再好玩的故事反复讲，也就没有听众了；

再新鲜的剧情，看过后也就不新鲜了；

再新奇的创意，天天说也没意思了！

人们喜欢被时不时地刺激一下，享受新鲜体验过后的愉悦感。《红楼梦》作为中国古典文学的高峰，小说的“常看常新”虽是红迷的执着与执拗，但普通的大众也想从每一次影视剧的改编中看到和以往不一样的东西。永恒的《红楼梦》，不变的新感觉，才是IP成功改变的核心。文学巨著尚且如此，更何况商业世界的品牌呢？

新鲜感是一个结果，得到这个结果需要新鲜内容的持续输出。主要表现为：结合时代、环境、需求等背景下，不断丰满品牌IP人格特征和风格特点、持续设计的新剧本，在传播中加入新的时代元素或流行元素、规划新的燃点爆点，输出更加新鲜的内容，吻合不断发展变化的需求。

1、不断丰满的人设

我们在武侠小说或影视剧中经常会看到这样的人物设置：一个初出茅庐的少年，憨厚而不乏勇敢、单纯还带着点幼稚、善良中夹裹着执拗，在经历一系列的磨难、挑战及机遇后逐渐成长为一代大侠。《射雕英雄传》中的郭靖、《诛仙》中的张小凡都是这样的人设。在故事结局的时候，你会发现，少年已经不是曾经的少年，少年其实还是曾经的那个少年。这是因为不论是初出茅庐的少年，还是功成名就的大侠，其人物的本质并没有变，只是随同各种经历而不断成长、成熟了，人设更加丰满了。故事中的角色人设肯定会随同时间的发展与环境的变化而逐渐成熟而丰满起来，没有成长的角色不是成功的创作。

品牌IP的人设如同文学作品的人物设置一样，同样要随同时代的演进和环境的变化而不断成长与迭代，这样的人设才接地气，才能真的活起来。品牌IP人设的成长与丰满，或许做不到像文学作品中那样需要通过跌宕起伏、惊心动魄的经历来推进人物的成长与变化，但是依旧需要企业通过对于品牌IP人设本身的成长规划出清晰的路线。当然，品牌IP人设成长路线不仅仅只是我们最初规划的样子，肯定是在成长的过程中结合时代特点、流行元素、需求特性而丰满起来的。

品牌IP人设作为品牌人格化的最核心的基本设定，他的不断成长与丰满是需要企业系统运营的，是在规划基础之上通过品牌IP的内容输出及持续传播而塑造的，这并不是一朝一夕的事情，是需要通过系统规划与创新，并长时间坚持、积累和沉淀。

2、持续演进的剧本

什么是持续演进的剧本？想想我们看的一季又一季的《复仇者联盟》，那就是在漫威英雄IP剧本的持续演进，让IP带给我们新鲜感的同时延续我们对于IP的爱。

想想小朋友们热爱的《小猪佩奇》，总有新的剧情和故事让小朋友们兴奋和开心，强化佩奇在小朋友心中的形象和位置；

想想2019年上映的《冰雪奇缘2》，就是迪士尼公司时隔六年后对于《冰雪奇缘》IP剧本的迭代，还是原来的IP，还是原来的人物和角色，演绎全新的剧本和故事，以此来保证《冰雪奇缘》这个大IP的新鲜感及活跃度，强化《冰雪奇缘》IP的生命力……

以上都是IP在成长的过程中对于IP剧本的持续演进、创新、迭代，这也告诉我们无论多强大的IP依旧需要融入新鲜的血液、注入新的兴奋点，更需要新内容、新创意的滋养，因此，持续创新与迭代的新剧本是其中非常重要的部分。

《小猪佩奇》 《冰雪奇缘》

品牌IP与文化IP演进成长的道理是完全相通的。品牌IP虽然不能像影视IP那样通过拍影视作品来迭代IP的剧本，但是却依旧需要不断通过一个又一个创新的故事来丰富品牌IP的内涵。品牌IP剧本的持续演进主要表现为品牌IP传播过程中传播内容的创新和迭代，它们可以是新场景的洞察与构建，可以是爆点事件，可以是跨界CP，可以是视频、长图、软文、口碑传播，关键是剧本的内容要有节奏的迭代而保持剧情的新鲜感。这不仅可以丰富品牌IP的内涵，还能让品牌传播更具吸引力，让品牌IP在消费者面前保持新鲜感和活力。

3、细分延展的风格

风格是指具有独特于他人的表现、打扮、行事作风等行为调性、观念个性和美感特质。在文学创作中，风格是指其表现出来的一种带有综合性的总体特点。就像我们想到奥黛丽赫本就想到“优雅”二字，想到林黛玉就想到“多愁善感”，想到周星驰就想到“无厘头”，想到小茗同学就想到“逗逼”……这些“标签”也是其风格特性带给别人最直观的印象。

无论是明星、文学人物还是品牌IP，个性风格的形成是长期塑造积累的结果，明星通过作品打造人设形成风格，文学人物通过剧情设计及作者的笔触塑造风格，品牌IP则通过品牌传播内容的输出来打造积累风格……各自的方式或许不同，但是目标却是一致的，就是想让目标受众对于自己有一个更清晰、直观的认识并留下深刻的印象，能够很便捷地与其他竞争对手形成区隔。

在迭代过程中，品牌IP风格的迭代与成长主要表现在细分和延展之上，怎么理解？比如品牌IP的风格定位为“中二少年”，什么是“中二”？ “中二”即初中二年级的意思。“中二病”指青春期少年特有的自以为是的思想、行动和价值观。“中二”是品牌IP所塑造的风格，但是展现中二少年风格的行为有很多种，比如“幼稚的自我”、“青春期的莽撞”、“不合时宜的得意”……风格的细分和延展就是品牌IP成长和迭代的一部分，而每一种细分和延展都是对于品牌IP风格的强化和塑造。

4、新鲜内容的输出

以上的人设、剧本、风格都是内容输出的依据，只有在品牌IP主体层的各个元素都确定后，才能够在其基础上进行内容规划、生产、输出，而内容也是塑造品牌IP最重要的、与消费者直接接触的核心环节。如今在品牌IP持续成长和迭代的基础上谈内容输出，核心要义是在强调品牌IP内容输出的多样化、持续性和创意性。

消费者热爱新鲜，品牌IP要想一直赢得消费者的喜爱，就必须保持自我带给消费者的新鲜感，而这个新鲜感是通过不断输出新鲜的、具有创意的内容来实现的。而随同品牌IP的成长和迭代，内容的输出就必须在不同的时期具有不同的特点，随同品牌IP自身成长的需要进行新内容的创作和创意，即品牌IP成长与迭代，新鲜内容一定就跟随其变化和发展，内容输出是受品牌IP的核心主体层所支配的，而内容的输出也是在强化品牌IP的核心主体层，最终推动品牌IP的成长。