四、饮料

（一）椰汁：慢牛变疯牛

中国饮料行业有两个著名的慢牛巨头：北露露，南椰树。这两个企业在过去10多年里，几乎垄断了杏仁露、椰汁两个品类市场，这两个品牌拿天文望远镜也看不到竞争者：众多小企业年销售额不足1亿元，根本构不成对老大的挑战。

这两个品牌也是典型的慢牛，与过去十年里快速蹿升，规模已经超过露露与椰树的银鹭（花生牛奶）、凉茶（加多宝、王老吉）、六个核桃相比，这两个品牌用“早熟的侏儒”形容也不为过。

似乎是在2005年以后，露露、椰树几乎同时放弃了主动开发市场的企图，进入自然增长阶段。两家企业出现相同的营销现象：价格十年保持不变，产品没有大的更新，广告投入渐少，市场没有频繁的促销。甚至有人宣称，“北方人喝不惯椰汁，南方人喝不惯杏仁露”，有为慢牛辩护的味道。其实这种观点与“花生油只有山东人吃得惯”、“橄榄油只有希腊人喝”的论调一样，不值一驳。

2012年，椰岛椰汁强势进军椰汁，来势汹汹，但没到两年，就偃旗息鼓，似乎再次证明椰汁品类有所谓“地域不认可性”。2013年，做椰肉罐头的苏萨食品推出的特种兵椰汁却突然冒了出来，据称2013年椰汁销售额过5亿元，与椰树30多亿元的销售额比，特种兵俨然进入了挑战者行列。

研究特种兵椰汁，得出一个结论，特种兵进攻椰树的战略是聪明的，表现如下：其一，避开椰汁的海南产地概念，改为从越南进口椰子榨汁，这是用更大的产地背书逃离领导品牌的地心引力；第二，使用进口椰肉有利于生产布局，苏萨在三水、江苏、天津三地设立生产厂，可以降低覆盖中国市场的物流成本，比椰树“最南边生产供应全国”有明显的成本优势；第三，椰树2013年的涨价（KA卖场零售价格从2.8元/罐提升到3.6元）给苏萨定位在4元/瓶的价格带提供了条件。

进入2014年，一批山寨特种兵椰汁的产品也开始投放市场，显然椰树正在陷入游击战的汪洋大海。

照上述形势，椰树明显受到挑战，但我的观点却是：椰树椰汁三年内有机会冲击100亿元！

 

在2014年8月22-24日华糖商学院食品总裁训练营的培训课程上，我分享了博纳睿成对中国饮料市场规律的研究结论：过去10年，行业老大抄小企业后路，即山寨小企业新产品，已成习惯。因此出现这样奇怪的市场现象：小企业做创新，做品类教育，大企业玩山寨，利用品牌力、渠道力，直接收割新品红利，如冰糖雪梨汁、格瓦斯等。由此，依据椰汁领域的苏萨特种兵挑起的战火，我预测饮料巨头将会在2015年进入椰汁品类。

话音未落，8月27日，糖烟酒探马得到了娃哈哈已经在试销椰汁的消息。正是由于娃哈哈如此提前地进入椰汁领域，2015年椰汁将变成热点品类的预测已无悬念。而且，饮料第一阵营巨头（康师傅、统一、农夫山泉、今麦郎、天喔等）都有可能进入，2015年椰汁的品类大战，已经拉开序幕。具体如图3-4所示。

                               

图3-4各类椰汁新品

 

大战将起，谁获益最大？椰树不是秋林，也不是莱阳梨等地方小企业，椰树是有着30年历史的优质品牌：从全国市场覆盖率、品牌认知度、品质认可度、产品性价比等各个方面衡量，椰树椰汁堪称“完美”产品，几乎没有明显的命门。

椰树增长的缓慢，与企业稳健经营或保守营销的思维有关，也是作为行业垄断者的正确选择：以低增长获得稳定的经营利润，而不是冒险进行激进的市场开发——这个战略没有错。

这里有一个产业竞争规律：作为品类领导品牌，怕的是游击队，不怕正规军。为何不怕迫击炮，反而怕机关枪呢？原因是：从教育消费者来看，迫击炮比机关枪效果好，见效快。

娃哈哈进入椰汁，而且是以低价大瓶（家庭装）为主打产品进入市场，正可以解决椰树过去保守的“低热度”营销所没有解决的问题：椰汁新消费者的开发与认知培育。娃哈哈在其强势的三四线市场用低价格产品倾销椰汁，这不等于在帮助椰树培养品类消费者吗？如果椰汁进入者增多，只会给椰树更大的机会。我本人作为椰汁的十几年的重度消费者，有以下消费体验：偶尔喝一次新品牌的椰汁，重复消费还是选椰树。这绝不是特列与偶然，椰树椰汁的口感、品质，确实值得粉丝忠诚。

椰树要过百亿，面临的最大问题似乎是产能与成本——但这似乎又不算是问题：30亿元的椰汁可以从海南运往全国，100亿元的椰汁为何就不可以。恒大土豪“一处水源供全球”是梦话，椰树“一处椰汁供全国”，却早已现实。

我看好椰汁品类在2015-2016年的发展，准确地说，由于娃哈哈的加入，中国饮料市场规律的魔咒将再次发生作用：即饮料的品类热点，平均每三年出现一次，三年内群雄竞逐，三年后赢家通吃。

上述规律放到椰汁品类上，2015年是椰汁品类热点的起始年，经过2年鏖战，娃哈哈等搅局失败，退出椰汁，选择新的热点（从过去十年历史看，娃哈哈对不能快速规模化品类的坚持时间约为2年，如啤儿茶爽等），椰汁的新进入者被娃哈哈洗牌，椰树椰汁仍将一枝独秀，等于娃哈哈等竞争者帮助椰树清扫道路，不仅教育了消费者的品类消费习惯，而且让新进入的竞争者在火拼中自我解体。

椰树椰汁三年内有机会冲击100亿元销量门槛的机会点，得了天时。但椰树是否能把握天时，得地利，得人和，这是个未来问题，我们可拭目以待。

（二）中国乳业的原罪与新生

    从2008年三聚氰胺事件开始，中国乳业就丑闻不断，但中国乳业不仅没有受到重创，盈利却在逐年增长。一边是乳业丑闻与消费者（尤其是白领妈妈们）的不满，另一边却是中外乳业品牌赚到数钱都手软。这个奇怪现象反映的究竟是怎样的市场本质？

    从营销角度看，历来都是消费者满意度高的产品及品牌才能产生重复消费，但是中国乳业的过去五年却似乎粉碎了这个营销规律。那么，中国的乳业在赚的是什么钱呢？只有把这个问题说透彻，才能看清中国乳业未来的道路。

    当下中国乳业有以下基本特色。从价值链角度看，可以总结为“三高一低”：上游原料是高垄断度，不仅国内的奶源已经通过订单农业实现养牛户与企业的直通车，国外奶源的集中度也很高；中游企业层面，品牌集中度高；下游渠道环节，是零售价格高。看起来，乳业已经实现大品牌、大企业，不再是小散乱的格局，但是消费者的满意度却最低，甚至可以说，对于白领妈妈这个群体来说，对所有的奶粉品牌都是愤怒与无奈。

    显然，乳业的价值链利益分配，是极端不合理的：企业用“三高”优势在打劫“刚需”消费者。简单地说，是乳品企业用垄断的贪婪，对恐惧的消费者实施掠夺。这就不难理解，为什么乳业丑闻不断，乳业的盈利却节节走高：所有的丑闻在加强消费者的恐惧，每一次的恐惧，都是乳品企业坐地涨价的借口——这已经不是正常的供需关系决定商品价格，而是利用垄断地位进行的市场抢劫。本质上说，是无耻的贪婪（这里的贪婪与企业经营者的个人道德无关，是市场结构决定的企业行为特质）。

    那么，造成这种“贪婪洗劫恐惧”的原因是什么呢？是中国行业监管的错位。

    对于乳品这样供应存在短缺的产业，行业监管的重点应该是反不正当竞争，即阻止过高的资源垄断度及品牌集中度。但中国产业的发展思路却一直强调片面做大；对国外乳品企业的进口关税，使奶粉成为与高级轿车一样，国内零售价格2倍于国外价格的产品。

    在这种情况下，乳业品牌都必然被卷入贪婪的漩涡之中：心照不宣地共同涨价、每一次丑闻造成的短期供应缺口进一步推动价格上涨。包括每一次丑闻之后的行业监管措施，都在推动更大的贪婪。

    丑闻-涨价-监管-再涨价-再丑闻，中国乳业已经形成了一个“死结”。在这个自循环的“死结”之外，只有一个利益关系方——消费者的权益，遭到肆无忌惮的侵害。

    市场的本质，是制造一个由消费者权益最大化驱动的产业价值链体系。如今的中国乳业，却建立起一个基于恐惧与贪婪的畸形价值链。

 

    中国乳业如何新生，即如何建立“消费者利益最大化”（即高消费者满意度）的乳业价值链生态新体系？

    首先从宏观上需要做四件大事：

    第一是引入全球资源。在真正自由化甚至关税最优惠的进口政策下，让中国乳品企业可以用全球资源，做中国市场，打破国内乳业供应的高垄断；

    第二是贯彻反不正当竞争法。对于市场份额超过限额的品牌予以强行分割，尤其对利用订单进行原料垄断的行为予以制止。

    第三对伪劣造假进行严厉的处罚。如对掺杂违规成分的农户、供应商，不仅重罚，而且实施准入限制，一定时期或终身禁止进入（一旦再违规，即列为刑事犯罪）。

    第四行业监管机构要大力推动产品检测技术及工具的升级。包括建立公共的、全国化的产品可溯源查询信息系统，而不是依赖个别企业的信息系统。这样不仅透明，而且可以做到公开公正，让消费者可以买得放心、喝得安心。

    对于乳品企业来说，尤其是二三线乳品企业，不应该贪图眼前的小利，走入大品牌的贪婪漩涡——这个“三高”漩涡是中小乳品企业的毒药，中小乳品企业走进高价格漩涡等于饮鸩止渴。

     我们认为，“三高一低”不合理的产业价值链，实际上给了中小乳品企业逆袭、甚至颠覆乳业格局的机会。从营销上看，颠覆的杠杆可以在以下战略思维里寻找。

    首先，观念逆转。不要认为高价格是高信任度的依据，消费者真正的信任、持续的信任，只会来自产品的高性价比。当你的产品让消费者觉得“超值”的时候，即使不是价格最低（当然也不会是高价格），产品也会大卖。小米手机3年过百亿销售额的案例，就是高性价比产品规律的生动体现。

    其次，大胆进行渠道革命。降低渠道成本与费用。对于奶粉这样的刚需品类，将大量的资源投放在“广告拉动消费者去终端购买”这个销售渠道上，是没有必要的。可以借鉴小米手机、乐视TV的成功经验，利用社会化媒体、电商、快递、网上支付的四位一体新渠道，建立品牌与消费者的直通车。

    最后，鲶鱼效应。当下的中国乳业似乎已经收官——三大全国品牌加30多个地方区域品牌的格局。我们认为，二三线乳企，应该采用多品牌的架构，颠覆传统“大而全”品牌（主副品牌架构）采取的“地-产-销”销售半径战略的围堵，在品类里采用专业品牌，实现无销售半径制约的长距销售——国外的奶粉都能漂洋过海，国门之内的产品怎么就不能飞起来卖呢？专业品牌逆袭综合品牌，这是改变乳业格局的鲶鱼效应。

    最核心也最重要的，是真心实意地把“消费者利益最大化”贯彻到企业经营的每一个毛细血管里。要是表里不一的假把式，还不如继续在贪婪里做梦不要醒，反正醒来后也是被消灭，在梦里被消灭还少一点情绪的痛苦。

    但如果要醒来，要想在醒来的世界里活得很好，就要真心实意地改变，洗心革面，才能脱胎换骨。你真诚对消费者，消费者会回报你以惊喜。这才是企业营销的正道、产业价值链的正轨，中国乳业的新生之路，除此之外，别无他途。

    在贪婪里继续沉沦，还是在消费者信任、满意、放心中成长，这是中国乳品企业需要决断的问题。

（三）中国功能饮料市场的“虚火”与“真金”

    中国近20年的功能饮料市场，可以用两句话概括。第一句话：草色遥看近却无。无数论证证明功能饮料是饮料消费的未来趋势，但品类市场却依然只有红牛一枝独秀；第二句话：跳得很高落在原地。各种创新产品都是高调上市，惨淡收场，K可不可、激活不活、尖叫失声、劲跑摔倒。

    尽管进入功能饮料市场的大多是中国饮料行业的顶尖企业，从资金、渠道、传播、市场运作等资源上看，都是牛刀杀鸡，但实际的结果却大跌眼镜，很多新产品连鸡卵子都没吃到。年销量超过1亿元的功能饮料新品屈指可数，坚持销售超过3年以上的产品更是寥寥无几。

功能饮料市场就像寒热病，热一年、冷三年、冷三年，又热一年。经过了20年的反复寒热病，饮料企业需要练就一双战略火眼，辨别功能饮料品类与市场的虚火与真金。

   

1.功能饮料的虚火及其病因

提到功能饮料，脉动不能不谈。但我们认为脉动并不能归入功能饮料品类。如果脉动归入功能饮料，那么凉茶、酸梅汤、油切麦茶、宝矿力、盐水瓶等也都可以说是功能饮料。但上述饮料的产品特性、消费动因与消费者认知状况表明，这些产品的“功能”更多是消费观念层面的概念，如将麦茶的解腻曲解为减脂肪。

脉动代表的维生素饮料，其实是介于果汁饮料与功能饮料之间的一种“营养物质饮料”，这些营养物质（维生素、矿物质等）已经被公众普遍接受，添加进饮料中并不会引起消费者对其营养功能的特别顾虑。因此，这类饮料只要解决饮料营销的两大关键要素（口感、价格），剩下的就是市场运作问题。这就是脉动持续运营8年，开始进入长期快速增的原因。

按照以上逻辑，维生素饮料（包括维生素营养饮料）品类即将迎来一场大规模扩容的浪潮：脉动在全国开始加紧设厂投产，激活、尖叫、力量帝、水溶C100等的潜伏，都有望随着维生素饮料品类的规模增长获益。维生素饮料的市场规模，将从2012年不足30亿元，在未来3~5年里快速扩张至100亿元规模容量，成为中国饮料的“新大众化品类”（请注意，是大众化饮料品类，不是高价值饮料品类）。

 

这样再来看红牛的一枝独秀，为什么中国功能饮料只结出红牛一个明星产品？这能发现中国功能饮料虚火的真实病因。

一个2005年还只有10亿元的红牛，为什么到2011年销量超过80亿元？七年时间里平均每年新增10亿元。红牛在这七年里的超速增长，与其前十年的缓慢增长相比，可以说是“千里江陵一日还”，这是为什么？

显然，红牛的洋品牌背景、产品利益点、较早进入市场的先机、赞助拳击等力量性运动赛事、北京奥运会的举办等营销要素，并不是决定红牛在最近六年快速崛起的决定性力量。如果是，那么红牛就不用花费10年的时间才实现10亿元的销量。决定红牛在最近7年里快速放量的因素，是红牛此前十年的勤奋耕耘（地利与人和），碰到了中国消费者需求变化的大利好（天时）。

这个天时的最核心驱动力，不是运动的普及化、2008年北京奥运等，而是中国私家车的普及化。每个人从其生活经验中都可以观察到，私家车主（主要是男性）是红牛的最常见消费者。

这群大众化的私家车主，无论背景，都有近似的生活习惯：麻将、聚餐、自驾游、熬夜等，这些生活习惯都容易造成疲劳，从而需要在开车时提神醒脑，后备厢里的红牛是提神醒脑的唯一饮料选择——这是驱动红牛销量增长的最大力量。

红牛增长的曲线，与中国私家车（或汽车）销售量曲线，呈现明显的正相关性（具体如图3-5所示）！2005年至2011年间，中国新增了7000万私家车主，以人均年消费红牛100元计算，就是70亿元。2001-2004年新增1500万辆，2011年突破2000万辆。

对于私家车主来说，为了确保开车时不瞌睡，消费6元/罐的红牛（或35元/6罐），与十万元的汽车及驾驶安全相比，已经不再构成消费选择的价格障碍——消费红牛获得了产品特性之外的利益驱动力。每年新增的汽车及司机，为能量饮料提供了源源不断的真实消费者。

 

             

图3-5 2001-2010年中国私家车的产量及销量

 

红牛是撞了大运的幸运儿吗？别忘了，红牛最早带着美国烙印来到中国的时候，其产品核心利益点就是：汽车要加油，我要喝红牛。

但是，在红牛为这个广告诉求烧钱的20世纪90年代中后期，中国的“大众汽车族”还没有形成。十年之后，红牛等来了中国汽车普及化黄金时代带来的连带消费热潮。

小结一下红牛大卖的关键驱动力：产品核心利益点与目标人群的有效对接。

 

但为何脉动推出的相同配方的V飚、雀巢的能量e却没有成为凉茶里跟进王老吉而起的和其正呢？

检视一下V飚等的产品设计、市场运作等就会发现，这些跟进者是在按照差异化产品（或品牌）的思路做跟进（Me too）产品，这种“策略错位”怎么能做好跟进式产品呢？

由此再看2012年即将上市的，与红牛配方及产品功能基本相同的启力、黑卡6小时、东鹏特饮、达利乐虎、台福充电等，哪一个产品如和其正对王老吉那样“借势发力”（瓶装更尽兴）打中了红罐王老吉的软肋？那些要在凉茶产品配方上玩花样的凉茶，旺旺、霸王、罗汉果等，不仅没有借势上量，反而逐渐退出了市场。用差异化思路做跟进式产品，必然失败。

因此，功能饮料品类认知的混乱、市场策略的错误、产品设计的“无脑”（缺乏策略化），是功能饮料新品失败的三大杀手。

2.功能饮料市场的真金与产品炼金术

到目前为止，功能饮料的新进入者并没有摸到功能饮料的真金矿脉，而是在没有金矿的地方乱钻探，结果必然是“三战而竭”，很快败退或放弃。

各企业功能饮料的新品研发，带有典型技术主导性倾向，而不是市场及消费者需求导向的“产品智造”：研发新品的企业，大部分都在想当然地将自己产品的特点强加给消费者，这样的消费者教育不是错误，而是愚蠢。

瓜拉纳、葡萄酸、板蓝花、绞股蓝、罗汉果等消费者不知是吃药还是喝饮料的产品来了；夸大产品效能，宣称减肥、预防糖尿病、兼治艾滋病的产品也来了。这些或将饮料产品效能复杂化，或将饮料变成保健药品的忽悠消费者的功能饮料，最后只会把自己忽悠进废品堆里。

要让自己的产品变成真金，就要掌握真正的产品炼金术。

功能饮料产品炼金术关键点1：功能饮料的品类金矿不在产品配方，而在消费者需求，即消费者利益点。

既然是饮料，永远不要忘了饮料的基本属性：大众化日常饮用，即使是特定人群、出于特定动机。对于功能饮料来说，就是要求产品的利益点必须是广谱的，而不能变成窄众消费。

什么是广谱、大众化的功能利益点？简单点说，广谱功能利益点有：缓解疲劳、增强免疫力、抗氧化（衰老）、补气养血、调理肠胃（消食）、改善睡眠、瘦身（减重苗条）、健脑、润喉（护嗓亮嗓）、去火等十大类；窄众功能利益点：壮阳、健肾、护肝、无糖（糖尿病）、散淤（风湿）、预防感冒等。

任何一个功能饮料新产品要想大卖，必须立足十大功能利益点，将产品概念、产品特性、产品诉求、创意呈现、包装设计等，与特定的消费者需求利益点进行有效的结合，才能“智造”出一款具备持续成长空间的饮料新品。

功能饮料产品炼金术关键点2： 零售价4~6元/支是功能饮料的黄金价格区间。

从功能饮料及其相关替代饮料的零售价格（图3-6）可以看到，4~6元是功能饮料的价格区间，已经得到市场的接受。超过6元，尤其是到8元及以上的功能饮料必然造成消费者接受障碍。零售价6.9元的增强型红牛，也会面临销量陪衬的境地。

新功能饮料除非有消费者非喝不可的“硬功能”，否则不要去碰7元/支以上的价格区间。对于女性调理养颜饮料，如胶原蛋白、台湾的四物饮等高端饮品，则另当别论，这些功能饮料其实是保健食品。

 

      

图3-6功能饮料及其相关替代饮料的零售价格

 

功能饮料产品炼金术关键点3：产品概念要直接，诉求口号必须有针对性。

尖叫、激活等都有产品概念模糊、产品诉求空洞的问题，如激活的“激发潜能，活力无限”，这是一般饮料的叫卖式品牌提示诉求策略，对于建立消费者对功能饮料的产品认可度没有价值。

产品概念要清晰，诉求口号最好赤裸裸地呈现产品利益：困了、累了，喝红牛；怕上火，喝王老吉；经常用脑，就喝六个核桃等——自然，产品诉求口号要可信靠谱，不要违反大众的认知与消费惯性，如板蓝花饮料预防感冒或增强免疫力的诉求，就很难说服消费者在有此需求时，不去直接冲泡一杯价格便宜、方便也更有效的板蓝根冲剂。

最后提醒两点：第一，除了产品的炼金之外，市场运作的持续性也是重要的。第二，再次强调：功能饮料是在卖饮料，不是在卖疗效！