M091价格结构化≠价格全覆盖

在定价策略化章节中，我们已经谈过价格区间定价的基本方法。价格结构化，是指企业针对某品类产品的各价格带，进行相应的产品投放规划。

进行价格结构化需要考量的两个外部因素：价格带的相对市场份额，各价格带上竞品及本品的份额。

图8-10价格结构化的基本模型

上图该公司产品组合中，在各价格带上都有该公司的产品，但价格带结构化并不是指全价格带覆盖，而是指围绕企业核心价格带产品，进行相应的结构化：是对同价格带或上下价格带产品的保护性投放。

具体来说，价格结构化遵循以下三原则：（1）核心价格带产品的聚焦化；（2）对核心价格带产品起到提升或衬托作用的产品；（3）价格结构化使产品的综合盈利性较高。

假设上图中产品4是该公司的核心品种，那么产品5和产品6就是针对竞品的保护性产品，而产品1、产品2、产品3是形象提升性产品，产品7则可以放弃，或采用新的子品牌对竞品7实施战术骚扰。

上述价格结构化产品在快速消费品里大量被采用，特别是价格空间小、产品对标竞争性强的品类，如啤酒、方便面等。

实际操作中需要注意以下问题：

（1）产品规格会有差异性，如该公司核心品种——产品4，可以与同价格带的保护性产品——产品5和产品6有规格上的差异，以更好地扰乱竞品的产品组合。

（2）不同市场同一价格带可以允许多品种存在，如图中产品4、产品5、产品6实际上是投放不同市场的同价格产品，这种情况在价格带幅度较宽的品类上比较常见，如白酒。

（3）理论上，同价格带产品如果是同一品牌无明细差异的产品投放在同一市场中，这种产品组合一定会发生产品线内部的互相抵消作用，是企业需要警惕与避免的。现实中很多企业的产品恰恰是这种状况。

（4）价格相同、市场渠道相同，又需要投放多种产品的，应该在消费者层面确实有产品利益点区隔的可能性，不应出于销售导向的目的增加产品。如果一定要增加，则产品最好采用独立品牌的策略，如宝洁洗发水产品群。

M092价格结构化的实例解析

我们以啤酒市场竞争格局及各品牌产品组合，说明企业在产品价格结构化中经常出现的问题与解决方法。

图8-11H市啤酒竞争格局图示例（产品名称均非原产品名称）

下图所示，H市场的基本情况是：（1）A品牌是市场的领导者，B品牌是挑战者，C品牌是补缺者；（2）该市场主流消费价格带重心偏下，主流、主流低价格产品占总市场规模的86%，市场结构相对低端化。

A品牌作为市场领导者，在产品的价格结构化上存在的主要问题是在主流价格带上出现了四个相同定价的产品。但由于果啤、姜啤是非主流品种，故而A品牌在主流价格带上的产品组合还不是太糟糕。

B品牌在产品价格结构化上的组合显然更合理，尤其可以看到B品牌加大了在主流高以上价格区间里的产品投放，这是为了提升B品牌的产品档次感，为主流区间产品（清纯）提供品质美誉度。

C品牌与A品牌一样是市场的老品牌，不仅总体市场份额被压缩，从产品价格结构化上也能看到C品牌衰败的征兆：过多的产品集中在主流特别是主流低价格带，C品牌的13%市场份额，主要来自主流低产品销量，这是A、B品牌策略性放弃的市场空间。

我们再通过下图更细致地看到各价格区间、各品种的市场份额状况。

图8-12H市场各价格带各品种市场份额图

B品牌在主流及以上价格带里，全面形成对A品牌的挑战，而C品牌的经营状况较差，盈利性最低。

B品牌进入该市场仅2年，就取得了26%的市场份额，成为挑战者，并在主流高以上市场里占有较高份额。B品牌在四个主要价格带里的产品份额相对均衡，使B品牌产品价格结构化的总体盈利率比A、C品牌都要高，显示有较好的未来成长性。

显然，B品牌产品组合反映了价格结构化三原则：核心价格带的核心品种（清纯）聚焦化，B品牌在主流价格带上只投入一个品种；高价格带品种提升品质美誉度，B品牌在高价格带形成全覆盖的产品格局；产品总体的价格结构化盈利性较高。

任何产品的价格结构化必须同时满足上述三原则。切勿将价格结构化变成价格全覆盖，没有战略导向的价格全覆盖，特别是同价格带里的品种多样化，是危险的或病态的，需要及时予以解决。

合理的价格结构化，不仅可以增强产品的市场竞争力，发挥产品组合的协同效能，而且可以让现有市场结构下的产品组合获得最优的结构盈利性。

产品营销箴言

价格结构化三原则：核心价格带的品种聚焦化、高价格带品种提升美誉度、结构化盈利性高。合理的价格结构化，不仅可以增强产品的市场竞争力，发挥产品组合的协同效能，而且可以让现有市场结构下的产品组合获得最优的结构盈利性。