根据上述对经销商在企业管理实践中的定义,生产厂家根据企业的实际情况会设定不同类型的经销商以适应企业发展需要,主要有以下划分维度:
1.按照行政区域划分
生产厂家按照国内行政区域划分经销商的授权区域是最常见的一种形式,随着市场竞争更加激烈,厂家为下沉低线市场,抢占更多的市场份额,从最早的省级经销商逐步缩小经销商的区域范围,设置区县级乃至乡镇级经销商,形成密集分销。这是目前国内生产厂家划分经销商的主要形式。
2.按照产品类别划分
生产厂家为了形成对每类产品的专业分销推广,会将生产的不同品牌或品类的产品分别设置不同的经销商,这样就形成了某个区域有多个厂家的经销商,但互不影响,这些经销商分别经销某个品类的产品,形成更加专业化的推广,符合厂家和经销商的利益。
厂家之所以这样设置经销商,一般基于多个方面的考虑:其一,各个品类的产品具有一定的差异性,比如生产厂家同时生产膨化食品和饮料两个类别,这两类产品具有一定的差异性,厂家就会设置不同的专业经销商进行分销。其二,厂家推广新品类时,一般会选择新的经销商加入,尽可能垄断区域的优势经销商资源。其三,厂家为了抑制区域内经销商的发展,以免形成客大欺店的局面,就会利用各种时机发展多个经销商。
3.按照销售渠道划分
由于产品在不同渠道有推广的差异性,比如在大型商超、流通批发、特殊通路、团购、电商等渠道,每个渠道的销售规则、运作模式、对经销商的能力及资源要求都不一样,大型商超类需要经销商有正规团队运作能力,能做好合同谈判、日常终端维护、配送等工作,同时要有一定的资金实力,只有这种类型的经销商才能很好地运作该渠道。而团购渠道,就需要经销商有多方面的客户资源、公关、招投标管理等能力。因此,厂家在设置经销商时,就会基于各种销售渠道类型,分别设定经销商。
在快速消费品领域,厂家一般设置商超类经销商、流通市场经销商、特通市场经销商等,这样厂家就能充分发挥各种类型经销商的资源,实现市场全覆盖。有时厂家为了减少或者避免产生渠道窜货冲突,进而在产品包装、产品规格等方面做出区隔,实行一些产品的渠道专供。
4.按照下游应用行业划分
在某些工业品领域,由于产品在下游设备上应用的特殊性,厂家为了强化在特定行业的应用推广,按照下游应用行业类别设置经销商,形成在某个行业应用上有专业的经销商。通常情况下,厂家在这些行业应用上供应的产品也有一定的差异,比如产品设计结构或者技术参数上,以适应各个行业设备的应用需求。
5.按照销售规模划分
生产厂家为了给不同销售规模贡献的经销商制定不同的管理和支持政策,会将经销商按照销售规模划分为不同的等级,如核心经销商、重点经销商、一般经销商等。通常情况下,销售额在总体经销商排名靠前的经销商为核心经销商,厂家会给这类经销商特殊的销售政策,比如价格优惠力度、年度奖励额度、日常管理政策差异等,以体现对核心经销商的重视。
当然,为了支持重点经销商及一般经销商的发展,厂家也会根据实际情况而予以资源倾斜,以完善厂家的经销商布局。
6.按照是否有品牌排他性划分
生产厂家为了垄断优质渠道资源,有时会要求经销商在同类产品中,只能销售该厂家品牌的产品,而不能销售其他品牌厂家的产品,这些经销商就是厂家的专属经销商。为鼓励经销商的这种专销行为,厂家一般会给予更高的奖励政策,或者与厂家成立合资公司,强化管理,共同做好该品牌的推广和销售工作。
7.按照是否有区域排他性划分
生产厂家为了提高市场覆盖效率,有时会在某个区域设置多个经销商,形成在该区域的密集分销。也有的厂家为了充分保障经销商的区域利益,提高经销商的积极性,将经销商设置为独家经销商。通常情况下,生产厂家也会要求独家经销商有更高的销售目标和品牌市场推广要求。而对于非独家经销商,厂家为了有效管理,也一般会要求经销商之间要求同存异、减少冲突,同时制定了相关的防不正当竞争的管理规定。
8.多种维度结合划分
通常情况下,生产厂家为了战略发展需要,更有效地覆盖市场,最大限度地发挥各个经销商的优势资源,通常会选择以上七种维度的多种结合,设置多个经销商。一般以产品类别+渠道类型两种维度结合划分的较多。