（一）跨界经营

所谓的跨界经营(crossover business)，指的是两个不同领域的经营协同，因而有时又将跨界经营称为“跨界协同”(crossover collaboration)。在更多的时候代表一种新锐的生活态度和审美方式。严格地说，“跨界经营”是跨越两个不同领域、不同行业、不同文化、不同意识形态等范畴而产生的一个新行业、新领域、新商业模式、新风格等的一种厂商战略行为(strategic behavior)。跨界经营对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素相互渗透、相互融合，从而产生新的亮点，说得更加直白一些，就是有更多的机会让消费者掏出钱包。

当年“索尼”(Sony)还沉浸在数码成像技术领先的喜悦中时，突然发现原来全世界数码相机卖得最好的不是它，而是做手机的“诺基亚”(Nokia Corporation)，“诺基亚”成了成功的跨界者。中国移动、中国电信和联通在移动通信市场上打斗多年，有一天蓦然回首，才发现动了它们“奶酪”的竟然是腾讯的社交网络平台——微信，腾讯的微信成了移动通信的跨界者。从产业层次看“跨界经营”，是虚拟经济与实体经济的融合。平台生态系统商业模式的发展，使得更多的产业边界变得模糊，产业无边界的情况比比皆是。从厂商组织层面看“跨界经营”，随着专业分工的日益精细，虚拟化组织大量出现，厂商组织跨越边界成了可能。从知识结构层面上看“跨界经营”，互联网使信息不对称情况大为好转，能够跨越传统产业的跨界人才和产品经理的出现成了可能。

从“跨界经营”中得到更多的噱头而提高产品的生存能力，固然是一个重要的原因，但是在更深层的意义，则是把原本的竞争对手转化为商业合作伙伴，用最简单同时几乎是零成本享受竞争对手或者其他品牌的知名度、市场和天棚用户。对于一个品牌来说，知名度和忠实用户数量是生存的基础，而这两个属性都需要经过时间的沉淀，以及曾经的巨额投入、赌博性质的抉择换取的，无法通过简单的金钱堆砌而达成。例如，跨界营销(crossover marketing)。随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透、相互融会，已经很难对一个厂商或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，而跨界营销对于一个品牌最大的益处是让原本毫不相干的元素相互渗透、相互融会，使营销在更多原本不相关的渠道里资源共享，合力开拓1+1>2的市场，收益倍增。经典之作有世界顶级时装品牌阿玛尼(Giorgio Armani)与三星(Samsung)合作推出限量款手机，上市即脱销。所以，跨界合作的潜力很大。

应当看到，跨界经营方式是对传统产业进行“创造性破坏”。跨界经营方式实质是实体产业价值链环节解构并与互联网价值链“跨链”重组的共生现象，是两条原本独立的价值链条的若干个价值创造环节进行融合，从而创造出新产品、新技术或新的商业模式，强调厂商借助互联网价值链中的价值创造要素，重新排列和整合自身价值创造过程，并由整合所带来的新技术、新产品和新商业模式而在原产业中创造出全新的价值创造方式，对原有产业及市场基础进行熊彼特所说的“创造性破坏(creative destruction)”，从而增强厂商竞争力。创造性破坏的核心思想是创新及厂/商家精神，是经济增长的根本原因。跨界经营依托实体经济和互联网虚拟两条价值链中关键环节的整合形成新的价值创造方式，通过在原产业中引入新技术、新产品和新商业模式，而使得先前的产品市场需求减少, 造成原有价值创造方式的退化和破坏。从内部使经济结构革命化而创造新结构，从而实现对原有产业基础的“创造性破坏”。跨界经营可能导致现有市场基础和产业基础两方面的跃迁，甚至导致产业中的不连续创新(discontinuous innovation)。

跨界经营使厂商能以更为精准的价值主张满足顾客个性化需求。跨界经营能够使传统分销渠道趋于瓦解，将原本规模化、集中化的中间环节服务，被直接到达的、交互性的互联网互动所替代，使厂商更为积极地发现和寻找顾客潜在需求。

按照长尾理论，互联网的“脱媒”作用，将改变传统工业经济时代厂商仅关注“大而化一”的主流市场，而不能顾及甚至难以发现数量众多狭窄市场的局面。互联网的“脱媒”作用是对“渠道为王”的反击，使厂商一下跳过了所有的中间环节，厂商和消费者双方可以直接进行互动，如O2O模式使消费者能够略去渠道商，就自身偏好、产品功能等情况与制造厂商互动，本质上属于“用户参与”下的营销方式，顾客成为价值创造的一环。“脱媒”的直接结果就是厂商来源点对点地实现与顾客的互动，使厂商能够对顾客需求盲点或消费者痛点进行精细划分，并识别出“长尾”需求：互联网使厂商能够凭借网友在网络中的足迹、点击、浏览、留言等行为实时获得消费者需求信息。采用跨界经营的厂商凭借这些信息能够及时了解消费者需求、偏好、消费模式的细微变化；当消费者的价值导向、生活方式、产品偏好、消费模式等都借助互联网数据化并且具备相当规模后，厂商以这些更为精准的标准来细分消费者就具有了现实可行性，而不再拘泥于传统工业经济时代以人口统计特征(如年龄、收入、地理区位)为依据的粗线条的市场细分方法。进而借助于大数据技术，“长尾”需求能够被厂商清晰定义和识别，厂商可操作的细分市场变得更为狭窄而聚焦，甚至每位顾客都可能成为一个细分市场。

事实上，跨界者用一种开放式创新提供了厂商创新商业模式的机会，当然也可能因为产业的不同而存在差异。如网络零售业者亚马逊(Amazon)及美国网上证券交易商E*Trade虽然并未直接投资流通渠道，但却能进入零售与财务服务产业，并在这些产业中创新成功。英特公司(Intel)尽管只做CPU，但还是能够塑造并引导整个计算机产业的发展与竞争。

（二）价值创造的基本逻辑与模式

工业经济时代价值创造的三大基本逻辑是：

(1)通过“组织化”协作产生效能，而决定人与人、人与物、人与信息之间通过什么关系连接，如何协作，最重要的是对协作的指挥。因而，厂/商家是指挥协作的人，是创造协作样式的人，他们是财富的主要获得者。

(2)“产品化”规模产生效能，“产品化”就是物化，把人类丰富的情感、物质需求变成单一的物，并拼命地大规模复制。产品化的逻辑是假设消费者全部是理性的，他们需要的东西越来越好，价格越来越便宜。

(3)“中心化”传播产生效能。在传统工业经济时代，由于获得和传播信息的成本高昂，盛行的是资本之间的拼爹游戏。

互联网时代价值创造的基本逻辑是：

(1)通过跨界经营和跨界协同产生效能，跨界经营和跨界协同提供了创新厂商商业模式的机会，这就是美国管理学大师汤姆·彼得斯(Peters,2003)889所宣称的重新定义商业思维。“很简单，我们需要一种新的商业模式来应对一个狂热的新经济形势。我非常忌讳使用‘商业模式’这样的词语，然而我们又的确需要一些‘模式化’的东西，使我们在一场新的经济浪潮中能够具备一些全新的、深刻的、基本的创造价值的理念。在这样的一种经济形势下，一切都是无形的，是以智力资本为基础的，是创造力在不断驱使的，同时又是快速回转的，这是技术疯狂型的年代。”实际生活中，跨界经营和跨界协同是通过平台生态系统的统合整合(curriculum integration)理念来实现的，即按照统一标准，实施数据集中共享，在此基础上，进一步使有交叉的工作流彼此衔接，实现信息系统数据资源共享和协同工作。其精髓就是将分散的要素组合在一起，最后形成一个有效率的整体。数据集中共享的并非是专利内容或者商业诀窍，共享的是品牌特点，共享的是忠实用户群，但换取来的是更大的利益、更多的用户、更广的市场，还有可能就此发现新的商业契机。

(2)消费者的体验感产生效能。工业经济时代的价值逻辑给自己挖了一个坟墓，现在已经进入丰裕社会，产品同质化、丰富化，人类只剩下一个器官无法满足，就是自己的大脑。也就是说，消费者越来越在意产品给自己带来的体验感。汤姆·彼得斯(Peters,2003)890认为，商业模式要体现出具有创造力的“解决方案”“体验”和“实现梦想”。

(3)互联网颠覆了传播方式，用《人民日报》的话来说，就是“消费者成为信息和内容的生产者和传播者，进而催生了生产者和消费者权力的转变”。现在的世界，正在变成一个又一个小的社群世界，正在宣告传统“中心化”传播时代的结束。在互联网时代，由于获得和传播信息的成本急速下降，传播方式转向为碎片化传播，普通人真正拥有了与经营者组织对抗的可能性，创业机遇前所未有。

工业经济时代是经营者主权的时代，价值创造模式是消费者洞察和细分(consumer insight and segmentation)——产品或服务细分化/市场细分化(product segmentation/market segmentation)、品牌定位——广告代言、制作、传播——招商——渠道——终端。因此，在工业经济时代，厂商要实现价值创造就必须不断地投入，塑造品牌和扩大规模就是投入，只有投入才能够使基础坚实，形成隔离机制，只要有时间和金钱，就能够形成竞争优势。同时，还必须依赖媒介——广告媒介和渠道媒介，需要时间和金钱来开出一条道。由此，我们可以发现，对市场空间的占有，是厂商价值创造的重要手段和途径。

PC互联网时代，价值创造模式是为了获得平台入口与流量。我们认为，PC互联网时代的价值创造模式仍然是对市场空间的占有，只不过变成了对虚拟空间的占有，在本质上仍然属于圈地性质，把产品经营变成业务经营，是B2C(business to customer)，是一种攻城掠地的雄性占领思维。因此，PC互联网是流量模式。

移动互联网时代是消费者主权时代，是粉丝经济(fans economy)与社群经济(community economy)，是经营用户，而非经营产品。平台型企业价值创造模式的表现形式是圈人，或者说是圈人心，玩的就是人格魅力。从某种意义上说，互联网平台是人格模式，是信任模式。核心模式就是C2B(customer to business)，更多地体现在对时间的占领，占领的是消费者碎片化的时间，由此逐步获得消费者的情感与信任。C2B模式的核心是通过聚合分散分布，但数量庞大的用户，形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。

线下(实体店)体验，线上(厂商网站)购买，由厂商亲自发货给顾客的O2O(Online to Offline)也将成为流行模式。再发展下去，一些聪明的厂商可能会将线上的销售系统和线下的仓储物流系统外包给第三方，自己将全部精力放在做好产品上，并通过顾客介绍顾客进行直销，厂商直接给顾客广告宣传费用。这样，厂商将彻底实现“脱媒”。

当然，最聪明的商业模式就是做连接，直接将其持有的消费者资源与其他厂商进行资源置换，以获得盈利。试想一下，如果平台型企业拥有10万个忠诚的粉丝，平台型企业就可以卖手机、卖汽车、卖保险，甚至组织旅游团。平台型企业只需要做的一件事就是把消费者与其他厂商连接起来，并让消费者在这个连接中获得好处，平台型企业就获得了盈利。

在互联网时代，基业长青只是一个妄念。因为互联网时代根本没有厂商可以依据的地形，以阻止他人进入的行业门槛与进入障碍(entry barriers)。环境在急剧变化，因而互联网时代厂商不会再有长久的商业势能，平台厂商只有自己构建消费者社群，构建消费者社群就是为了知名度和聚集消费者资源，让消费者来连接平台厂商，因为利益来自其他资源，特别是跨界资源。平台厂商只有不断地挖掘消费者需求，聚集消费者需求资源，才能够保持厂商的商业势能，才能够实现跨界协作。从这个意义上说，用户参与、用户主导、数据驱动才是C2B的核心。

（三）用户参与和“连接红利”

“连接”具有关系属性，是用来聚合用户的，而“红利”具有交易属性，是变现流量价值后的沉淀。互联网经济追逐的是“连接红利”(linkage dividend)，是说这类厂商往往不直接销售产品赚钱，不重点追逐产品销售红利，而是把产品当成一个聚合用户的入口，在与消费者不断地进行价值协同和价值互动中为消费者创造持续的价值，从而获得收益(罗珉、李亮宇，2015)891。所以，互联网时代的厂商经营的是用户、是粉丝，就可能出现“羊毛出在狗身上，熊来买单”这样经典的互联网商业模式。

基于互联网时代用户参与社群逻辑的概念，厂商组织由于在创造和满足消费者独特需要的特定价值活动上具有独特的竞争优势，或者拥有独特的资源或能力，因而能够创造出高于平均水平以上的报酬(即经济学家称之为超额利润或经济租金)(Teece et al.,1997)892。可以说，“连接红利”是一种超额利润或经济租金(rent)。严格地说，这种经济租金是一种准租金(quasi-rent)，即厂商进入互联网可以看成是某种生产要素的投入，这些生产要素在长期中是可变的，而在短期中是固定的。这些要素不能从现有的用途中退出而转到收益更高的其他用途中，也不能从其他相似的生产要素中得到补充(现实生活中，人们往往把厂商进入互联网的这种要素投入称为“烧钱”)。这些要素的报酬在某种程度上类似于经济租金，所以被称为“准租金”。

在工业经济时代规模逻辑下，人们认同市场上不同的厂商组织之间的资源、资产、能力、利益，以及商业模式、厂商战略、组织结构和制度结构存在着极大的异质性，但对产品的购买者却被抽象为同质性消费者来处理，以便实现大规模生产和大规模销售。按照布兰登伯格和斯图尔特(Brandenburger & Stuart, 1996)893基于价值基础厂商战略的概念，厂商组织由于在特定的价值活动上具有独特的竞争优势，或者拥有独特的资源或能力，因而能够创造出高于平均水平以上的报酬(即经济学家称之为超额利润或经济租金)(Teece et al.,1997)894。例如，美国芝加哥大学教授、产业组织理论经济学家张伯伦(Chamberlin,1933)895指出，厂商组织因为拥有可以筑起“进入障碍”(entry barriers)的资源与能力，因而能够获取“垄断租金”(monopolistic rent, 简称M租金)或张伯伦租金(Chamberlinian rent, 简称C租金)的超额报酬。

我们认为，工业经济时代规模逻辑将厂商与消费者之间的情感逻辑、价值主张、学习模式和交易关系被抽象掉了，他们之间的关系完全由技术和价格因素所决定的。由此，商业模式创新和产业价值链重构等决定厂商经营的根本性问题就被“黑箱化”了，并不能够充分地说明厂商经济租金或超额利润的来源。在我们看来，厂商的消费者群体，以及他们的情感逻辑、价值主张、学习模式和交易关系是异质性的，因而厂商按照社群逻辑来满足这些消费者的诉求，进行C2B和O2O等的商业模式创新，是厂商寻求和获取厂商经济租金的一种手段，追求经济租金是互联网时代厂商商业模式创新的核心。

我们认为，经济租金是一个剩余(surplus)的概念，它是指超过要素机会成本的部分(excess of element opportunity cost)。按照厂商经济租金的理论解释，厂商之所以存在的原因是在不完全市场(imperfect market)条件下的要素提供者可以通过加入厂商组织，获取比市场上其他要素提供者更高的收益，或者说是获得了“超额收益”。必须指出的是，在互联网经济时代，不完全市场条件下的要素提供者既是生产要素提供者的厂商组织，也是某种社群的消费者。与生产要素提供者厂商组织不同，社群消费者是长尾的末端，是需求要素的提供者。从某种意义上说，随着人们个性的张扬和对自身独特性的追求，长尾末端不断裂变出来的独特性需求是不可穷尽的，而厂商所获取的经济租金在某种程度上是没有上限的，经济租金会因为需求要素资源价值的不断提升而被持续地创造出来。

在不完全市场条件下，单个社群的消费者是一个异质性资源(heterogeneous resource)的结合体，这种异质性可以使单个社群的独特性需求要素价值被激发出来，并使平台生态系统在满足这个社群需求的价值互动、价值协同和价值满足获得一种“市场溢价”(market appreciation)。这一过程称为租金的搜寻和选择过程(seek and selection process)，所获得的市场溢价就是平台生态系统的经济租金。这里，我们看到，用户参与社群的独特性需求要素是一种异质性资源，是厂商经济租金最本质的东西，类似生物学中的碱基(DNA)，而平台生态系统的各种需求要素是产生租金差异的关键因素，类似生物学中的基因(gene)。由此，我们可以说租金概念包含了需求异质性、资源稀缺、知识和能力差异的内容。

厂商进入平台生态系统所获得的这些经济租金，既有“熊彼特租金”，也有“李嘉图租金”和“彭罗斯租金”。

美籍奥地利经济学家约瑟夫·熊彼特(Schumpeter,1942)896认为，厂商经济租金反映了厂商对竞争这种客观存在的市场行为的回应方式，他把竞争视为“一种创造性破坏的过程”(a process of creative destruction)。他认为，厂商必须考虑对包括组织形式在内的五个“生产要素方面的重新组合”。他主张通过新商业、新技术、新供应源和新的组织模式的创新来获得厂商经济租金，即“熊彼特租金”(Schumpeterian rents, 简称S租金)(Teece et al.,1997)897。一般来说，厂商是通过“创造性破坏”或“破坏性创新”来打破现有优势厂商的竞争优势来获得这种租金的。因此，这种租金也可以说是由于厂/商家的创新而产生的经济租金，因而也称为“创新租金”(innovation rent)或“企业家租金”(entrepreneurial rents,简称E租金)。应当强调的是，熊彼特租金是通过企业家在不确定性中发现机会、承担风险，并进行资源重新组合的行为实现，与厂商组织的规模关联度较低。对于熊彼特租金而言，其来自于不确定性普遍存在的交换经济中企业家洞察力和风险偏好所产生的创新行为。一般来说，熊彼特租金的获取方式可以分为两类：一是厂商组织通过在市场上纯粹的“套利”行为实现；二是厂商组织通过创新性活动创造相对于竞争对手的竞争优势，造成暂时性的垄断壁垒。

传统理论认为，获得李嘉图租金的资源有两类：竞争性物质资源和基于知识和管理资源，这两种资源都是以厂商为主体的，是供给端的资源。基于竞争性物质资源的李嘉图租金仅仅是由于偶然的历史事件和路径依赖的黏滞性，留存于厂商组织的管理框架内，其无法支持厂商组织的持续成长；基于知识和管理资源的李嘉图租金作为厂商组织长期发展演化的结果，是厂商组织持续成长的优势和基础。而体现消费者需求独特性的资源，是来自需求端的资源，是需求资源供给不足而产生的李嘉图短缺资源，完全不同于以厂商为主体的供给端资源。

按照互联网经济用户参与的社群逻辑，长尾末端需求始终存在，哪个厂商能够发现并满足这个需求，就能够获得这种超额经济租金。这种经济租金来源于平台生态系统参与厂商对市场需求的持续性挖掘。实践已经证明，如果消费者群体能够参与到产品创意、研发和设计环节中，产品就能够体现消费者自己的独特性。这是一种独特的资源，是资源禀赋程度不同导致的需求资源供给程度不同的李嘉图短缺资源(Ricardian scarce resource)。这种需求资源由于不易被模仿、替代，如果厂商拥有的这种需求资源与运用这些需求资源的能力，就能发挥其他厂商不能拥有的“隔离效应”(isolating effect)，就能够创造出所谓的“李嘉图租金”(Ricardian rents, 简称R租金)。

我们认为，“彭罗斯租金”(Penrosian rent, 简称P租金)仍然是以厂商为主体的供给端资源为基础产生的，它来源于厂商组织在某类产品的生产与经营中所积累的经验、诀窍、心智模式与组织惯例等隐性知识，这些无形资产才是“彭罗斯租金”产生的基础。但在互联网时代的价值创造中，用户参与社群在与厂商组织的价值互动与价值协同中提供了特定的消费诉求、需求信息、消费习惯和消费偏好等隐性知识，因而也成了“彭罗斯租金”产生的基础。更进一步说，如果厂商与消费者社群在价值互动与价值协同过程中投入“资产专用性”投资(asset specificity)，并设计适当的保护机制，即可望创造出所谓的“准租金”(quasi-rent)，也就是“彭罗斯租金”。

我们认为，用户参与社群参与极大地增加了消费黏性，是厂商组织独特的、稀有性和不可替代性的来自于需求端的资源，是厂商组织持续成长的优势和基础。我们发现，工业经济时代的“租金理论”大多仅从单一维度来讨论的，无论是“李嘉图租金”还是“彭罗斯租金”，都是以厂商的资源、能力、经验或知识的单一维度来考虑的，而互联网时代的租金理论更强调要从厂商价值创造逻辑和用户参与的社群逻辑两个维度来考察价值创造。我们认为，一方面，“熊彼特租金”强调的是厂商通过特定资源或能力的投资，可提高厂商的“价值创造”，也可以让消费者分享到价值创造的成果，这是属于“价值创造”(value creation, VC)的逻辑思路；另一方面，“李嘉图租金”和“彭罗斯租金”的概念却分别指出，厂商和消费者社群由于拥有市场力量与独特(具有价值性、稀有性、不易模仿和不可取代等特性)的资源、隐性知识，发挥了隔离(isolating)其他厂商获取其所创造出来的“租金”(即超额价值)，这说明价值创造具有专属性(appropriation)的特征，因而可以归结为“价值专属”(value appropriation, VA)的逻辑思路。

需要注意的是，大多数文献所强调的“价值获取”(value capture)(Teece,2006;898 Brandenburger & Stuart,1996;899Lepak et al.,2007;900Pitelis,2009)901，多以厂商组织为分析单位，强调经济租金的竞争角逐，因而聚焦于“竞争”的逻辑(Pitelis,2009;902Chatain,2011)903。

在单个厂商组织的价值链解构为多个厂商构建的平台生态系统之后，“价值创造”与“价值获取”只能以平台生态系统为分析单位，平台生态系统的基于价值基础的战略(value-based strategy) (Brandenburger & Stuart,1996)904，必须假设平台领导对平台生态系统关系结构的战略性安排，且并不以创造共同利益为意图(Hansen et al.2008)905，或该意图并非这一战略决策的核心，而是以平台生态系统参与者的价值主张为核心。

在互联网时代，以平台型企业为核心构建的平台生态系统的所创造出来的价值(租金)，未必由平台领导、价值创造者所共享，社群消费者还必须得到分享。因此，互联网时代是价值共创和价值共享的时代。