支撑IP的内容力不同于普通的内容。普通的内容，指的是读者价值。IP的内容力，还要有再传播的力量。再传播，就是社交谈资。

简言之，就是不仅对受众有价值，还要愿意分享、传播，成为社会的谈资。

换句话说，就是有传播势能的内容。有传播势能，就会形成围观效应。

任何传播，都需要“子弹”。互联网传播很费“子弹”。

传统传播的“子弹”，是广告费和广告片。要达到传播的临界点，“子弹”（广告费）必须充足。

互联网传播的“子弹”，是传播内容。互联网传播不像广告一样，一条广告片反复播放。

罗胖每天要讲60秒，每周要出一个视频；樊登每年要读50本书；Papi酱要做到周一放送；吴晓波频道每天要更新，多数10万+文章是吴晓波原创。本人算个小IP，2017年在公众号的原创文章也超过300篇。

没有持续的内容生产能力，即使曾经为IP，也会被互联网快速遗忘。互联网上IP的消失速度，比想象的快得多。

在内容生产上，最初可能是个体的原创。一旦IP引爆，就需要一个原创团队。当然，一旦内容的调性确立，内容的规模化“生产”不是问题。

如果只是文案内容，那么只需要团队创作就行了。如果是音视频内容，那么出镜的一定是本人。比如，罗胖只有在“休产假”期间才由他人代班。

当然，也有创作团队成为IP的。比如，在吐嘈大会上火爆的李诞、池子，原本是其他IP的内容创作团队成员，现在成了IP。

偏执化人格

在动漫领域，受欢迎的IP是很夸张的，如唐老鸭；甚至与现实世界是相反的，如米老鼠。

人格化就是把不具备人的动作和感情的东西，赋予人的动作和感情。这里的人格化，不是现实中的人，而是抽象的人。

IP化的东西，不仅是人格化的，而且往往是偏执化的人格。

不偏执，不传播；不极端，不传播。这是自主传播的特点，也是IP的特点。

乔布斯受欢迎，就因为他是偏执化人格，他的产品取向也是偏执化的，因而，乔布斯和苹果产品都自带流量。

发端于小众，引爆于传播，崛起于大众。这是IP的成功逻辑。

互联网的场景有三类：一是小众聚集；二是大众共享，如滴滴；三是大众平台，如阿里。

三类场景中，共享平台和大众平台是少数，多数是小众平台。互联网的长尾链接方式，给了分散的小众聚众成群的平台。

没有在小众群体的发酵，很难跨界传播。在小众发酵，偏执是基本的价值取向。当然，这里所指的偏执，不是贬义词，而是中性词。

与其成为多数人的第二选择、第三选择，不如成为少数人的第一选择。这是时尚流行的规律，也是新IP崛起的规律（传统IP迁移的例外）。

小众总是在积极地寻求一种风格，而大众则是消极地接受商业给予的风格。

有人喜欢，有的排斥，这还不算极端。有人是超级忠实粉，有人极端反对，有粉有黑，这就有成为IP的潜质。

总之，取悦大众是IP的梦魇。大众是被动的，只有小众才是主动的。跨界传播

发端于小众，如果只限于小众，或许会成为极客，但很难成为IP。

IP一定是跨越了小众，进入大众传播。

小众怎么才能跨越传播？

有三条路径：

一是超级IP赋能；

二是小众偶然引起大众共鸣；

三是小众溢出。

Papi酱在小众发酵后，有一定影响力。但罗辑思维和罗胖的加持，彻底让Papi酱进入了大众，而且价值感大大提升。

吴晓波的文章很专业，也很感性，历来在知识界有争议。知识界是个小众，内容没深度有人批判；太深则阅读者寡。《到日本买个马桶盖》其实是篇情绪化的大众文章，迅速引爆了，吴晓波的身份也有了大的变化，从IP变成了超级IP。

巴奴崛起于火锅，它的产品创新不错，最初的影响力仅限于河南、火锅界。最初，在火锅界发酵，就是海底捞粉丝与巴奴粉丝的“战争”。海底捞的粉丝说海底捞的服务好，巴奴的粉丝说“我们吃的是产品，不是服务”。这符合IP的特征，有粉有黑。

但是，当老板杜中兵提出产品主义后，影响力就进入餐饮界，即使不是火锅，也在产品上下功夫，打造有仪式感的产品IP。

现在，“产品主义”已经引起了快消品行业的共鸣，大有像海底捞的服务从小众（火锅）进入大众一样。因为大众化的产品已经难以引起消费者兴趣，产品是对消费者深刻洞察的结果。