说到传播，很多经销商会简单地理解为打广告。其实广告和传播最大的差别是：广告是一对多的告知；传播是一对一的影响，甚至包括多次的裂变。传播与广告概念的区分始于互联网的出现，而传播的价值相较于广告，变成了手机里的朋友圈与街头的大喇叭。

对于以中间商身份著称的经销商来说，由于产品的研发和品牌的调性，决定权都不在自己手上。加上广告粗放式的特性，投入大，收效弱，也不是一般的中小型组织玩得起的。所以，经销商一谈到广告，想到的是厂家该如何支持，费用该如何分摊，对于偏向于提升品牌价值的广告，经销商更喜欢背靠大树好乘凉。而对于精准性更好地传播研究，营销界尤其是经销商群体，又显得整体关注度不够。

我之所以强调经销商应该关注传播，还有一个重要原因，就是要提升经销商的本地化价值。广告，有钱就能投，假手经销商，只能说是“有你不多，没你不少”的选择。而传播，没有落地的想法和扎实的执行力，张三来做与李四去干，效果可能完全不一样。这期间的差值，就是经销商提供的附加价值。

广西玉林的一家电器经销商，对大型促销活动的宣传方式进行了一些本土化的改良和创新的有益尝试。

由于现在雇用学生派单页效果差，短期活动投户外广告成本又太高，他就做了二十个长三米、宽半米的平板拖，同时在平板拖上做了二十个高两米、宽三米的三脚广告架。这个三脚架上可以固定喷绘广告画，三脚架下面的横梁和平板拖，用大号螺丝进行固定，以便于装卸。

这个东西怎么用呢？经销商每次有活动需要宣传的时候，就临时雇用10～20个显得有些年岁的中年力工，费用大概是每人每天100元左右。每个人带一个平板拖，在三角广告架上面已经铺好了活动内容的喷绘画。每个人都有固定的城市线路，一天时间，就是围绕着固定的线路，带着这个三脚架广告牌往返不停地走动。由于广告牌非常显眼，这些上了一定年纪的人一路上也是走走停停。这种方式既避开了工商、城管的约束，活动宣传的区域也变得更加灵活，经销商的创造性也得到了更大的体现。

另一方面，传播本地化，简单一点，就是将企业的广告变成经销商的传播。

但是，在实际操作中，经销商把传播当广告来做的案例比比皆是。品牌企业在央视、在高炮广告上出现的高端、大气、上档次的广告词，又一字不落、原封不动地在经销商的海报和活动中出现。本应沾着泥土气息的传播，还是一副正襟危坐的官样文章。

知易行难。经销商知不知道这样端着说话，不太讨人喜欢？当然知道，但是，一旦进入实操场景，Ctrl+C到Ctrl+V多容易啊，复制、粘贴多简单啊！等活动方案做出来，还是原来的配方，还是熟悉的味道。

从企业广告到经销商传播，翻译法是最务实高效的方法。即从语言形态上，广告是文言文、书面语，讲究字斟句酌；传播是口头语、大白话，重在一听就懂。翻译法就是用经销商当地的方言，转述一遍企业的广告内容，就是一篇落地的传播文案。要判断这个文案效果好不好，拿去给当地60岁以上的老人家读一遍，学历越低越好，是文盲也没关系，他要能听得明白，就是好的传播文案。听不明白？那就改到听明白为止。

当然，这是在传播方案做出来以后的评判标准，起个大早，赶个晚集的事儿，我们当然要尽量避免。那么，如何在方案开始之前，就能掌握正确的方法，找到传播方案的切入点，做出一个好的方案？

我将经销商传播的节点归纳总结为“second节点”，翻译过来也就是“第二节点”。而之所以叫“second节点”，是因为这六个传播节点的英文单词的首字母，组合起来正好是单词“second”的集合。接下来我一个个介绍。

1.差异（difference）

无论是内容还是形式，与竞争对手形成差异，是消费者形成自动传播的基础。过去的海报竞争，为了争夺同一块宣传位置，是A品牌的海报贴在B品牌的海报上面，B品牌的海报压在C品牌的海报上，这种同质化竞争，大家用相同的手法，在相同的地方，拼人力，拼物力，拼时间的消耗。而差异化竞争与此相反，即使在相同的方向上，也会在某个点上做出差异，从而跳出同质化竞争。

全国各地都有一些地方性的展销会和博览会，参展的对象主要是地方性企业和经销商。这些展会的目的，主要为买卖双方提供一个议价的机会，其实就是一次变相促销和销售的机会。在这些展会上，不少参展商都会免费提供手提纸袋，用来装自家的宣传资料，有些参展经销商会直接用企业配发的手提纸袋作为物料。

手提纸袋是一个宣传平台，参展企业的信息都在上面。我们知道，标准手提纸袋的尺寸是400mm×285mm×80mm，但是消费者只有一双手，如果每个参展商都发手提纸袋，那消费者会留下哪一家的手提袋呢？

基于这个问题，台州椒江区一家做集成家居产品的品牌经销商，在当地的一个地方家居博览展会上，他就特意将自家的手提纸袋做大一个型号。消费者只要接了他家的手提袋，其他手提袋拿在手上就不方便了。怎么办？很自然的一个动作，就是把其他品牌的手提袋放到他家的手提袋中。结果，在那一次的展销会上，到处看到挎着该品牌手提纸袋的消费者穿梭，这无形之中成为免费的流动广告。

从有你没我，到我中有你。椒江这家经销商在展会上的传播思路，极好地体现了差异化，不仅仅是要“存异”，比如把纸袋的形状做出异形来，还可以在“求同”的路子上，把某个指标做大，甚至实现某种程度上的共生。

2.标准（norm）

标准是什么？其实就是给消费者设计传播任务，只要完成传播任务，就可以得到对应的奖励，这是我们的经销商在活动当中采用最多的方式。比如在微信“积满108个赞，可以到门店兑换免费奖品”“在软文留言区留言，评论获赞前三名可以获得对应型号的产品”“邀约三人同行，可以一人免单”等。这是传播里面比较直接的任务设计，也是最直接的传播邀请。而且这样的方式，也随着使用人群的越来越多，传播效果开始变差，消费者的传播体验也越来越不好。

还是那句话，因利而来，也会因利而去。虽然利用贪婪是营销传播中最简单直接的方法，但也是营销传播中最容易审美疲劳的方法。

3.户外（outdoors）

要形成传播效果，在传播途径上面，有两个方向是比较有价值的：一个是能形成持续的一对一的传播，比如设计传播标准；另一个则是传播的信息能够持续地在户外得到曝光（这种方式很像广告，但它确实比广告对消费者更有价值），更重要的是，还有人免费地进行信息载体的维护与管理。

“潜水艇”地漏这两年异军突起，在很多五金、日杂店都能看到上样、出货。而之所以能够顺利地铺进大量的网点，并不是靠前期的广告投入引起经销商的注意。相反，他们制作了大量有广告信息、塑胶材质的停车安全桩、警示柱，在繁华地段的门店，挨家挨户地免费送给门店店主。

为什么这样干？我们知道，随着私家车辆数量的井喷，占道停车、抢停车位是一个比较突出的现实问题。很多商家门口的位置，一不留神就会被占道停车的车辆堵上。而指示停车用的安全桩、警示柱，正是为了解决这个问题而出现的。商家愿意接受这样的物品，也愿意把它摆出来，制止别人在自家门前乱停车。

随着在闹市区大量出现的安全桩，潜水艇的品牌信息也得到了大量曝光。

当然，现在还有经销商制作大量带有广告信息的挪车提示卡，针对车主进行大量投放。这些小东西看似不起眼，但是在使用起来，消费者愿意把它摆在显眼的地方，而且还有多次使用的意愿，这样的曝光量，是不少广告都比不了的。

4.公益（commonweal）

除了用助销物料在户外可以获得大量曝光外，还有一些场合，即使没有具体的助销物料，也可以获得低成本的大量曝光，这个切入点叫作公益。

在“中国梦”深入人心，中华民族全面复兴的今天，提升国民素质，倡导积极向上的社会风气，是这个国家和社会所鼓励的。那么在很多公共场所的言行规范，就是中小型组织进行信息传播的最佳切入点。

比如咱们针对餐饮渠道投放“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”的公益贴，反对的人肯定少吧！在公共厕所里贴上“个人一小步，文明一大步”，在这种场景里面也不违和吧！在公共场所的水龙头上面贴上“珍惜资源，节约用水”，是不是在为公益做一份贡献？在封闭的公共场所里面，贴上“为了您和他人的健康，请不要在公共场合吸烟”的提示性语言，应该也是相当应景的吧！

在国内有一个电工品牌叫卡西洛，就利用这样的方式，在南方大部分城市的公共场所投放数以万计的公益品牌贴，只用了极少的投入，就获得了大量的品牌曝光。

5.情绪（emotion）

情绪是传播的最好媒介。情绪是什么，情绪是内容，是态度，网络上有一句话说的非常好，互联网时代的营销，就是要“做少数人的首选，不做多数人的第二选择、第三选择”。有态度才会带来情绪，有情绪才有传播价值，经销商在做活动传播时，不会写好的文案，可以！但是在文案中表达一个鲜明的态度，这应该是一个比较好把握的尺寸。

那什么叫作情绪传播呢？就是咱们的文案能够引起消费者的共鸣。比如我在一家做暖通产品的专卖店里面，看到他们在消费者洽谈区挂了一幅很有趣的文案。在挥汗如雨的劳动画面上，有十个字非常显眼：为人民服务，但是我收钱。

当时有个消费者在付完款后，看到这幅挂画，会心一笑，拿着手机拍了张图，随手发了一个朋友圈：今天做了一次付费的人民，价格有点贵，但是服务确实好！

一次润物无声的传播就完成了。

在一些场景做得比较好的餐馆，也会贴出本酒店十类人不接待的告示：对爹妈不孝敬的；对女店员不礼貌的；嫌丈母娘不漂亮的；打麻将专和老岳父的；不给孩子买礼物的；买根冰棍还嫌贵的；口气比拉登还大的；大冬天穿比基尼的；开奥拓硬说奥迪难看的；嫌本店不给打折的。看似行文戏谑，但其实是一种态度，那些认同这些观点的人，不仅会在这里消费，还会将这种态度进行无偿的传播，以彰显自己的态度和情绪。

6.应时（seasonable）

传播要形成势能，达到核爆效应，应时借势是关键。锦上添花、好上加好的事儿，接受者认为是理所应当；雪中送炭，下雨送伞的事儿，才是经销商做传播，要正儿八经考虑的事情。

现在在助销宣传物料的使用上，有两类物料经过市场检验，消费者接受度非常高，而且制造成本比较低。一类是聚拢人气、小孩子比较喜欢的气球，一类是在夏天临街派发的扇子。这在物料的使用上，就叫应季和应时。广西南宁的一家经销商依据这个原理，还创造出了一个新的物料。

广西南宁的经销商赵总，同样是参加地方性的婚博会。当其他品牌在花钱装展位、请临促、投广告吸客的时候，他就在思考，这种同质化竞争，耗费大、效果差，还不落个消费者的一声好。在听完我的传播要应时、应季后，他突发奇想，查阅了婚博会三天的当地天气情况。也是凑巧，婚博会三天阵雨不断，而且还有可能伴有短时的雷阵雨。赵总做了一个大胆的决定，通过朋友关系，临时定制了一批塑料雨伞，并在这批雨伞上加印了自家品牌的广告。

气象技术的发展为天气预报这类小程序信息的准确性提供了保障。婚博会第一天，早上还是艳阳高照，不到10点钟，果然开始下雨。不少消费者刚到展馆不久，就发现展馆外面下起了大雨，一些路过展馆的路人也被雨水赶进了展馆。

赵总除了安排员工在展位上提醒消费者外面下雨，特意送上雨伞外，还安排了两个员工在展馆门口给消费者提供免费雨具。很多消费者开心坏了，下雨有人送伞，不是瞌睡来了送个枕头吗？结果，不仅赵总家展台现场的人流量大幅增加，成交金额远超其他同行，那些没有在展会现场定下产品的消费者，后来又通过雨伞上的电话和地址，到实体门店达成了交易。

在时令、气候等节点上做传播文章，我国经销商的实战能力堪称世界一流。