第三节  执行过程，市场调研的行为能够量化吗

这里所涉及的调研执行，主要指以调研人员为主体，以问卷或者座谈形式进行的市场调研，这是当前企业自身开展调研采用最多的一种形式（当然也有企业外包给专业调研公司），对于通过电脑网络的后台程序、拍摄测试仪器来监控和分析消费者行为的调研，暂不在这节的讨论范围之内。

对于调研执行，很多人认为谋事在人，成事在天。计划做完了，标准颁布了，调研人员往市场上一放，一切就只能听天由命了。然而，恰恰相反，调研执行仅仅是贯彻调研计划的第一步。

做一场扎扎实实的市场调研，确实是比较苦、比较累的，很多市场调研计划很完美、很理想，但是在执行中，由于人为原因、经费原因、客观条件原因等的折扣和变数，很容易让一个调研计划变成一场灾难。而灾难的源头恰恰又是计划本身出现了问题。

那么，有什么办法能帮助计划的制定者加强，或者至少保证对计划执行保持监控呢？

第一，一个不错的选择是设计清晰的废卷评判标准。

当对回收的大量问卷进行统计时，经常发现有些问卷设置选择项残缺不全、有些问卷造假痕迹明显。那么，在统计时，到底应不应该把这些问卷纳入统计结果？由于标准不一，有的数据统计员照单全收，有的看心情，这极大影响了调研报告的分析和撰写质量。对于这类问题，通常采用以下两种方法进行处理：

（1）在调研计划中，增设“合格问卷标准”一栏，在问卷设计上注明哪些是必填项、哪些是选填项、哪些是多选项、哪些是单选项，凡是不符合这个标准的问卷，都为废卷，这是处理问卷选项残缺不一的常用办法。

如以“1999年针对湘潭市城区居民对私立幼儿园市场需求的调研”为例，在调研计划中就“合格问卷标准”进行了如下设计：

存在以下三个问题之一的问卷，均判为废卷：

a.信息甄别部分选项填写有漏，信息不完整、有明显矛盾点；

b.问卷调研部分必填项空缺，单选项多选、多选项单选、有漏选情况；

c.第1题选项有a、c、e、f、h、j，第10题选择只有a、b、c、d的问卷。

（2）造假原因很多，有的是调研员为了偷懒，有的是被调查者为了获得小礼品。对于造假的问卷，设计者可以在问卷的选项上人为设计1个矛盾点，那些胡填乱写的人，自然不会仔细甄别，据此可以很快挑出那些废卷。

还是以上文提及的那个幼儿园市场调研为例：在问卷调研部分，在第1题排除了非独生子女因素，第2题特意设计这样一个选项：

第2题在读幼儿园的您家的孩子属相是：a、鸡；b、鼠；c、羊；d、猪；e、龙；f、蛇；g、虎；h、猴；i、狗；j、马；k、兔；l、牛。

在问卷调研部分，还设计了看似不相关的第10题：

第10题小孩目前就读的幼儿园性质是：a、公立幼儿园；b、私立幼儿园；c、街道幼儿园；d、单位幼儿园；e、其他（未入托或小学及以上）

很显然，执行市场调研的时间是1999年，当年是蛇年，以我国法定就学年龄为限，当时在幼儿园读书的只可能是鼠、牛、虎，至多加上猪和兔属相的孩子。如果是其他属相，第10题答案只能是e。通过这个矛盾点的设计，自然可以甄别绝大多数“搅局者”，虽然也可能排除某些特殊情况。

第二 ，问卷设计好后，开展一次小范围的试调研，可以提前发现执行中的问题，包括问卷的设计问题和执行的实际难点。

小范围试调研的方法和原则：

（1）可以选择符合条件的就近区域调研对象，按实际调研的要求，不刻意安排和准备，进行调研和走访。比如随机截访，就不图方便，找亲戚熟人了事。

（2）在试调研中，实施调研的人最好控制在3～5人，被调研对象的数量最好保持在计划采集样本的5%左右。

（3）在经得被调研对象允许的情况下，最好要有录音资料，试调研的执行者最好由实际调研的设计者和执行小组负责人组成，并将调研中感觉困难的部分进行记录，试调研完成后，参加人员要一起听录音资料和分享遇到的问题，记录共同点，对原调研问卷进行二次修正。

经过小范围测试后，设计者对计划的实际执行会更有信心和底气，对问题的预判以及最后调研报告的撰写都大有裨益。

第三，试调研过程其实也是对工作量进行预判的过程，帮助计划者制定合理的人均工作量。

所谓对计划执行的监控，其实最主要是对工作进度和工作质量的监控，在试调研中，设计者通过自身的亲身体验，对实际工作量有了一个直观的认识，而要将这种直观的认识转化为冷冰冰的数据，还需一定的方法和途径，这里给大家介绍一种评估调研人员工作量的“三量”工作法。

 

公司计划在某城区乡镇及街道开展一次入户调研，预定上门面谈1000个（700个街道样本、300个乡镇样本）目标消费者以完成调研问卷的填写。通过试调研，确认完成主城区内每两个调研对象，需要花费的平均时间间隔为30分钟，城郊为50分钟，每个调研对象面谈时间大约要花费15分钟，按每天工作8小时计算，主城区调研人员每天最多能够成功完成多少份问卷，城郊多少份。如果要求7天完成整体实地调研部分，需要聘请多少个临时调研员合适。

（1）“三量”工作法：总时量、均时量、日工作量。

总时量

8小时×60分＝480分钟

均时量

主城区人均调研时间：30分钟＋15分钟＝45分钟

城郊人均调研时间：50分钟+15分钟=65分钟

日工作量

主城区每天人均调研数量：480分钟/45分钟≈11人

城郊每人均天调研数量：480分钟/65分≈钟8人

 

（2）“三量”工作法：总工作量、人均工作总量、员工数量。

工作总量

需要拜访的总人数，主城区700人，城郊300人，合计1000人

人均工作总量

主城区每个临时调研员7天实际可以拜访的人数：11×7＝77人

城郊每个临时调研员7天实际可以拜访的人数：8×7＝56人

员工数量

主城区实际需要的临时调研员：700/77≈10人

城郊实际需要的临时调研员：300/56≈6人

三量工作法总览表（如表2-5所示） 

表2-5  调研人员工作均量及辐射范围一览表

备注：AB型临时调研人员是人员计划的调剂点，也是人员浪费的小黑洞。

根据计算及排表，实际需要招聘临时调研员，城区9名，每人负责77个样本；城郊5名，每人负责56个样本，工作时长7天。招聘1名混合型调研员，工作时长3.5天，负责7个城区样本、20个城郊样本。

 

“三量”工作法由于涉及四舍五入的计算，在实际使用中通过排表的方式，可以清楚地确认实际工作量，减少人员浪费。

第四，“日清”数据组是减少数据造假、提高数据分析效率的重要保障。

有了合理的评判标准、清晰的计算方法，包括通过设立试调研的预案机制，是否就万事大吉了呢？从实际操作经验来看，由企业内部人员自身操作的调研，由于很多人员都不是专职调研人员，因此在上报的数据中，出现造假的情况屡见不鲜。要最大限度地避免数据造假，一个有效的方法就是设立“日清”数据组。

所谓“日清”数据组，是指必须以天为单位，将市场调研人员上交完成的问卷，按规定的规则输入到电脑汇总，并于当日指定时间上报调研活动最高负责人，不得随意更改，并以该数据作为分析报告的基础和原始数据。

设立“日清”数据组目的有两个：一是负责人可以清楚地看到整个调研活动是否按进度推进，出现问题可以及时整改和跟进；二是数据日清，可以最大限度地避免调研人员为完成任务集中造假。一般来说，每日调研活动完毕后，根据要求必须提交指定数量的问卷，调研人员当日造假较之于次日造假的概率要小很多，造假的成本也要高很多，这在实际调研中屡试不爽。

通常会把调研人员分成很多组，每组设立一个小组负责人，这个人既负责组织协调，上传下达，又对“日清”数据负责收集，每天按规定时间提交问卷执行结果给指定的数据管理员，数据管理员汇总后，将数据提交给调研活动的最高负责人。

第五，无考核就无调研。

由于企业自身执行调研的局限性，要保证调研活动的成功，没有对应的考核机制，要取得真实的结果基本不可能。调研考核的重要性，不言而喻。至于考核的方法，通常有两个途径：

（1）对于由内部员工执行的调研，将阶段性的调研纳入临时性的月度考核指标，根据调研的重要性调整该项指标的权重。

（2）对于临聘人员，主要是将每日人工成本与调研问卷的数量与质量相挂钩，数量有明确指标，质量可以按评判废卷的标准进行统计。

从问卷的设计，到量化的方法，加上合理的制度和组织保证，对于由企业内部自身开展调研活动，已经是万事俱备，只欠东风了。