。

泛零售：我们前面说过，零售形态的泛化、零售产品的泛化，是未来零售的主要趋势。只会贱买贵卖的经销商，生存空间肯定是日益缩窄。

数据驱动：在互联网快速普及的今天，数据对生意的指导作用越来越强。从盲目的等客上门，到有意识的主动出击，数据在改变生意的节奏，本书也有提及。

消费者体验：相较于泛零售、数据驱动的横空出世，消费者体验并不是一个新词。从“五觉”的感官刺激，到身心愉悦的心理满足，要让消费者爽的意识，在大多数商家心里，自始至终都是有这根弦的。只是在实践中，让消费者爽的方式，更多地存储在现场销售人员的灵感中，并没有把它作为一个系统梳理出来。

一、什么是以消费者体验为中心？

过去，我们一直强调，以消费者体验为中心的门店，就是要刺激和满足消费者的眼、耳、口、鼻、手的感官需求，在陈列方式上，在音乐的选择上，在材质的接触上等各个方面来引导消费者。但是，一旦大多数门店都在这样干的时候，这种行云流水的田园牧歌，对于绝大部分消费者来说，就会变得麻木而无感。

今天，要在消费者麻木、疲劳的神经里面砸下一个坑，在实体门店的管理上，只有无限地逼近自身的极致，不断地突破消费者的认知，才能在以消费者体验为中心的时代，不断收获意外。

二、什么叫突破消费者的认知？

1.没见过这样的店

无人门店为什么收割人气？因为它突破了消费者对传统门店的认知。门店的VR、AR视觉系统，改变了过去我们看图是二维平面的习惯。凡是能突破消费者传统认知的尝试，都是在为消费者体验提供对比。

我还想问一句，今天的消费者是当上帝当惯了，还是当孙子当惯了？用一位同行说的一句话，今天的消费者不是当上帝当惯了，而是当皇帝当惯了。因为上帝是帮人的，只有皇帝才要人服侍。消费者神气的时候多了，突然软弱一次，这种体验，消费者也容易记忆深刻。

怎样才能让消费者露怯呢？一种方法是不断引入新的技术手段，但是这取决于类似的新零售技术在耐用消费品门店的普及速度和水平。另一种方法则是不断突破消费者对一般实体店形象的认知，这是目前经销商比较容易控制的因素。

我在前面不断地多次提到建设形象店的重要性，除了有利于打造多店的IP效应，在品牌活动联盟中占据更好的位置，形象店还有一个重要价值，就是建立消费者的极致体验，在门店气场上占据优势。

我自认为还见过点世面。比如觉得路易·威登的专卖店，在法国香榭丽舍大道的店略显陈旧，在以华人购物为主的老佛爷百货店比较嘈杂，但是看到日本涉谷的一家LV的旗舰店，当我第一次进去的时候，我还是被店面的整体格局震撼到了。

在日本寸土寸金的国家，房屋建筑以小为主，我觉得蜗居才是日本房屋的最大特色。但是涉谷的LV旗舰店，不仅占地面积大，而且大堂层高至少8米以上。热情的迎宾人员聚集在大堂，大堂进深处设有一个跃层，里面是隔断的VIP室，VIP室上面是架空的二楼新品区。

这家LV店，仅仅是对空间设计的大量浪费，就与日本大部分的店铺设计的紧凑风格大相径庭。这明显就是一个异类，它的高调不在于金碧辉煌，而在于寸土寸金的空间浪费上。

正是这个8米见高的大堂，让我感觉自己太渺小了，那种尘埃感，不由自主地就蹦了出来。如果没有导购热情的引导，我都感觉自己有些不自在了。就算这里的产品贵，你买不起，你也不会觉得是他们的定价太高，而是自己来错了地方。

店的极致，是以拓宽消费者见识为假设。这要求经销商在硬件的投入上要有上帝视角。在行情好的时候，大店有助于跑马圈地，越来越好；在行情不好的时候，大店的高地价值和标杆作用依然能够自带流量。

2.见过这样的店，没见过这么厉害的人

建筑是死的，人是活的；产品是死的，人是活的；场景是死的，人是活的。耐用消费品，尤其是涉及一定技术门槛的耐消品，门店销售人员的价值不可忽视。靠谱的品牌、靠谱的门店、靠谱的人三者的重叠，才是消费者买单的理由。

在门店环境里，人的极致就是销售技能的极致。一个连产品介绍都说得结结巴巴的销售人员，消费者自然不会买单，但是，如果你只能像绝大多数销售人员一样，有条不紊地介绍产品，消费者也很难因你而改变主意。

杭州莫干山路的月星家居广场，有个卖功能学习桌椅的店员叫应丽。其他门店的导购都说产品太贵、功能太复杂，不好卖，唯独她这个地方卖得特别好。

在一次针对性的市场走访中，我发现她在给消费者介绍产品的时候，手、眼、口是统一的，嘴里在清晰地介绍产品卖点，眼睛一直看着顾客的反应，手上熟练地展示产品的功能。

有个顾客挑衅地问她：“你把这个产品说得这么好，你家小孩用了吗？”

应丽一笑：“姐，不瞒您说，我们家孩子正是用的我给您介绍的这一款，连桌椅都是我自己装的。您也可能发现了，我在调节产品的时候，基本不看产品，直接上手调，因为我对这款产品太熟悉了。您不信，我闭着眼睛都能将这款学习桌椅调节回您进店时的状态。”说干就干，应丽闭着眼睛，仍然嘴里一边介绍，手里一边配套演示产品，不到30秒，就将产品恢复了原貌。

这个顾客看完，彻底放了心，很快就下了单。

一个极致专业的销售人员，是消费者体验的中心环节，销售人员的绝活不是每次都要亮出来，而是根据消费者的现场反应来确定。这就像郭德纲强调的，说相声的背个段子、讲个笑话，很多人都能来两下。但是要指着上台说相声吃饭，你得学会根据现场观众的反应来组织现场的内容。百家饭养百样人，同样的段子，有的人听了乐，有的人听了就不乐。不是活儿不好，而是人不对。

3.见过厉害的人，没见过这么好的产品

为了体现产品的卖点，大部分门店都设计了产品演示环节。比如某品牌吸油烟机为了展示吸力大，拿一块薄木板让油烟机吸附住；某品牌净水机为了体现净水功能强大，将墨汁倒在水里搅浑，然后用滤芯过滤，墨汁瞬间成了清水。这些演示环节的设计，确实也能抓住消费者的眼球，但是这些演示也会带来一些副作用。

比如，有消费者会追问，油烟机吸力这么大，我老婆炒菜的时候，会不会把头发吸进去？既然滤芯过滤了，这清水你能喝吗？在演示环节的设计上，要注意前后的闭环。对演示可能带来的副作用要有足够的预案。我在给一家油漆企业培训时，企业人员介绍，他们家的油漆生态、环保，是食品级的，可以直接喝。我只追问一句，那你们有谁喝过吗？结果下面顿时鸦雀无声。

对于极致的产品演示，如果对消费者的认知经验准备不足，也就是对副作用出现的预案准备不够，有时候做这种极致演示可能适得其反。

4.买过这么好的产品，没见过这么好的服务

服务和体验有区别吗？好的服务不就是给消费者好的体验吗？

但我觉得两者不仅在量上有差别，在质上也有距离。服务是门店应该提供的标准流程，体验则是门店为消费者带来的额外惊喜。做好了服务，不代表消费者有好的体验，而消费者如果有良好的体验，一定是服务做到了极致。换句话说，服务的极致才是体验。

有个在天猫做网店的朋友，他是这样区别“服务”和“体验”的。凡是消费者认为理所应当得到的部分，都属于服务。凡是消费者觉得意想不到的服务，则都属于体验。并且，这两者可以相互转化，正向的转化是用做服务的钱做出体验的效果；反向的转化则是花了体验的钱，还在做服务的工作。他给我举了一个例子。

有一次，他临时发现有一批灯具的镇流器性能不稳定，但是一场大型促销活动刚刚结束，后台大量的订单，等着货要发出去。怎么办？是先发货，再等消费者找上门来，解决售后问题？还是等更换了镇流器后，延迟发货？

最后，这位朋友选了一个折中办法。虽然只有50%的概率，灯具的镇流器会出问题，但是他在每套灯具里面，都免费配送了一个备用镇流器，并在旺旺上提醒消费者注意查收！很多消费者在收到产品后非常高兴。因为备用镇流器是个意外的惊喜，其他的灯具厂家从来没有配备过两个镇流器，消费者对商家的贴心和细心留下了大量的好评。

这件事，如果按照售后流程来走，等到消费者找上门来，不仅该花的钱要花，消费者的体验还会非常差。但是按照体验的流程来走，让消费者有意外的获得，同样的付出，消费者的好感大幅提升。

5.享受过这么好的服务，没见过这么不折腾的商家

有选择的人才是幸福的。虽然我们一直强调要将选择权交给消费者，但是很多经销商还是试图控制消费者的行为。

互联网时代，一个人控制另外一个人的概率已经越来越低。就如有些经销商喜欢用奖励的方法来改变线上线下的销售比例。

消费者是喜欢在线上下单，还是喜欢在线下成交，这是取决于消费者的习惯和自身考量，用物质奖励的方法，人为地改变线上线下的习惯，这就是在折腾消费者。

消费者如果愿意分享她的购物经验，网上购物就会留下数据轨迹供商家分析，而商家则需要提供平台供大众监督，一旦消费者不满意，她就要告诉全天下人。这就是线上支付，线上点评的价值。

如果消费者更愿意保留隐私，要做一对一的线下交易，经销商虽然不用提供平台供大众监督，但是消费者也不会留下任何数据信息作为回报。这就是一个互惠对等的交换。

未来是线上交易为主，还是线下交易为主？这对经销商来说并不重要，重要的是经销商能不能为消费者提供多一个选项。无论是为了刷单，把支付订单从线下往线上引，还是为了逃避监管，将消费者从线上往线下引，都不是在以消费者体验为中心。

为消费者提供尽可能多的选择，才是市场进化的正确途径。