随着公司在国际上的进一步扩张，将不得不面对两种相互矛盾的压力：对本土需求的响应以及在全球范围提供标准化产品的有效收益前景。当一个公司在两个以上的国外市场运营时，必须解决的最重要的战略问题可能是，在多大程度上改变其竞争方式以适应特定的市场条件和每个东道国的消费者偏好，如图4-11所示：

图4-11 国际化模式

在战略制定时需要同时纳入了全球化和本土化元素，采用大规模定制技术来实现跨国战略，使它们能够以一种高效、半标准化的方式解决当地的偏好问题。麦当劳、肯德基、星巴克以及联合利华等跨国企业发现了在不同国家定制菜单且不影响成本、产品质量和运营效率的方法。