1.认清手机行业核心发展趋势

（1）线上/线下手机销售情况如图7-21所示。

图7-21 线上/线下手机销售情况

（2）手机原材料成本趋势如图7-22所示。

图7-22 手机原材料成本趋势

（3）未来发展需要全球竞争。

在全球智能手机增长停滞的2016年，以华为、小米、OPPO、VIVO为代表的国产手机依然保持强势的增长，还是来源于国内市场的红利，一旦各种“风口”过去，红利消散，届时国产手机又拿什么和三星苹果一较高下呢？只有打开了全球市场的大门，那才真正是华为、小米、OPPO、VIVO挑战三星苹果的时候。

（4）手机新零售趋势：消费升级+购买行为o+o。

国智能手机市场快速增长的一大原因则是消费者对消费升级的诉求。消费不再单纯地追求“跑分除以价格”的性价比模式，转而支持追求能体现其品位的产品。IDC给出的原因是，用户对于智能手机购买与使用的诉求已经发生改变，不再是高性价比，而是满足时尚化的智能工具，以及能够体现其个人品位与身份特征的品牌手机。这或许也是一直追求高性价比小米下滑的主因。

洞察用户需求、品牌升级、精品战略将成为主流厂商赢得新用户的三大手段。2018年，预计立足线下、依托互联网结合，整合资源实现全域营销的“新零售”模式将在手机市场遍地开花，而这也是实现手机品牌再创造和再升级、改变零售方式的最直接和有效的方法。

（5）国内市场已经形成T型格局。

ZDC数据显示，2017年中国手机市场上参与竞争的厂商数量有118家，较2016年的134家减少了16家，竞争激烈程度可见一斑

整体来看，2017年中国手机市场品牌格局更加集中，T型格局已经形成，前五品牌累计占据近七成的用户关注度。其中，华为以18.45%的关注比例位居榜首，OPPO、Vivo分别以13.61%、12.98%的关注比例排在第二位、第三位。苹果获得第四位，但关注比例与排在第三位的Vivo相差不大，落后0.54%。三星以11.43%的关注比例位居第五。荣耀以7.36%的关注比例领跑第二阵营。

T型格局下，第一阵营品牌竞争激烈程度前所未有。第二阵营以后的品牌成长空间被严重压缩，生存压力倍增。

2．如何正确认识和避免打造大单品的误区

误区一：大单品的“产品推销模式”VS“战略单品模式”。

产品推销模式的弊端是以低价产品为主，以量取胜，打造“爆款”；重视产品基本功能，忽略品牌附加价值。而战略单品运营模式的优势是以品牌和战略单品为核心，同时兼顾销量和影响力。其实可以看出华为和OPPO、VIVO的大单品系列，无一不是与其品牌相联系、相互作用，同时带动其他系列的提升。

误区二：不要把鸡蛋放在同一个篮子里。

不做大单品策略的企业可能会说：“不要把鸡蛋放在同一个篮子里。我多做几种产品，能降低风险，东方不亮西方亮。”这只是一种投机的心态，而做企业应该用一种竞争的心态。如果要战胜对手，在思想上，就要“战战兢兢，如履薄冰”；在行动上，必须要“全力以赴，破釜沉舟”。试想，一家企业如果倾尽全力打造一款产品，做到极致，仍然做不好，无法赢得市场的认可，那分散资源，同时推几款产品，如何能保证都是最佳产品？又凭什么保障销售成功呢？估计只能凭运气了。其实大单品也是产品，只要是产品，就必然符合产品生命周期理论，有其导入、增长、成熟、衰退的过程，不可能一直期望某只大单品像“永动机”一样持续成长、源源不断，而是像管理产品生命周期一样，导入新的、升级的大单品。

3．顺应趋势的手机大单品策略的核心成功要素

（1）准确把握阶段性关键竞争要素，精准定位。

战略单品要做大，需要为战略单品量身定做营销模式。营销模式的制定不能凭空想象，也不能照搬别的企业甚至是同行对手的成功经验，而是应该依靠对产业结构、消费趋势的洞察，准确把握本阶段的关键竞争要素来最终制定：承接品牌升级、销量突破；换机时代主流消费群体。

（2）结合消费者的差异化产品和推广传播创新，形成一定壁垒。

需要抓住不同消费群体的基本功能述求，不管是快速充电、照相质量、音质等方面。同时，结合手机行业特性，嫁接互联网思维的消费者推广传播。在产品全生命周期内，充分与消费者互动，进行设计、更新。同时，利用口碑推广、饥饿营销等互联网方式推广。从外部情况看新的红利也在酝酿之中，2020年5G商用，必然会带来新一轮换机潮，物联网和人工智能的突破，或许继续扩大手机的边界，带来创新红利。

（3）手机产品发展趋势：精品路线替代机海潮，体系作战追求持续的单品突破。

​ 以量取胜的机海战术在过去几年曾出现过数次回潮，不过从现在的趋势来看，这种广撒网荒蛮圈地的方式在换机市场已经彻底失效，品牌数量大增和需求的饱和倒逼厂商走精品和品牌集约化路线。

​ 互联网手机品牌的倒闭加速产业洗牌，用户对产品的关注度开始集中于固定品牌，也加速了小品牌和产品的消失，诸如华为、荣耀、魅族等品牌逐步完成了产品的系列化，无论是高端还是中低端产品都在有序进行版本迭代，产品发布的规范化让数量进一步“瘦身”，也有利于品牌对单品集中曝光。

​ 创新永远是手机单品突破策略的核心：2017年是手机AI年，各手机厂商都会强调人工智能如何在手机中体现，但在做好软件创新的同时手机的ID设计也同样重要。任何手机厂商都有机会分一杯羹，只要你能提供令人眼前一亮的创新，并能够提供充足的供应量，消费者永远都会为真正的价值创新买单。

4．手机行业大单品策略对营销创新的启示

（1）企业成长最佳战略路径是大单品打造策略。

企业在成长之路上，真正“做强”比“做大”更重要，但是关于如何做强，却众说纷纭，最佳的发展战略是单品战略，集中资源打“歼灭战”；打造一款最具潜力的产品，迅速占领市场，迅速赢得领先地位，并获得利润。这才是中小企业的成功之道。实施大单品策略取得成功的企业遇到困境恰恰是大单品发展得不够、没有形成大单品群造成的。如果中小型企业分散资源，同时做几种产品，甚至几个品牌，那很可能会导致每个产品都做成“半拉子工程”，迟迟得不到利润，最后资源枯竭而败下阵来。

（2）o+o模式下，线下渠道的支撑对大单品策略的实施必不可少。

线下渠道仍然被推崇。OPPO、VIVO十几年的深耕已经带来了丰厚的果实，各种厂商也开始追随其模式。如实力最强的华为启动了“千县计划”；尝到线下甜头的还有金立，其在全国已经建立8万个合作网点、10万个专区，今年一跃跻身到线下份额第四的位置；曾经造就“线上神话”的小米，也开始大力推广自己的米家品牌，2016年年底全国将新建60个米家体验店，并宣称在2020年前开出至少1000家零售店；魅族方面，则接受了天音通信2亿元的投资，也开始了大举进军线下的步伐；荣耀、360等厂商也曾对搜狐科技表示，将线上线下结合，不走纯电商模式。

（3）极致大单品策略，首先是产品思维的改变。

互联网时代经营的核心，是用户的口碑, 而口碑产生的充分条件，是要把单品做到极致，让单品的价值超过用户预期，好到大家愿意口口相传。只有完成了口口相传，才能最终实现单品爆发，把单品做到海量。

一个品牌的产生，其基本路径是品类创新产品——战略单品——做大战略单品——大单品品牌成为品类代表性品牌——大单品决胜——百年品牌。正如OPPO 研发出超级闪充、Vivo 拿出顶级 Hi-Fi 模块和前置 2000 万像素双摄像头、华为自研处理器和用上徕卡镜头。其实在企业发展的初期，由于各种资源都有限，最佳的战略其实是单品战略。就是坚持主推单一产品、单一包装、单一品牌、单一卖点、单一广告语，在消费者心中建立单一、清晰、巩固的品牌形象。这是中小型企业最低成本、最高效率的成功之道。

（4）大单品策略突破是为了形成有效的产品组合，从而突破品牌的号召力。

大单品相当于企业产品群这一联合舰队的核心战舰航空母舰，其他小产品群则相当于驱逐舰、护卫舰、巡洋舰等辅助舰船。但虽为辅助却也决计少不得，假使除母舰以外的舰只均是素质低劣，不堪一击，则航母再厉害也终归无用，因为其他舰船会扯其后腿。实施大单品策略取得成功的企业遇到困境恰恰是大单品发展得不够，没有形成大单品群造成的。 

（5）聚焦核心消费群定位，覆盖主流价格带。

当发展到一定阶段的时候，都会出现高、中高、中、中低、低等各种不同的价格带。在这众多的价格带中，有一个价格带往往是销售规模最大的，我们把它叫作行业的主流价格带，或者叫主流市场。针对该主流市场，可以从销量和品牌上实现双突破。华为、金立、OPPO、VIVO的大单品系列都是顺应中国消费者趋势（从填补空白到换机时代、从低端到中高端）。

（6）基于客户价值倍增的大单品性价比策略。

让大单品性价比更高，可以大大提升其竞争力，有利于快速做大。这种性价比，不一定是价格，只要超越顾客期望，可以向消费者提供额外的价值。满足各消费群体需求的不断延伸。如手机的基本功能以外的快充、拍照；消费者购买角度提供便捷，如线下随处体验、购买；能够充分获取产品相关信息。或者使得消费者能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。