第十节 中药大产品的“魔方哲学”

顾威

中药行业“十一五”期间的年复合增长率为20.79%，保持高速发展态势。我们可以预见中药行业的乐观前景，但同时也不能忽视行业发展中存在的问题：

（1）中成药国际化发展缓慢。虽然中成药在国内发展势头强劲，但是却很难走出国门。文化理念、用药习惯、监管体系，乃至市场要求都有极大差异。中药无法国际化，企业就不可能国际化，中药企业欲实现百亿规模，成为全球经营企业，甚至是未来成为跨国医药企业，这个目标就很难实现。

（2）上游中药材价格波动，重金属、农药超标。中药材季节性、区域性明显，中药材价格也随之出现波动。同时，受游资影响，价格变化幅度远远超过市场可控范围，对中药企业形成巨大冲击，成本压力陡增。另一方面，环境污染导致中药材中重金属含量超标，农户短期获利倾向导致农药含量超标等，这使得近几年中药材质量问题层出不穷，全社会对中药材信任度越来越低，对中药整个行业带来巨大冲击。

（3）传统中药企业产品雷同、剂型陈旧，同质化竞争严重。传统中药企业“多、散、弱”，产品雷同、剂型陈旧，这就导致企业无法站在新的高度做创新。因为同质化竞争，企业效益低下，无法实现研发投入，这就是一个“死循环”，若无法突破，企业将没有未来。

一、机会留给有准备的人

“十二五”规划明确表示未来将在中药质量控制、原材料和临床投入上给予扶持措施，在特殊治疗领域（如心脑血管、肿瘤和糖尿病等）优先支持中成药。中成药在价格、医保和基药目录上的优势依然存在。国家通过政策手段给中医药产业营造良好环境。

为了突破低水平价格竞争，中药行业中的领导企业致力于产品创新，以便形成新的差异化优势。例如，以中医药理论为指导，运用现代科学技术将传统中药与现代研发技术衔接，研制出创新中药；对制药工艺和剂型标准进行升级；对复方中药进行提取、分离、鉴定，深入研究其药理作用。领先型中药企业也开始通过大量循证医学数据增强其产品的市场竞争地位。中成药领导企业中，像天士力、以岭药业和绿叶制药都开始从产品角度进行发力，增加产品科技含量，进入国际市场。

二、魔方解码”——中成药企业战略决定因素

为适应新的行业变化，把握难得的政策机会，中成药企业必须调整战略重点，实施中药大产品战略。笔者基于成功中药企业战略思路和实战经验，结合中药市场未来发展趋势，提出中成药大产品战略思想的“六面魔方”。

（一）【绿前】产品革命

中成药企业必须变革产品理念，不断推陈出新，通过现代科技改造中药产品。为了实现中成药产品革命，必须实现六个“现代化”，即适应证现代化，如中医清热解毒类向西医抗病毒类靠拢；临床试验现代化，如通过循证医学数据支撑产品学术地位；研发理念现代化，如通过合作研发和委托开发，利用资本杠杆降低研发风险，获得潜力产品；生产工艺现代化，如大量采取行业领先的生产技术，包括超微粉碎技术、数字化连续带式真空干燥工艺、陶瓷膜过滤除杂技术等；质量控制现代化，如从原材料购进、生产过程、产品放行、市场反馈等环节建立完善的质量检验和质量保证体系；剂型规格现代化，如从传统“丸、膏、丹、散”向滴丸、喷雾、透皮剂等新剂型提升。

（二）【白顶】把握政策

中成药产品受国家政策影响深远，必须解决“四大政策门槛”，才能将政策“阻力”变“政策助力”。这四大“门槛”，即审评审批，产品符合国家药监总局鼓励的重大疾病、罕见病、老年人和儿童疾病领域药品；单独定价，包括专利药、获得国家级奖励药品或产品疗效突出的产品；进入医保，借助进入国家医保和省医保机会，保证产品支付优势；通过招投标，只有经过这一大关，产品方能抵达消费者手中。结合前三项政策，企业在招投标过程中才能保证产品规模和利润的同步增长。

（三）【黄底】掌控上游

一直以来，中成药企业对于上游药材采购多采用“看货议价、现货现金”的模式。受中药材价格持续上扬、重金属和农药超标现象严重等不良因素影响，国家在中医药标准化、信息化上采取鼓励措施，通过创新交易模式有效解决现阶段中药材现货交易中存在的问题。

应对中药材市场环境变化，企业在掌控上游中药材资源上，采用两种新的模式：其一为自建模式，采用“政府+企业+基地+农户”的形式，代表企业有白云山和黄、华润医药集团 、奇正藏药等；其二为收购模式，采用“收购中药材市场+八项统一（原料、品牌质管、产品等级、标识、储存、渠道、交易价格）”形式，代表企业有康美药业。

（四）【橙左】多元营销

国内医药市场区域性明显、终端结构复杂，中成药企业需要明确营销目标，兼容并蓄，着力打造多元组合营销模式。

所谓“多元营销模式”，包括容纳多元产品，涵盖新药、半普药、普药，涵盖重大治疗领域与专科治疗领域，产品线长度、宽度、广度、深度具有优势；适合多元市场，针对不同终端市场具有不同的打法策略；拥有多元团队，企业不能只做一个市场、只会一套战术，需要打造能够适应多市场多操作模式的营销队伍；制定多元政策，针对不同营销模式，建立有竞争力的薪酬考核激励机制；采取多元管理，进行营销管理系统提升和再造，销售队伍建设、制度流程、薪酬激励及客户管理等围绕销售模式进行动态组装。

（五）【红右】品牌卓越

当前医药行业中普遍存在两种品牌问题，一是强公司品牌弱产品品牌，二是强产品品牌弱企业品牌，究其原因在于品牌价值未被释放。决定中成药企业品牌价值的因素包括企业家声望、商标、药品疗效、药材质量、企业声誉和学术地位六大因素。医药企业品牌价值无处不在，不仅是OTC产品营销的关键，在原研药专利期后对销售的支持、基药招投标，甚至普药营销上，品牌都凸显重要地位。

（六）【蓝背】人文积淀

中成药植根于中国悠久的历史文化，传统人文积淀固化到品牌形象中，在患者心中容易形成区隔。现有中药企业中，有通过建立新的理论体系形成产品区隔的，如以岭药业、步长制药；有文化传承的，如同仁堂；有主打历史名人牌的，如宛西制药仲景品牌；有依靠区域主推疗效的，如道地药材和名族药等。

魔方组合千变万化，但胜负论断的最终评判还是六面统一。中成药企业“六面魔方”，每一面代表决定中药企业成败的一项战略因素，缺一不可。六面合一，战略元素协同，就能成就大产品，给企业带来无穷利润，保证企业长久发展。倘若“六面魔方”，缺失任何一面，也就是战略因素出现根本性欠缺，即使企业目前还能喘息，未来也不能支撑企业战略发展。