1.​ 分析客户官网

首先，我们得接受一个客观事实——由于营销意识的薄弱，国内制造企业的官网大多不是很像样。真正做到了设计逻辑清晰合理、内容充实可信的，可称凤毛麟角。更常见的情况是，企业介绍可能空话和官话居多，产品介绍可能技术说明居多，产品列表则常常出于做优化的目的而制造许多无意义重复的内容。因此，在看客户官网的时候，需要多一点点谨慎和分析能力。

一般来说，客户的官网上的有效信息主要来自两个地方：公司简介和产品列表。

公司简介非常重要，其中对公司业务范围的介绍尤为关键。因为不论是大公司还是小公司，不论老板对官网的制作过问了多少，公司简介一定是每个公司老板会亲自把关的内容，而老板一定是整个公司最清楚自己卖什么的人。公司简介里写的“公司主营……”、“我们的主要产品包括……”、“我们专注于……”之类的内容，可能远比产品列表的可信度还高。

然后，我们开始看产品列表和介绍内容。但这里是烟雾弹密集区，尤其需要小心下面两种情况：

（1）如果是制造工厂，往往会下意识地把自己做过的产品放到官网上、当成真正的产品卖；但实际上他们可能是做定制的，因此能卖的产品远不止官网上罗列的这些。而且官网上列的这些产品只是以前定制过的例子，可能仅仅符合当时那个买家的定制需求，而不是市场的真正需求。

那么这种情况下，我们需要先向客户确认一次：他的产品是不是定制品？是不是客户有特殊要求都能定做？

——确认了是定制品，就只需要再接着问两个问题：

1，​ 谁会买这些产品？

2，​ 客户用什么材料、什么设备做这些产品？

这两个问题的答案，就是他们真正的“产品”。

举一个实例来分析，可能更好理解：

图2-2 某不锈钢配件公司网站-产品列表

图2-3某不锈钢配件公司网站-企业介绍

这家公司列出的产品列表里，只有“油烟过滤网”、“设备调平脚”、“设备脚轮”、“不锈钢水槽”、“不锈钢地漏”等等，似乎找不到逻辑关系；但查看公司简介，我们可以注意到这句关键的描述——“不锈钢类餐饮行业设备配件”。

此时，我们再向客户确认“谁会买”、“怎么做”这两个问题，得到客户的解答：他们的产品都是定制的，官网上列出来的是相对常见的一些规格；这些产品都是商用厨房设备的配件，主要卖给做商用厨房设备的工厂做配套；这些产品基本都是不锈钢加工的，他们工厂可以完成从切割下料、机加工到表面处理的所有过程。

知道了这些信息，那么他们真正的“产品”就摆在眼前了——为商用厨房设备提供不锈钢预制加工服务。而产品列表上展示的那些，都只是他们做过的例子，或者是他们提供产品的形式，而并不能完全概括或描述他们真正的业务范围。

以上整个分析和推断的过程，应该可以展示清楚这条获得有效信息的路径——谁会买？怎么做？两个答案各自画圆，重叠之处，就是结论。

（2）如果是优化意识较重的公司，就会给一种产品起很多不同的名字，而且每一个名字都单独做一个产品页面来介绍。但问题在于，不管名字和内容做得再多，这些产品原本就是同一个，买家要买的也就是这一个。那么这种时候我们要做的，就是抽丝剥茧，弄清楚他们到底做几款产品。

这种情况同样也举例来说明。比如一个做垃圾打包机的公司，可能他们真正能做的打包机就只有两三款，但这种垃圾打包机可以用于各种物料的打包，比如秸秆、塑料瓶、纸张等等。于是这个公司就把产品列表直接写成秸秆打包机、塑料瓶打包机、纸张打包机。这种完全以应用命名的产品列表是非常典型的优化特征，看到它的第一反应就应该是“您的秸秆打包机只能打包秸秆吗？”，或者“用于秸秆和用于塑料瓶的打包机有什么不同吗？”，答案就会非常清楚了。

又比如一个做视频内窥镜的公司，列表上写着“工业视频内窥镜”、“高清视频内窥镜”、“警用视频内窥镜”、“红外视频内窥镜”，区区四个产品名称涉及了三种分类依据（应用、清晰度、原理），显然会产生交叉和重叠的地方。这时候我们的思考和分析就要稍多一点了：“工业视频内窥镜和警用的有什么区别？工业视频内窥镜不能作警用吗？难道他们还卖不高清的视频内窥镜吗？除了红外线，内窥镜还有其它什么获取图像的方式吗？……”最后通过对方的答案，我们会知道，其实客户只有两款产品，一款是通用的工业视频内窥镜，一款是带红外线夜视功能的警用视频内窥镜，这些内窥镜都是高清的。

当然，这些公司这些做的目的也很能理解。的确，买家的行为是多种多样的，无论是产品本身的名字、产品的应用、产品的特点或者产品的原理，都可能是买家搜索产品的方式。但“把数据面做全”，不应该以“牺牲基本逻辑”为代价。无意义的重复名称，也许会增加买家点击广告的机会，但一定会降低整个广告内容的质量，买家进入页面后其实获取不了多少真正有用的信息，而且也会显得这个公司不专业。

而我们要做的，一方面是抽丝剥茧找到真正的产品，另一方面就是把那些剥下来的东西重新逻辑和归纳，把它们放到它们该出现的位置上。至于如何逻辑和归纳，我们在第五章再继续展开探讨。

2.​ 直接询问客户

显而易见，这是最简单有效的方式了。直接询问那些多年和买家打交道的老板或销售总监，平时买家都问些什么问题、都要些什么资料？这会让你更快地了解买家的痛点、找到营销的方向和重点。

不过，我依然建议你应当在对产品有了基本认知之后，再向客户进一步确认和挖掘那些确实比较有难度、或者比较细节的问题。如果在你对产品一无所知的情况下就问东问西，这首先就意味着其实你并不完全清楚你到底要问什么、要确认什么，这会导致极其低下的沟通效率。

更致命的是，因为客户对于产品的了解远高于你，如果你作为提问者没有清晰的思路，可能两个回合不到就会被完全带跑，而且非常容易让对方失去耐心——和一个外行解释在自己看来简直是1+1=2的问题，是非常消耗精力的。一旦对方失去耐心、开始敷衍你，这个原本最有效的方式就会变得艰难无比。

因此，和客户沟通时一定要体现出你已经为他产品下过的功夫，以及认真好学的积极态度，让客户认可你，而且在跟你沟通的过程中得到“为人师”的自我价值感，对你打开话匣子。如果客户是非常了解产品的行业专家，通过他的答疑解惑，你将打开新世界。

3.​ 网络搜索

确认了客户的产品，我们就可以通过网络搜索，开始深入了解这个产品的更多信息和原理了。这就是互联网时代的好处，无论是多么专业的产品，网络上一定有一些行业专家或资深同行会写很多技术资讯文章，能给我们非常多的提示。

如果产品本身比较好懂，可以直接用Google或Bing国际版，通过英文数据来了解产品，可靠性更高。很多国外知名公司的官网几乎是个大宝藏，运气好的话，你能在一个网站里看完关于这个行业的所有重要介绍。但一般来说，最好是一次性找七八家甚至十多家，总结他们产品介绍内容中的共性。多方资讯结合，你才能得到更可靠、更全面的结论。

如果一时间找不到这么业界良心的同行网站，更快捷的方法是直接搜索一些论坛或博客上的科普文章，大多写得清晰流畅又通俗易懂，对我们这种外行非常友好，能让产品前期了解工作事半功倍。比如，当你需要整体性地了解某一类产品，可以直接搜“what is……”，“learn about……”甚至“how to choose……”；如果你对某些产品类型难以区分，可以直接搜“A vs B”或“difference between A and B”，往往能快速得到答案。

如果你面对的是一些难度更高的、看文字描述难以理解的产品，还有一条捷径，就是直接搜索视频。尤其是对于那些机械设备类产品，一个工作原理的3D示意视频，或者带局部特写和同步讲解的视频，抵得过十篇科普文章，能让你对这个产品建立一个非常完整且具体的认知。

但如果产品实在太难，你对它几乎毫无概念，那么效率起见，就不要执着于必须看英文资料，可以从百度百科、百度知道开始，先对这个产品和这个行业建立基本的认知，心里有方向了再去有针对性地查英文资料。值得一提的是，知乎上偶尔能碰到一些深入浅出的优质科普，比百度百科要好读很多，碰到瓶颈时可以试试运气。

总的来说，要初步了解产品，基本的方法和步骤很简单——先分析客户的官网，然后带着你在官网里看到的问题去向客户确认；同时，不断根据你新获得的产品信息，在互联网上搜索更多相关知识。

难点可能在于，怎样问出有价值的问题，怎样用有限的信息做出有效的推测，并不断修正学习产品的方向。经验积累可能的确是必要的，但更重要的依然是，心中永远装着第二章的几个问题，或者更多的问题：他做什么，怎么做的，为什么要这么做？谁会用他的产品，谁会直接买他的产品，怎么买？……

不要因困惑而气馁，只要始终用这些关键问题作为你探索和挖掘的指引，每多了解一个信息点都会是有效的收获。直到某一刻终于得到最后的启示，再回头一看，就是一片开阔了然。