联，不是谁想经营多品类都可以做好的。

海天是经营多品类非常成功的典范，除了最早的酱油，还在调味酱和 蚝油两大品类上都获得了成功，取得了领先的市场地位。更重要的是，海 天成功实现了品牌角色的转换，从早期单纯的酱油品类，顺利延伸到整个

调味品领域，成了餐饮和家庭调味品消费的综合产品供应商。

能够以单一品牌做到这点的企业很少。当然，这并非是说这些企业经 营得不好，而是想表明战略在企业经营过程中的重要性，没有精准的竞争

战略规划，海天是无法达到今天的领先地位的!

如何才能够制定出正确的竞争战略?

这里存在三个核心思考逻辑，企业是不能违背的，否则就不可能制定

出正确的战略。

(一)必须顺应趋势

战略绝不是虚的，而是能够给企业带来极大改变的关键行动。一个正 确的竞争战略，首先必须要符合行业及消费发展的趋势，绝不能逆势而为； 这个顺势最好在当前已经出现了风口，如果能够快速反应抓住这个风口， 企业就能实现快速发展。战略的关键在于深刻地洞察，只有洞察了未来的

发展趋势，才能在当下作出正确的选择。

看一个行业是不是存在趋势，可以从以下几个因素考虑：

(1)市场容量是否在持续扩大

对于企业来说，正确的战略必须使企业置身于一个具有足够大容量的

市场。如果市场容量不够大，那么企业要实现较大规模的增长就很难。现

在资本市场对企业未来价值的评估重点，就在于企业选择的“赛道”是否 最优，其中最重要的一个标准就是市场容量够不够大。目前处于调味品行 业领先地位的知名企业，大多都选择了正确的赛道。比如酱油，在整个调 味品行业中是最大的品类，而且十几年来处于持续增长的态势，这些企业 顺势而为，付出同样的努力，能够取得比处于其他小行业的企业获得更大

的发展。

(2)行业增长速度是否持续处于较高水平

除了市场容量绝对值的大小，增长速度也是衡量赛道好坏的一个重要 标准。如果增长速度不快甚至下滑，就意味着这个行业的前景存在问题。 比如味精这些年的增长速度很慢，已经度过了其高速成长阶段，那么现在 味精行业就不再是一个好的赛道了。近几年，具有较高增长速度的品类主 要高鲜酱油、蚝油、零添加酱油、火锅调料及川菜调味料，如果企业能够

抓住这几个品类的风口，自然能够取得较快的增长。

以海天酱油为例，2021年以前，其已经具有很大的销售规模，发展也 很快，每年的增长率在12%以上，这就意味着每年的增长金额要超过20亿 元。能够做到这一点，关键是海天抓住了高鲜酱油的风口，其味极鲜酱油 已经成了超过15亿元的大单品。另外，海天蚝油取得了持续快速发展，也 是抓住了鲜味市场这个风口，再加上其高性价比的核心价值，实现了快速

增长。

海底捞的火锅底料九年来的复合增长率达到了35.8%,其中第三方业 务的复合增长率更是高达44.06%,原因也是赶上了火锅调料爆发的风口。 当然，这个风口也是由其自身加以推动的，这源于海底捞餐饮业务强大的

影响力，推动了包装产品向家庭市场的渗透。

(3)消费者行为是否体现出持续的偏好

一个行业趋势的形成，必须要有消费行为的强有力支撑。比如高鲜酱 油的行业趋势，其趋势基础就是消费者对鲜味需求和复合化产品的需求， 前者推动酱油鲜度的不断提升，后者则推动高鲜酱油不断替代味精和鸡精 市场，这就是高鲜酱油近几年快速增长的客观原因。还有火锅调料的快速 发展，源于消费者对火锅的消费需求日益深化，不仅在于外部社交场景，

也希望能够在家里与家人共同享受火锅的美味与氛围。

(二)必须符合认知

认知是关系到竞争战略的第二个关键因素，也是非常容易被企业忽视 的关键因素。笔者经常阐述的一个观点就是不要教育消费者。 一个正确的 竞争战略，只有在符合消费者认知的基础上才能够成立，否则只是企业一

厢情愿.

比如某些味精企业想要改变当前销售不利的态势，瞄准了消费者对高 鲜度的需求，想通过推出鲜度加倍的产品来推进市场升级，比如倍鲜味 精、鲜味宝等。但实际上这个战略是无效的，原因就是与消费者的认知发 生了矛盾，在消费者普遍认为味精不健康的局面下，企业非要逆势去说服 消费者味精是健康的，这从战略上讲是一件非常危险的事情，毕竟企业所

做的是商业行为，而不是向消费者做科普教育。

企业向消费者进行品牌传播，也离不开宣传推广，但是这并不意味着

要和消费者的固有认知作对!

(三)必须形成区隔

战略是因为竞争产生的，所以一个正确的战略是无法忽略竞争对手 的。所以，企业除了要思考前两项关键因素，还要将竞争对手的行为一并

考虑进来。

营销的本质在于满足甚至创造顾客需求，这是从理论的角度讲的，但 是现实中并不存在只有一家企业来干的业务。所以，即便行业发展趋势很 大，也符合消费者的现有认知，但是如果竞争对手已经抢先进入，而且比

你干得好，是否要进入这个市场，企业需要慎重考虑。

战略的意义在于帮助企业获得独特的竞争优势，才可以做到“先胜而 后求战”。如果对竞争对手的行动不管不顾，就有可能陷入“先战而后求

胜”的不利局面，杀敌一千自伤八百，这绝不是一个好的战略。

2022年，源于一个突发性的“添加剂双标事件”激发了调味品行业推 出“零添加”产品的热潮，但是真正能够通过“零添加”来实现独特心智 站位的，仍然只有千禾!其他品牌推出的“零添加”产品，都将会在整个

调味品行业的“零添加”热潮中失去独特性!

所以， 一个正确的竞争战略必须与竞争对手形成明显的区隔，要突出 自身的鲜明特色与优势。也就是说，企业必须制定出既符合行业趋势及消

费认知，又具有自身优势的战略，才能真正有效地指导企业的经营行动。

企业必须基于上述三项关键因素，对各种信息和数据进行反复分析， 务必使战略同时符合这三项标准，有一项不符合，企业都要对战略进行反

思和调整，绝不能让一个存在缺陷的战略来指导企业经营。