关联案例： 为休闲食品企业设计的“交互沟通”方案

 

 

在一次“营销培训”中，我们设计了如下的案例，采用的是尽可能真实的数据，并将那次培训中所得到的较好的答案列在下方。

 

一、        行业背景

 

据统计，目前中国休闲食品销量在200~300亿元左右，未来几年估计每年增幅在15%左右。新近市场调查显示，休闲食品在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10%以上，名列第一；销售额已占到5%以上，名列第三，仅次于冷冻食品和保健滋补品。

虽然休闲食品在中国发展很快，但是发展并不均衡。

从2005年休闲食品各品类的销售份额看，薯片、牛肉干市场份额是最大的新生品类，经过近几年的发展，已占据休闲食品各品类销售总额的45%，将近半壁江山。但调研中也发现，现在牛肉干、薯片类产品已进入一个停滞不前的平台期，层出不穷的食品安全问题和消费者对健康、营养的日益追求，上述两个行业的压力越来越大。许多靠牛肉干和薯片这类产品发家的企业，正在寻找新的出路，全国各地的经销商也在纷纷期待有新意的产品横空出世，人们消费观念的转变，休闲食品走上了时尚化道路。

对上游牛肉干加工企业而言，从2000年以来，鲜肉价格暴涨，牛肉干进入微利时代。另外，产业没有形成规模，经营者各自为营，多以家庭小作坊生产加工为主，因而对鲜肉的需求量不大，养殖行业无法实现规模化。鲜肉价格不可控制，而成品价格又不能随意调整。这样，生产环节就不得不承受鲜肉价格上涨和成品价不涨反降的双重挤压。

 

二、       企业背景

 

××集团有限公司组建于2004年，现拥有总资产2亿元人民币。公司一直致力于“休闲食品”的创新与营销。尤其是牛肉干制品，因其营养、健康、高档而深受消费者的青睐。休闲食品虽然在中国食品行业发展迅速，但是随着竞争的日趋激烈，企业的利润率则一直在下降中。

按照公司日加工量为30~50吨牛肉的生产规模，和每吨牛肉的毛利率为20%计算，公司的年利润在3.2亿元，利润6400万元。但是，随着营销费用的不断上升，即使是高端牛肉干产品，20%的毛利率也很难维持，要进一步提升企业的赢利能力，重点在于能够把营销费用控制在什么水平。

 

三、       营销困境

 

当公司老总准备将企业的拳头产品“××牛肉干”进行全新的营销定位的时候，他发现摆在他面前的是这样的一个困境：休闲食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成。无论是靠媒体进行品牌推广，还是靠经销商进行当地拓展，都意味着至少65%的利润将被营销费用吞噬。

以下是几项基本数据：

（1）如果采用在一类电视媒体投放广告，如黄金时段投放需要市场费用至少100万元/月；

（2）在一类快消类平面媒体投放广告，如《精品消费指南》上投放广告价格为8万元左右/月；

（3）如果考虑进入家乐福等卖场渠道，一个卖场平均收取的“进场费”在10万元左右，如要打卖场广告，则还需投入约30万元/区域；

（4）如进行自建渠道，则每个10万人口区域或城市，综合店面租用成本、装修、人员成本，每月须投入3万元，全国大约投入300万元/月。

 

四、       营销方案

 

请为你的方案自行寻找支持数据，请为该集团设计“交互沟通”的营销方案。评价方式为：a. 能够明确地找到公司休闲食品的目标客户群；b. 计算出你的“营销方案”的投入产出比例。

 

（一）    优秀设计一

 

1.    目标客户群

 

大中城市中的年轻群体。

 

2.    营销方案

 

自营渠道，建立自有品牌。采用连锁加盟方式迅速进行扩张，并将自营渠道逐渐打造成“休闲食品联盟”的营销通道。

 

3.    借鉴案例

 

“上海来伊份”利用市场上比较成熟的品牌授权方式，由食品厂出资，采用公司现有的供货渠道，以“我开店，你经营”的合作方式，共担风险、同享利润。实施“来伊份休闲食品”的特有合作经营模式，吸纳本市广大有志于休闲食品的人员参加，扩大公司在经销休闲食品市场上的占有率和进一步提升“来伊份休闲食品”的社会知名度。虽然自建渠道需要承担的前期费用较高，但是一旦成功打造，可以形成一个“节点”，可以向其他食品厂商开放，使之成为“利润通道”。

 

4.    成本分析

 

如果加盟商愿意承担一半的运营费用，则每月只须投入1.5万元，比所有其他的渠道建设更为省时、省费用。

基本计算：品牌投入费用：采用公交车车身广告方式，每年费用在10万元左右。

 

5.    可收入加盟费

 

1万元/店，当10万人区域的加盟店达到10家左右可以维持平衡；当加盟品牌成熟后，可引进其他“休闲食品”厂商分摊成本。

 

6.    方案点评

 

优点：该营销设计有创新意识，并发挥了主动的市场调研精神，增加了原案例中没有提供的背景数据，在他人的成功基础上进行方案设计，说服力增强了很多。

缺点：没有考虑到食品连锁加盟方式对物流的要求，可能这方面需要投入的成本比想象得要大，而且如何在短期内达到规模效应缺乏可行性分析。

 

（二）    优秀设计二

 

1.    目标客户群

 

针对休闲食品时尚化的特色，细分现有市场，专门开发针对男性青少年的“牛肉干”市场。

 

2.    营销方案

 

借鉴“红牛”、“王老吉”、“百事可乐”等饮料行业的做法，细分市场，突出品牌的健康、时尚、可增强活力的方面，开辟传统牛肉干市场外的“蓝海”。

 

3.    借鉴案例

 

“红牛”通过鲜明特色开辟功能饮料、运动饮料、能量饮料新市场。可将该品牌牛肉干定位于“快速增强体能”方面，主要采用“校园营销”方式，赞助大学生“三人篮球”，评选“街头篮球之星”等方式，迅速在目标群体中打开知名度。同时与“传统牛肉干”多为女性零食的特征区别开来，也可采用年轻人喜欢的“快男”进行品牌代言，他们多为新星，代言费用较低。最后辅助卖场广告，可迅速占领“青少年牛肉干”这一细分市场。

 

4.    成本分析

 

预计举办为期一年的“大学生街头篮球”冠名活动的成本为500万/年。“快男”代言费用为100万，只需投入600万，其他媒体报道以软文为主，可节省大量营销费用。

 

5.    方案点评

 

优点：该营销设计重点强调了细分市场和“运动”概念，并设计出与目标客户群联系紧密，关联效应明显的方案，值得推荐。

缺点：是对全国性营销活动的经验不足，这种营销方案如果实际操作，并取得期望中的效果，至少要1000万人民币的成本。

 

五、       实际方案

 

本案例是由“绿盛牛肉干”的实际营销方案改编而成。“绿盛牛肉干”采用的是和网游结合的方式，将自己的产品嵌入到“大唐风云”的游戏里，成为游戏中重要的道具之一。由于该游戏在青少年中的风行，在互动过程中品牌的传播、品牌价值的接受都起到了很好的示范作用，虚拟游戏真正拉动了“真实产品”的销售，有兴趣的人可以自行搜索“牛肉干+网游”的营销分析进行进一步思考。