湖南利农种业有限公司（以下简称利农种业）在强手如林的三湘大地，能成为“打虎英雄”，全靠整合各方资源，利用整合营销手段，通过绩效优先，制定科学合理、操作性强的产品、价格、推广和分销策略，并利用会议营销、预收定金等强势手段抢占渠道，终于成功地从众多“猛虎”嘴里抢了一块肥肉，并把自己变成一只猛虎。

中国是传统的农业大国，种业一直在传统计划经济的保护下生存。随着市场经济的推进，让中国的种业经营者意识到，只有参与世界种业市场的竞争，中国的种业才能茁壮成长。在强烈的市场意识感召下，为了挣脱计划经济的襁褓，中国大地上上演了一幕幕惊心动魄的种业大战。湖南作为全国最大的水稻省份，自然成了各路诸侯争夺的主战场。

在湖南，汇聚了众多知名种子企业，有中国“杂交水稻之父”袁隆平院士而名声大振的隆平高科（上市公司）和前身为湖南省种子公司的亚华种业（上市公司），他们的总部都在湖南长沙；神龙大丰虽然公司的注册地在海南，但实际上生产基地和主要销售市场都在湖南；金健米业（上市公司）地处湖南常德，以订单农业见长，以向农户预约收购优质粮的方式牢牢占据着部分水稻种子市场。

显然，湖南水稻种业市场已经形成“一山有四虎”的格局，加之全国各地稍有实力的企业都想在湖南市场有所建树，这让湖南种业市场变得硝烟弥漫。

利农种业成立于2000年，只在湖南省内市场经营。在 “四虎相争”的湖南市场，利农这样后来的“小兄弟”要想占有一席之地，绝非易事。

利农种业成立初期，通过高价租赁当地国有种业公司的方式，快速占领了郴州地区市场。但由于粗放式的经营管理以及各种人为因素的影响，整体市场表现并不理想，短短三年时间就换了三任总经理。

如何在三湘大地站稳脚跟，成了利农种业亟待解决的问题。2003年10月，利农种业找到联纵智达，希望能帮助他们在强手如林的湖南市场抢占一席之地。

项目组介入后，通过一系列全新的攻略，在猛虎林立的三湘大地进行强势突围，经过8个月的时间，就帮助利农取得了不俗的业绩。截至2004年6月15日，利农种业共销售水稻种300万公斤，比2003年翻了一翻多；玉米的销量从2003年的1.5万公斤增加到8万公斤；代理商增加到40家左右；此外，稳定的终端客户由过去的500家提升至2000家，其终端店的形象在湖南种业界也是一流的。

一、五指合拳，三湘打虎

2003年，项目组根据市场调研情况和利农种业本身的客观实际，把湖南市场划分为三种类型：重点市场，实施直营终端精耕细作；次重点市场，对代理商和终端实施深度帮控；非重点市场，充分发挥代理商的资源优势，采取协销的方式逐渐渗透。

同时，对现有和已进入的市场，主要采取巩固、提升、拓展相结合的策略；对尚未进入的市场，主要采取步步为营和全面推进相结合的策略，扩大市场的有效覆盖率。

此外，项目组还为湖南利农拟定了“转变观念，重塑形象，网络快建，创新营销”的十六字经营方针。

二、业务整合，绩效为先

针对利农存在的人员冗杂、效率低下的问题，项目组首先根据种业行业终端客户数量多且分散、区域市场差异性大的特点，确定在长沙总部设立销售、市场、物流、行政、财务、生产、质检七个职能部门，下设各销售分公司，形成高效快速决策的组织体系。

其次，对所有人员进行了逐个面谈和个性、职业规划测定后，依据测定结果对原有的组织和人员做了优化调整，重新确定了各岗位责任人和职责。

最后，经过各方面梳理，将总部人员精简到15人，其他人员实施有步骤地分流，充实到各分公司和新开发的市场中去。

此外，项目组还从完善绩效考评入手，将之前员工“每月固定薪资+年底模糊奖金”的薪资制度调整为“基本薪资＋每月绩效工资＋业绩提成”的综合考核办法。这种全新的薪资制度和激励考核办法，打破了利农公司当前“一潭死水”的局面，充分调动了各个员工的积极性。

三、整合营销，深度帮扶

2003年左右，中国的种业是一个刚刚开放的行业，尚未经历市场化洗礼，加之执法部门监管手段有限，执法环境不完善，市场营销策略较为缺乏，创新存在风险，使得种业企业习惯性地采取赊销、降价、返利等市场常规手段。此外，该行业大部分从业人员都具有国有种业公司的背景，缺乏应有的营销创新能力。

针对以上情况，项目组为利农种业拟定了切实可行又有创新性的市场经营策略，从产品差异化策略，具有竞争力的价格策略，立体推进、协同作战的推广策略，以及深度分销、重点帮控的分销策略等四个方面合力作战，一举打破种业藩篱，让利农种业在同行业里脱颖而出。

四、产品策略：产品差异化

改变过去单一经营水稻种的局面，将利农种业体系内的三大优势产品玉米种、棉花种、油菜种推向市场。通过丰富产品种类，不仅拓展了利农种业其他长线盈利产品的业务，而且也增加了终端客户的产品供应，有利于吸引更多的农民朋友。

在市场推广过程中，项目组依照适合的区域和市场潜力，将有限的专有品种分配到目标区域，并做好试验、示范、推广工作，在销售中大力诉求其专有、高产的形象，通过优质的专有品种提升品牌形象，促进大路品种的销售。此外，还组织农业部门工作人员、客户、农民等到示范田进行实地观摩，以期获得农业执法部门地支持，客户的销售兴趣和信心，以及农户的购买意愿，为第二年大规模推广高溢价的专有品种打下坚实的基础。

在推广策略上，项目组全方位树立同质产品差异化的推广理念，并在包装、促销、传播、卖点提炼等软件上下功夫，对原有包装重新进行设计，颠覆了过去“农民只关心种子，包装袋只是容纳种子的容器，没有任何其他作用”的观点。

针对以前在卖种子时，除了品名和技术指标外，基本不再有其他宣传手法的现象，项目组打出了“买利农种，就是买放心种”、“优质的种子，利农的种子”等诉求口号，力争通过差异化宣传实现市场破局。

在包装上，项目组推出了精品包装，用精选的种子（比普通包装的种子发芽率稍高）配以高档的包装袋，并对包装上的宣传与诉求用语也进行了提炼，最终选用“100％精选新种”的全新诉求突出精品包装，用以提升品牌形象并获取高溢价。与此同时，还制作了精品包装横幅和海报，横幅广告语是：100％新种，100%优质——湖南利农“精品”好种隆重上市；海报宣传语是：“买种子，选‘精品’，更优质，更放心——湖南利农精品好种隆重上市”、“100％精选新种、100％达到国标、100％优质放心”。

五、价格策略：实施有竞争力的价格策略

鉴于大路品种严重供大于求的市场形势，项目组采取了大路品种与隆平高科、亚华种业等公司保持同等价格水平线的跟随策略，力求避免挑起价格战，以便保持利润。针对专有产品，采取封闭运行的方式，即事先不公开客户的折扣率，客户全部按照零售价提货，销完后再根据客户对价格的执行情况返利，以此提高渠道成员的利润空间和公司的获利能力。此外，建立健全的终端档案制度，建立价格反馈渠道和分公司的价格调整权限，根据市场变化灵活调整价格。

六、促销策略：立体推进、协同作战

在促销策略上，遵循实效、实际、简单和易行的原则，改变过去“有产品，无推广措施”的局面，从而变静态销售为动态销售。

为此，项目组采取了各种促销方案组合策略，针对销售压力大的品种，率先在水稻种子行业采取“刮刮卡”有奖促销的方法，以每2公斤种子配一张刮刮卡的方式，将产品发放至终端，配以促销条幅、海报、摸奖箱等辅助物吸引农户的注意。其中，一等奖为价值5000元的摩托车，二等奖为价值2000元彩电，三等奖现金50元，四等奖现金5元。

“只要花同样的价钱购买利农种业指定品种2公斤，就可以摸一张奖券，多买多得”，这对本来就要购买种子的农民来说具有非常大的吸引力，抽不中的哈哈一笑，抽中的就立即分烟请客，这种场景顿时形成了热点。此外，我们还不失时机的将中得大奖的信息在全省进行告知和扩散，良好的口碑效应更激起了农民参与的积极性。

在这次活动中，各种宣传物包括条幅、海报、立牌、光盘等，统一发放至所有的销售终端，以加大市场推广和促销力度。其中，促销横幅广告语是“买利农好种，中幸运大奖”、“湖南利农种业‘好礼’相送”、“好运一刮就来，摩托等你来开——买湖南利农好种，中幸运大奖”等。海报宣传语是：“超级惊喜，好种好礼！”

七、分销策略：深度分销、客户帮控

在分销过程中，不断加大对具有实力和影响力的县级代理商的开发力度，开发完成后采取“贴身帮控”的办法，帮助代理商巩固网络，提升销量，扩大市场占有率，并对代理商的终端实行定期寻访和帮扶。

对直营终端，分为专卖店和特许经销店。

首先，按照该定义和规范对所有终端进行梳理、规范，通过有效的帮扶手段、激励措施及资源保证，让当时数量很少的专卖店能够与利农种业合作获得利润。

其次，让大部分的经销店通过与利农种业的尝试性合作，巩固其忠诚度，并逐渐转化为专卖店。

最后，想方设法地帮助专卖店和经销店提高利农种业产品的销量。

为防止新的营销方法和手段被对手模仿或采取应对措施，我们对所有的营销策略和市场推广方案都采取了严格的保密措施，特别是在终端发力的促销方案上，一直到铺货后、开始销售的12月才与市场见面。短短2天之内，1000多套鲜红的条幅和海报突然出现在全省各县、乡1000多家终端店的门头与店内，成了一道亮丽的风景线。当竞争对手回过神来之时，销售已经开始了。

八、会议造势，地面跟进

一般企业开拓市场喜欢采取广告轰炸、人员分区域拜访洽谈的方式，但该方式费用高、耗时长，且不容易赢得客户的忠诚度和长久合作的稳定性。结合利农种业的实际情况，由于总部对费用的限制以及利农种业在人员数量与谈判能力上的不足，因此，采取传统的区域市场客户开拓和分销网络搭建方法显然是不可行的。

通过对网络客户关心问题的侦测以及对其潜在需求研究之后，项目组发现：客户在进行农业生产资料的经营中，除了希望获得现金折扣和公司的直接经济支持外，对新的营销方法和经营知识的渴求也非常强烈。此外，苦于环境的限制，使得他们无法了解行业的状况和未来的发展趋势，因此他们都希望能够与有实力和发展潜力的公司合作。

一向先知先觉的隆平高科在2003年10月就开始在各区域召开大规模的经销商会，邀请的主要对象为各代理商、终端客户、各乡镇农技站人员等，几乎把所有能邀请的客户都邀请了。隆平高科的会议主要内容是品种介绍、新销售激励政策地颁布以及新品种示范地观摩等，并且对与会者赠送了相应的礼品。实际上，普通的经销商会只能使与会者维持最多一个月的热情，而此次经销商会预估种子会有较大幅度的降价，销售季节将会随之推迟，因此隆平高科的经销商会显然开得过早；并且，该会议未能脱离“吃饭、喝酒、送礼品”的通俗做法，也没有能引起客户兴趣及共鸣的讲座、培训，因此钱花了不少，但实际效果却并不佳。

摸清了网络客户的真正需求和主要竞争对手的缺点后，项目组便很清楚地知道了应该如何满足客户的需求。“将经销商会开成营销理念与知识的培训会，开成展示公司实力与诚邀合作伙伴的推广会”就成了利农种业召开经销商会的宗旨。由此，项目组专门编写了相关讲座和培训教材，如《种业行业状况与未来发展趋势》、《走进利农》、《利农种业的营销策略和市场模式》、《双方合作的方式和利益》和《种业零售店专业销售技巧》等，以供经销商会时所用。

此外，项目组利用2003年11月短短一个月的时间，连续在长沙、郴州、怀化、永州、邵阳、常德等地召开了十多场区域分公司客户培训交流会，被邀请参会的不仅有代理商、终端客户，还有农业系统的执法人员等。最终，依靠对最佳时间点、会议内容以及经销商需求等关键点的把握，赢得了良好的渠道反响。

九、预收定金，一石二鸟

农民购买种子一般从下一年的1月开始，在当年，大部分农民认为种子会降价，故购买时间会相应延后，即推迟到开始播种时再买。以往种子公司在11月末就开始向终端商户铺货，但考虑同样的情况，终端客户大多不愿意提前进货。

一方面是客户持币观望，一方面是众多的种子企业对终端客户进行争夺，然而种子的销售季节只有短短的4个月，如何将库存的种子成功售空成了摆在大家面前的一道难题。一般而言，终端客户的首批进货数量相对稳定，占当年销量30%以上，而且一旦先进了某一家公司的种子，就不再从其他公司进货。于是，如何让终端客户先进足自己的货，挤占对手的份额自然成了各种子公司都在运用的手段。一时间，各种业公司纷纷使出浑身解数，提前召开经销商会，提前通过人脉关系与终端店主打好招呼，提前上门拜访(有的公司老总亲自上门)，到最后，只要终端客户愿意收下种子，价格自然也可以协商。

反观利农种业，由于上2003年的遗留问题（2002年陈种入库时未作应有的标识和管理，堆放混乱，使得2003年种子包装和物流工作严重滞后），预计小包装种要到12月末才能供货，比竞争对手整整晚了一个多月。而且一旦网络客户的第一批进货赶不上，则后果不堪设想。为扭转这种不利局面，项目组趁着经销商会余温未退的优势，开始

强力推行“客户订金提前收取计划”。

客户订金提前收取计划内容如下：

（1）各业务单位必须在2003年12月15日前开发完成自己所负责区域的客户，并签定相应合同。对代理商、专卖店和经销店，应根据合同目标量以每公斤3元的标准收取订金，凡在2003年11月15日前交订金的客户，可享受订金金额5％的折扣；凡在2003年11月15日～2003年12月31日间交订金的客户，可享受订金金额2％的折扣。

（2）各分公司和业务单位按所负责区域的目标量3元/公斤的指标承担订金收取额度目标，如该分公司的年度业绩目标量是30万公斤，则订金收取考核目标为30×3=90万元。各分公司经理2003年10、11、12月份的绩效工资将直接与订金收取的达成率挂钩，即3个月绩效工资的总数＝3×绩效工资基数×定金收取达成率（可超过100％）。

（3）由总部领导分区域亲赴市场一线与分公司共同完成该任务。

由于前期成功的经销商会、市场计划的拟定等已经为客户带来了良好的影响，网络客户对利农的市场表现信心十足。再加上5％的优惠，对客户产生了很大的吸引力。只不过由于行业内从未有此做法，开始时有些客户持怀疑态度，担心能否兑现。为消除客户的疑虑，项目组首先从忠诚度比较高的客户着手，说服其带头缴交订金并签署了专用的合同。通过这种示范效应，以点带面，最后利农合计共收取定金约400万元。

十、现款交易，抢占资源

为了避免应收帐款的风险及维持公司正常的资金周转，通常习惯的做法是将“现款交易”作为一项交易政策和公司制度执行，把资金安全作为唯一的目的来考虑的。这是应公司或老板的要求，不得已而为之的“铁律”。其实，这是一种单向的片面的行为，缺乏系统支持保障，并常常以牺牲其他利益为代价，成了营销人员不得不背的额外负担。

但如果为了开发有实力的客户，提前锁定客户，争夺网络客户资源，使利农更有竞争力，单纯把资金安全作为现款交易的目的显然不行。为了达到包含以上所列的众多目的，以取得全面竞争优势，项目组采取了一系列的方法和手段，使客户在认同利农种业的经营理念，并对未来合作充满信心的基础上，自愿接受“现款交易”。通过“现款交易”营销策略地实施，利农种业的经营管理水平、形象及整体竞争力得到了很大改善。