哈罗德·伊罗生的《群氓之族》成书于1975年。这部书从部落偶像、身体、名字、语言、宗教、民族、历史起源、新多元主义等多种角度，探讨群体认同在政治变迁压力下的自我塑造，缕析民族主义对世界格局的改变，以及认同问题对个人心理的巨大冲击。作者返回源头，从人性的基本面，考察群体认同的各种因素如何以不同的方式在不同的环境纠缠扭结。

   《群氓之族》是一本纯学术著作，从部落偶像、身体、名字、语言、宗教、民族、历史起源、新多元主义，来探讨群体认同与政治变迁。这部书，很像对当今移动互联时代社群化、部落化的预言。

另一部著作是法国心理学家古斯塔夫·勒庞的心理学著作《乌合之众》。《乌合之众》首次出版于1895年，迄今已有一百多年的历史，被誉为大众心理学的开山之作。作者经验性地探讨了大众心理的产生与运行，有力地展示了大众非理性的充满变数的心理世界。这本书，被很多理财企业当作经典教科书。这部著作明确指出个人一旦融入群体，他的个性便会被湮没，群体的思想便会占据绝对的统治地位，而与此同时，群体的行为也会表现出排斥异议，极端化、情绪化及低智商化等特点，进而对社会产生各种不同的影响，也就是当时当下的“脑残”。

2014年5月，我用了一个月，啃完这两部相差近百年的著作。惊讶地发现：原来当今的移动互联时代，在智者的洞察中早就被预言。2015年6月，我重读一遍德鲁克经典著作，里面所有的管理经典论述，都可以彻底解说当时当下所有的“思维”或者“现象”。

从自媒体到社群

当时当下，我们所面对的社会和市场，是一个快速解构、快速重构的市场。这种快，让很多人猝不及防，无所适从。我们看新浪微博，当我们惊呼杜蕾斯原来可以这样做传播时，微博已经死了，微信成为男神、女神、大佬屌丝的“黑板报”。当微信朋友圈被透支所有的信用后，微信成为一沾即走的社交平台。

自媒体是什么？自媒体就是黑板报、大字报或小字报。当朋友圈被刷爆之后，群来了，各种群铺天盖地。但是当媒体、社会开始热议一个话题时，其实意味着这个新生事物开始

走向分化。社群也是如此，罗辑思维、吴晓波读书会、管理智慧等自媒体形成的社群也是这样。

对企业而言，媒体是企业孜孜以求的平台。或推广，或传播，或卖货，或其他。但是，从不断迭代、不断变化的社会化媒体各领风骚一两年来看，我们其实陷入了战术工具的陷阱。当你组建微博团队时，微博死了；当你建立起微信服务号团队，开发了各种微商工具时，微信不卖货了。更大的泡沫或者噱头就是O2O，很多巨头没少花钱。两年前我就狠批O2O，把这个符号翻译为——蛋对蛋，或者空对空。

社群对商业解构与重构的影响

社群的意义在哪里？

我更欣赏吴晓波的读书会。这个社群，用紧抓热点的思想和观点，牢牢地建立起社群关系并不断演进，升级为强关系社群，形成了思想社区。大家可以认真阅读吴晓波的演讲部分，他讲述了这个社群的成长之路。社群的核心是共同价值观，社群的成长靠的是顺势而为的组织化、商业化、部落化，分享、连接、互动等都是表象。

我更推崇包政老师的包子堂，并亲自加入包子堂成为VIP学员，参与社区商务理论研习。这是一个定位为“爱学习的管理者社区”的实践平台，从理论到实践、从实践到理论构建起供求一体化社区。

为什么我要在这里浓墨重彩地讲社群呢？从移动互联时代对商业的解构和重构进程分析，社群可能是未来商业世界的重要组织形式。社群再演进一步，就是包政先生大力倡导的供求一体化社区。可能很多水产企业家、大佬们还不习惯玩群，微信群不是社群，它只是社群的一种线上形态。

在移动社交平台上，任何一个偶然的事件、任何一个共同的属性、任何一个群体的兴趣，都可以让个体迅速地协同起来参与其中。不同的人、不同的时间、不同的需求，都可以进行无缝对接。只要一件事有价值，置身在移动社交网络中的人，就可以根据自己的喜好和需求直接介入。比如多宝鱼事件，在移动平台上发酵得十分快速，直接导致了各地终端多宝鱼销量的迅速下降。我们如果以江湖，或者部落，或者门派，来解读社群，可能更容易理解。

社群与水产业的供求一体化

当社会发展到以“物化”为主导的社会时，人被彻底边缘化了。但是移动互联让人在物化的社会中，开始回归部落、回归本真。因此，我们研究市场环境的变化，研究产业解构与重构，就必须关注这种现象——消费人群的涣散和再组合的现象。正因为如此，社群实际上打破了既有的商业秩序，形成了大大小小、各种各样的，拥有各种“共同价值”的消费部落。

白酒出了一个酣客公社，高声叫板茅台，以清晰的品质认知，短短12个月实现了1.5亿的销量（1.5亿元的销售额）。他们的渠道就是社群，共同爱好、共同价值、共同追求成就了这个酱酒社群。社群对水产企业而言，实际上就是供求一体化的社区部落，就是从养殖端到用户端的封闭式、半封闭式社区雏形。

社群并非微信群。社群的关键在于兴趣、爱好、共同价值的聚合；社群的演绎主要在线下，而非线上。顺风嘿店的案例，为什么O2O不靠谱？道理很简单，O2O带来了新鲜，带来了稀奇，但却让消费者掏更多的钱，或者花费更多的时间时，这种生意模式就失去了意义。但是，社群的发展和演进却为传统企业的O2O带来的绝佳的战略机遇。

我们看白酒行业，这个超万亿的产业实际上是一个巨大的厂商合谋、用户高度参与的产业社区。无论是各种香型白酒的百花齐放，还是厂商协同、厂商合谋，还是针对渠道终端的营销推广、销售促进，一个不那么健康的产业，一种不那么健康的产品，却被演绎出万种风情。原因何在？江湖！

水产业截然不同。不但互毒，而且画地为牢；不但弱质，而且自恋自闭。厂商之间依然沿袭着买与卖的交易。所以，当行业遇到问题，要么是集体失声，要么是幸灾乐祸。近亲繁殖、自我封闭让水产业几乎每隔几年都要遭遇风雨飘摇的困境。

厂商一体化是建立产业社区的基础，供求一体化是建立市场社区的关键。这一点如果水产企业不予以重视，盲目追求虚幻的、没有市场基础和用户基础的O2O，就是本末倒置、沙上建瓴。

顺风嘿店案例的精髓有四点:

第一，O2O的本质是市场提档和消费升级。

第二，O2O的价值是便利，是更具性价比的产品或服务。

第三，O2O是基于增量，而不是挖掘存量。

第四，O2O的运营必须着眼于效率提升，而不是成本增加。

我们对照一下当前消费互联网巨头，也包括一些水产巨头的O2O，基本上和这四个O2O的价值点毫无关系。

消费互联网中的绝大多数企业是出于市场机会占有而O2O，出于商业概念而O2O，出于无法建立渠道终端而O2O。绝大多数热衷于O2O的实体企业是没有建设渠道、运营渠道、管理渠道的能力而去O2O。所以，在烧掉大把钞票、花掉大堆银子之后又回到了渠道终端，开始构建O2O的立足点。O2O的条件不是亏不亏钱做的问题，也不是有没有团队的问题，而是有没有条件、有没有路径的关键性课题。

在社群逐渐成为商业社会的主导力量时，当社群逐渐演进为社区时，社群其实已经成为O2O的最佳载体。社群的渠道价值、平台价值、生态价值正在释放能量，正在成为迭代甚至颠覆现有渠道模式的新兴力量。其实，我建立原本书院这个平台，核心主旨就是想建立中国水产业的智慧社区，建立企业家、科学家、学者和用户的交流社区。但是我讲了两个多月的课，大咖们还没有进入状态。说明企业家还没有认知社群，还无法感知社群的巨大商业价值。

比如鲜誉海洋科技，玩的就是社群。大家可以查阅一下网页，查阅我们的各种宣传资料，我们从未宣称做O2O，但却在玩实实在在的O2O——构建线上社群、线下社区的供求一体化的海鲜美食圈层。鲜誉在短短的几个月，实现了几千万的销量，吸引了诸多资本和产业大佬，我们的核心就在于建立起一个与传统水产企业完全不同的新玩法。这个玩法的主线，就是供求一体化社区。

说来不怕大佬们笑话，我们也建立了淘宝商城，但销售额是零蛋。但是我一点都不在乎，因为淘宝，以及与淘宝类似的消费互联网平台都不是我的菜。为什么？如果鲜誉上淘宝、上天猫，只是其中的参与者，根本不可能架构起具有产业价值链驱动力的供求一体化社群，也建立不起产业互联网社区。因此，我们除了在产品锻造、在降维推广层面大把花钱外，我们其实在O2O的进程中并没有花多少钱。

有一些一直跟踪我们的财经媒体，持续研究我们的商业模式，其中有很多国内顶尖的营销专家和商界领袖。我认为，社群是基于人的兴趣、爱好、价值取向而实现连接的部落，是基于产品和服务的社区，进而实现渠道、平台、生态的三层价值链递进。