电商直播，到底是产品呈现形式，还是流量导入路径，抑或是品效合一模式？这是对直播的不同期待。

前面讲过，直播完成了流量分配，完成了认知过程。同一网红，不同产品的销量不同，这是认知的差异。但是，网红直播毕竟主要是网红变现，不是品牌变现，不是电商变现。因此，我们要合理评估直播带货的销量价值。不因带货多而狂喜。

怎么把网红带货的交易变成对产品的认知，变成品牌方的用户关系。这不是网红直播能够解决的问题。

对于品牌商来说，网红带货，有单就发，似乎交易就结束了。但从交易即关系的角度讲，这是品牌方商业循环的开始。

如何在发货和消费的过程中，让粉丝真正对产品和品牌有认知。这需要直播之外的商业设计；如何在发货和消费的过程中，与用户深化关系，把网红粉丝让渡到品牌方。这才是见真功夫的地方。

从品牌方了解的情况看，网红直播的复购率普遍不高。这不是网红的问题，这是品牌商过度依赖网红的问题。

直播是新常态电商

直播是网红的“核武器”。没有网红直播，直播工具不会像现在这么受重视。网红话题对于直播生态的形成，功不可没。

但是，网红毕竟是稀缺的。有知名度的品牌商，“全网最低价”对品牌的杀伤力太大，所以不能把“核武器”当“常规武器”使用。

直播对电商商户的核心价值，在于直播场景的认知优于传统的图文。直播的人群聚集，对于下单信心有重要作用。因此，直播将是电商的新常态。

微信生态形成后，“每个企业都要有个主编”成为商业生态的必备职位。同样，直播新常态形成，“每个商城都需要一个主播”也将成为一种商业新生态。

因为单个主播在线时间有限，所以，每个商城实际上需要一个主播团队，满足全天候直播的需要。现在阿里巴巴平台对直播时间有政策倾斜，主播团队成为刚需。

直播常态化、组织化、岗位化

图8-4 品牌商构建直播三要点

头部网红作为行业权威自媒体，有强大的传播背书效应。因此，品牌商需要和外部网红合作，尤其是头部网红。

当然，品牌商更需要内部构建自媒体，也就是老板或员工组成一个小组或者部门，进行常态化直播，用直播聚合流量。从这一点看，董明珠已经快速跟进：充分发挥自己作为企业IP的基础，利用线下渠道作为放大器和连接器，在保证线下利益不受损害的同时，巧妙地完成了线上交易，补上了格力线上的短板。

作为流量新的聚合器，直播已经成为店铺尤其是线上店铺的标配，有直播的店铺比没用直播的店铺业绩好；直播质量好的店铺会比直播质量差的店铺业绩好。基于这种效应，直播常态化就成了品牌商的重要工作之一。甚至一些企业会把直播作为一个常态化组织，组建专门的队伍运作，或者成为一个细化岗位。

传统电商部门的平面美工、文案和运营岗位又受到一次挑战和淘汰，一些不具备多媒体和视频功底的人会被淘汰。

品牌商的直播团队有两大来源：一是品牌商自己培养，有些没有培养能力的，找一个员工就上阵了，还有的是老板或老板娘亲自上阵；二是从MCN机构雇佣主播。

MCN机构现在分化很严重。随着直播红利退潮，2万多家MCN机构处境艰难。一些有直播技能，但缺乏粉丝的主播，完全可以转型成为品牌商的“御用主播”。