企业应该如何解决上述阻碍区域外扩张或全国化的障碍？

很多企业迷信招商，甚至有个别企业连续三四年都在拿同一产品系列招商，这是极不正常，也是错误与效益最低的区域拓展做法。

还有一种错觉即所谓的“先样板市场后全国复制”的路径。这种教条主义看待样板市场的错误，忽视了样板市场的真正意义是磨炼动销方法、路径与武器，而不是样板市场的复制。企业在样板市场往往投入过量的资源，这种模式怎么能大规模复制到全国市场呢？

史玉柱的市场口诀“样板市场快不得，全国市场慢不得”，是规劝那些连商业模式、动销方法都还没有思考成熟，就想通过招商、随机性市场开发获得增长的企业，却从没有说要“原样复制、移植”样板市场。

著名的脑白金江阴试点，本质是“磨剑”——将驱动顾客购买的方法、武器试验提炼和总结为动销模式。脑白金真正全国化的过程，是在解决了终端动销模式后，采用了大广告拉动的典型保健品营销路径。江阴试点的核心，是要掌握脑白金这种新产品的消费者反应及购买驱动因素，绝不是复制“江阴样板”。

动销模式才是驱动企业实现全国化的核心与前提。没有动销模式的招商，对合作伙伴是耍流氓，最终对自己是“找伤”。

动销模式的核心是什么？主要由以下五个内容组成：

（1）销量在哪里产生？具体说，在哪些渠道、哪些终端类型里产生？在这些类型的渠道、终端要采取哪些方法让渠道成员愿意铺货、愿意进货，并且产品能够上架、有好的陈列位置？具体步骤是什么？渠道价值链如何设置？是否比竞争对手有更大利润？

（2）如何促进销量的持续增长？尝试购买、重复购买和习惯购买的购买三段论是如何一气呵成的？两次关键性的“销量拐点”在哪里？是由哪些手段构成的？

（3）完成上述市场动销的费效比是多少？3~6个月甚至12个月的销量与资源配置预算是否清晰？能否实现最低销量保障？控制的措施及应变措施是什么？

（4）采用何种渠道模式？是直分销结合，直销拉动、分销跟进，大经销商制，还是一步到位的深度分销？确定的渠道模式是否能够适应大部分市场环境，能否执行？

（5）厂商关系及市场与销售职能如何分解？怎么实现铺货？怎么拿到终端订单？怎么对终端进行循环拜访及理货等服务？怎么对市场运作的进度、真实性进行管控？厂商协作的游戏规则是否达成共识（最好有书面签字确认的市场执行计划）？

我们以食品饮料的地级市场为例，来说明动销模式的一种组合形态。

中国地级市场，即非省会以外的地级行政区市区。其中，东部发达省区有77个地级市，中西部有209个地级市，辐射324个县级市、县城。这些地级市、县市的人口占全国人口的35%，创造的GDP近50%，是中国产业工人的聚集区域，属于非常典型的大众化产品消费市场。中国任何一个食品饮料品牌如果能深度覆盖三级、四级市场的70%，年销量将可以轻松迈过十几二十亿元的规模门槛。

三级、四级市场的动销模式有什么特点？这些城市的销量靠什么驱动？根据博纳睿成的咨询经验及研究，可以将三级、四级市场的动销模式总结为“两段五连环”：“两段”指渠道与消费者驱动两段，“五连环”指消费者快速启动的“市场围攻五连环”战法。

进入三级、四级市场，首先是要获得渠道成员的接受及配合，及经销商、分销商、零售终端对产品的接受。获得渠道成员接受的核心是两个：渠道价值链设计和市场动销方法，市场动销方法即消费者启动方法。至于产品是否有代言人，并不是必需的，核心是产品本身的战略设计及产品驱动力的设计，此处不具体展开。

排除产品的品质、包装和代言人等问题，即使是一个貌不惊人的产品，只要企业形成成熟的市场启动模式，并能够协调厂商资源强化执行力，产品进入三级、四级市场也没有障碍。

三级、四级市场食品饮料动销模式的一般特点，我们总结为“市场围攻五连环”，即通过五大渠道和传播要素的“地面化”整合推广，快速形成知名度并拉动销量，具体如图6-2所示。

图6-2市场围攻五连环

如图6-2所示， 第一步是终端生动化及传播造势：这个环节的重点是要做到“一夜成名”，首战要猛，要在极短时间里，让新品在城区家喻户晓；如果能制造持续性的话题传播，则更佳。

第二步是地方超市或街边店外店招及POP的生动化，这个战法借鉴学习当年丝宝的做法即可。

第三步社区消费者活动，如制定一个在30天里将居住人口密集的社区全覆盖的社区活动，采用大力度的买赠礼品促销、免费品尝和派送小礼品等活动。

第四步核心卖场突破，即选择一两个当地人气最旺的大卖场，做15天的超级推头促销，或者在资源允许的情况下，对超市实施多点陈列，增强强大品牌的气势。

第五步开发二级分销商（即批零商），并对二级分销商首批进货派人进行终端铺货主销，以加快分销商的二次进货。

上述五步的具体终端数量、投入方式、促销成本、人员配备和销售目标等都要进行精确的计划，五步连环。地级经销商的首单进货将会很快就铺货完成，需要二次补货，这就可以进入第二轮的销售促进。

五步的操作顺序，由于各地情况及执行力的原因，不会完全一样。但抓住五步，并尽量让五步的宣传、促销和销售能够互相衔接，甚至波浪冲击，在30天内完成第一轮动销周期是不困难的。

第二次、第三次的销售周期，不仅需要市场服务与维护，而且决定于地区消费者对产品的满意度与重购意向，也就是说，企业在进行实际的二段五连环攻击前，应该让产品进行地区消费者品尝或试销测试，看看地区消费者对产品的口感、价格等有何意见，这种前置的试销或消费者产品满意度测试，将可以大大降低产品全线铺开后的麻烦。

总之一句话，动销模式是区域外招商成功，进而能够快速全国化的核心与前提。要想实现产品的快速全国化、大范围区域复制，必须先将动销模式研究清楚。