一哥们害怕乘飞机，某次坐飞机时吓得浑身发抖，比平时都严重的多。

原来他看到座位前方的小桌板有些松动，飞机起飞时震动的直响。他觉得这架飞机非常的不安全。看到他怕成那个样子，再加上一路也特别颠簸，老苗也跟着提心吊胆了一路。

我们知道飞机安全与否取决于飞机检修、天气等状况，跟小桌板是否松动没有半毛钱关系。但不好意思，消费者来感知一个产品或服务的时候，却不会真的这么理性。

我们吃快餐时，除了要求安全美味之外，往往还会看分量。给的分量足，就会觉得这家餐馆实惠地道，童叟无欺。如果，餐馆果真把分量给的足足的，说不定效果会适得其反。

真功夫的策划是叶茂中公司的杰出代表作之一。做这个案子的时候，团队有一个洞察：吃快餐和菜场买菜是不一样，菜场买菜多给点分量，顾客绝对点赞。而快餐的饭菜多给了，顾客就会很容易吃饱甚至吃撑。

同样的饭菜，吃饱的状态和将饱未饱的状态，顾客的评价是不一样的。饭菜给的太多，顾客吃撑了，反倒觉得这家店饭菜味道不好，下次就不来了；将饱未饱，意犹未尽，下次看到“真功夫”就流口水，一头扎进去（当然还是吃不饱）。

所以真功夫当时特意减少了套餐的饭菜量；为了让顾客觉得实惠，又增加了餐盘的分量。顾客点了餐，沉甸甸的端着，一种实惠感油然而生。

不光真功夫，其实多数有经验的快餐也都这么干。辣么贵的某某私房牛肉面，碗很大，但是很浅，汤很多，但面很少。跟真功夫的思路同出一辙，就是让你觉得多，但实际上少。

一碗面多个50g，成本增加不了多少。餐馆老板不是心疼这个成本，而是关心你吃饱后对餐馆的印象。觉得不好吃，一切都完了。

看官看到这儿，是不是觉得老苗在讲骗术。其实我想讲的是，顾客判断产品或服务时，有自己思考的路径，跟实际产品质量是怎样的、企业自己判断产品的路径、研发工程师判断产品的路径有时候一样，有时候不一样。

我们希望企业在做好产品质量的同时，还能站在顾客感知的角度，把消费者心中的那个“产品质量”做好，这有个专业名词叫做“感知质量”，这是本书中最重要的概念之一。

感知质量被品牌大师戴维·阿克认为是品牌延展的基础，是最为关键的购买理由。做营销的有句俗语叫做“认知大于事实”，你好不好不重要要，关键是消费者认为你好。而感知质量就是研究消费者如何感知产品的，以及怎样才能才能让他认为你是好产品。

如何做好顾客的感知质量、按下顾客心中的感知按钮，这是个系统科学，下面老苗就来讲讲“感知质量”是如何在营销环节中起作用的。