团购,就是团体购物,把认识和不认识的消费者联合起来,同时进行购买,以求得最优价格的一种购物方式。
团购的形式现在比较多,按不同的主办方、组织和实现方式可分为第三方团购网站团购、品牌联盟团购、终端自发组织的店内团购、小区推广团购等。小区推广团购在小区推广章节中已经简要介绍,本节重点就第三方团购网站团购、品牌联盟团购和终端门店团购作说明。
(一)第三方团购网站团购(网络团购)
网络团购也是一种新的销售和推广渠道,在借助第三方团购网站销售时,也可以增加产品的网络传播,起到品牌推广的作用。这种团购由于是第三方网络实施,相对来说,操作简单,周期短,可以摆脱对终端的依赖。
网络团购初期是消费者的自发行为,在小区论坛等网站聚集消费者,慢慢就演变成了有专门组织团购的人,并从组织活动中获利。到目前,网络团购主要是以更专业的团购网站形式出现,由于这些网站也要从中盈利,对消费者也要有价格的吸引力,企业产品的让利空间又有限,所以团购网站盈利情况并不好,致使大量关门,目前只有为数不多的几家尚好。
1. 选择合适的团购网站
网站的选择要与自身品牌定位相符合,选择影响范围广、口碑较好、品牌定位与客户群体定位相一致、活动操作能力较高的团购网站。其中,齐家网、淘宝聚划算等非专业团购网站的建材类团购功能模块,专业性强,关注度高,建议经销商深度介入。
选择建材团购网站的五大标准:
(1)在本地具有一定的知名度。
(2)能够主动地推动产品销售。
(3)能够提供比较完整的营销方案及合理的运作流程。
(4)网站合作的案例活动效果好。
(5)网站合作投入产出的性价比高。
2. 网络团购活动
选择一家好的团购网站只是走出了第一步,必须全面掌握决定网络团购活动成败的其他核心因素。
(1)活动模式确定
适合行业的团购模式主要有单一品牌专卖模式、异业多品牌专场模式以及大型团购展会等,需要根据具体情况做出合适选择。
(2)活动前期筹备
网络团购前期筹备工作包括:活动政策制定、场地选择、人员准备、物料准备等。
(3)活动现场执行
活动执行是非常重要的一步,理想的结果需要用执行来保证。现场执行包括现场布置、动员大会、顾客接待、导购激励等,这些都是现场执行的关键点。
(4)活动总结分析
在活动结束后,要注意进行活动的总结,只有不断总结经验,才能发现问题,不断提升活动效果,提升销量。活动总结可从客户到场人数、签单数、签单率、投入产出比、经验与不足、改善途径等方面进行。
3. 网络团购的价格体系设计
对于消费者而言,网络团购最大的吸引力在于价格。“价格”决定是否参与及如何参与网络团购,需要首先考虑的问题,从价格的设计到交易的完成,都必须让消费者拥有真实的让利体验。
让利幅度主要从以下几个方面参考:
(1)参照商品本身的市场价格
“市场价格”是基于整个市场战略层面的考量而确定的价格体系,包括团购价格在内的任何价格体系,都必须确保不会对现有的市场价格体系造成冲击。
(2)参考现实的“销售价格”
对于消费者而言,具有实际意义的不是市场价格,而是销售价格,团购价格低于销售价格,是其判断团购活动是否值得参加的主要依据。
(3)同类型产品的团购价格
同类产品的团购价格情况,也是团购价格设计需要考虑的因素。我们不建议完全以低价来进行吸引消费者,还要结合考虑品牌影响力、产品的稀缺性、产品的库存情况来决定。
进行团购的产品,在价格设计时采用“组合拳”:对消费者容易关注的产品、市场同类多的,甚至可以采用最低价格,这样首先给消费者一个产品便宜的印象。对消费者不关注的、市场竞争少的、需求量不大的产品,可以采用少折扣或不折扣;在价格外,可以赠送一些其他滞销产品或其他赠品,让消费者有更好的价值感受。
4. 团购产品选择及产品介绍
在团购中,仅仅依靠“价廉”来冲昏消费者的头脑是不可能的,只有将价廉建立在物美的基础上,才能真正获得成功。在选择团购产品时,要多结合满足消费者真正需求的原则。
(1)性价比高的产品
选择参加网络团购的消费者,基本上都不属于“冲动型”消费,都会在购买决策前进行非常理性的对比和考量。所以,在确定哪些产品参加网络团购时,除了考虑有杀伤力的价格外,还必须具有对消费者来说比较好的功能性和实用性,即对消费者而言“性价比”高的产品。
(2)多呈现消费者关心的产品说明
“理智型”的消费者会对产品的各项数据进行全面深入的了解,应多把消费者可能关注的产品信息和说明通过网络平台直接呈现出来,这可减少“溜单”,树立品牌专业、自信、公开的形象,增进消费者的信任和好感。
(3)解决消费者最为担心的问题
除了对产品本身的疑惑外,消费者在面对网络团购时还会考虑许多问题,比如:如果退货怎么办、有无隐性的成本支出等。提前、快速回答这些问题,能够对消费者产生积极的影响,有效解决疑虑,促成其达成购买决策。
(二)品牌联盟团购
1. 概述
品牌联盟,指两种或两种以上的相关品牌,在合作中共享利益、共担风险、相互借力,形成一种独特的品牌联合体,达到1+1 >2的品牌推广效应。
毋庸置疑,品牌联盟是促销活动的发展大趋势,尤其是在如今广告信息满天飞、市场费用增大、消费者越来越理智的情况下,单个品牌自己做活动投入产出往往不成比例,也不一定能得到期望的效果,而品牌联盟可以集中各自的优势,将所有资源先整合,再共享,即降低了各自的风险,又分享了其他品牌的各种优势资源。
品牌联盟团购的组织形式很简单,就是从联盟品牌中选出一名总协调,将各个品牌的资源进行有效的整合,将目标消费者集中到一个高级酒店会议室或其他大型会所,进行品牌间购买互相优惠、优惠券通用等方式,吸引到场的顾客下单。竞争对手无法实施终端拦截,相对来讲成交率会比较高。
2. 成员选择
如果自身品牌是某一全国性的品牌联盟成员,那就跟从公司步伐进行联盟内的成员活动。如果没有加入全国性的品牌联盟,或者之间存在着地域的不匹配性,那就可以召集其他品类的品牌,建设属于经销商区域内的品牌联盟,利益共享,一起发展,共同组织团购。
目前很多品牌的联盟活动只是一种松散的联盟,只是为了某个阶段的利益或某个活动联盟,活动结束之后联盟基本解散,这种做法其实浪费了很多的精力,再组建下次联盟又要再行进行磨合。最好是一种持久、深入、有组织的合作化联盟。
首先,成员选择最基本的是门当户对的品牌企业,最高境界是选择业内的比较强势的品牌。
其次,有统一理念,成员之间在产品品质、售后服务、经营理念、社会责任感方面应当保持高度的统一。眼光比较长远的联盟才具有较强的生命力。
第三,联盟成员之间注重优势互补,让一站式服务变得名副其实,为消费者节约时间和精力。为减少竞争性,异业联盟较同业联盟更适宜。
3. 团购活动组织
经过几年的发展和不断的改进,品牌联盟这种活动模式已经基本成熟,只要能将活动前、活动中、活动后三大环节做透彻,品牌联盟自然能得到良好的收效。
(1)活动前
² 统一思想,加强联盟间的合作
在临近团购会时,联盟各品牌负责人应多加强沟通,由一位公信力强的人来做联盟领导,也可以联盟领导轮流做。出现问题必须及时解决,以大局为重;必要时可每个品牌上交1-2万元基金,作为保证金,出现品牌违规行为进行处罚。
² 分工合作,各司其职
活动前的准备是千头万绪的,作为组织者,一定要将各个方面充分考虑到位,然后对团队进行明确分工,同时明确工作项目、考核标准、完成时间、责任人、奖罚措施等,任务分配下去后不能只等结果,还必须进行督促与跟踪,及时调整方向。
² 整合、共享资源
联盟各个品牌必须将活动前积累的客户信息统一上交,这些数据库是活动成功的强有力的保障。只有集中大量的潜在客户,才能实现销售的可能,否则肯定会失败。各个品牌在宣传中,还须拿出自己的广告位资源,统一换成活动的广告宣传。
² 精准传播,强势造势
利用各个品牌的顾客资料进行短信宣传和电话营销。
抓住3~6个目标小区进行全方位小区推广,包括扫楼、电话、驻点、QQ群、论坛等,将活动信息传播给目标客户。
利用各品牌店面进行传播。有条件的,还可以利用2~3个重点网络进行传播,以及利用报纸媒介和电台进行宣传等。
² 促销内容具吸引力
客户为什么要参加活动?为什么要购买产品?为什么现在买?如果这几个问题考虑清楚了,整个促销活动的问题也就迎刃而解了。
品牌联盟活动举办前,应当明确制定出行之有效的促销方案,这直接决定了品牌联盟能够在多大程度上形成对于消费者的刺激力,必须基于各品牌优势和资源最大化的有效“黏合”,才能设计出真正具有合力效果的活动方案。
比如设定到场有礼、通用品牌护照、有价入场券价值放大、消费者主动预约有礼、品牌间联动折让、签单有礼等形式。
(2)活动中
现场组织严密。活动现场是给顾客留下第一印象的场所,也是压倒客户气势的场所,顾客既然来到了现场,说明他肯定是带着意向来的,剩下的工作就是组织好现场。
中间让利多煽情。通过主持人的介绍,让参与者感受到这次活动的不容易、机会难得,每种形式的优惠促销等都堪称“史上之最”,消费者是有幸碰到的。
也可以参与品牌与主持人演双簧,表演促销活动不在计划之内,已经进入亏本的感觉,但能激发消费者的看点,也激发消费者的买点,让其切实感受到活动优惠不可思议,机会稍纵即逝。
甚至可以安排“已购买者”“大闹现场”,说:“早几天买的那么不划算,执意退货或抗议”等,最后“不得不”同意其也按本次团购活动优惠处理等。
(3)活动后
顾客在团购会现场订单往往是凭着感觉下单,大部分顾客对品牌和产品并不是很了解,一般会承诺顾客在下单后××时间内可以退单,也就是这段时间,做得好可以平安度过,做不好则会成为梦魇,因为顾客醒来之后往往会选择退单。这段时间内到达展厅看产品的顾客,导购必须认真接待,甚至灵活对待促销政策,争取现场签单的顾客能够真正成交。
(三)经销商店内团购
作为促销方式的一种,经销商亦可拿出一款或几款特价单品,按照一定游戏规则,在现有门店内以团购概念进行促销。
店内团购的操作要点:
² 团购数量要做限量且总数不可太多,给顾客以数量有限欲购从速的感觉。
² 单个顾客的起始团购数量可略高于客单平均购买数,刺激消费。同时也给店员留下操作余地。
² 产品价格要有比对优势。也可针对某小区进行的团购,比如:
某涂料的店内团购宣传
针对××小区,进行特惠团购,指定日期到店,可享受团购折扣价
“净味竹炭1+1”原价638元,汤臣小区团购价328元!
限量100桶;
单客购买3桶(含3桶)可享受团购价;
每人限购5桶。