在中国消费品行业，许多人都提出了厂商双赢策略，甚至在此基础上延伸为“三赢”。其实，厂商双赢是任何行业的初级阶段和无序竞争阶段进入完全和垄断竞争的必然产物。实现厂商的双赢战略是巩固厂商关系的根本出路。

以往的厂商关系大多是交易型的，大都考虑到自己的利益，短期行为特别严重，部分经销商为了自身的眼前利益而宁愿损害厂家利益，不顾厂商关系的持久性遭到破坏，从而使厂商关系变得越来越脆弱和松散。绝对的永恒是一种概念，厂商经营与合作相对的永恒则是稳定存在与发展的基本要求。

从某种意义上说，双赢观念是一种意识，而观念双赢是对双赢过程的一种境界性要求。因此，所谓观念双赢就是拥有什么样的细节观念并由观念指引行动才能达到双赢，从而使双赢观念变成现实。

厂商之间在观念双赢方面容易产生的误会。如商家：“我卖你的酒，你给多少广告费？给我多大的市场范围？”厂家：“你预计能够销售多少？我按×％投入广告，你销多少，我配额多少？”这是一种纯粹的低层次低水平的赢利，而我们提出的双赢，是厂家不向经销商妥协和退让，不是一味地让利，而是要让经销商掌握赚钱和做市场的方法。同时，在建设实现双赢的伙伴型厂商关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率，降低费用、管控市场，形成更加强大的合力，共同开拓市场，向市场要效益。

那么，究竟怎样正确地理解“双赢”呢？作为厂家，应该通过挖掘最大市场潜力，不断提高市场份额，不断增强销售量来追求长远品牌的发展。而作为经销商，就是通过与厂家配合协作，高毛利率低风险地追求利润。从这个角度看，要实现厂家与经销商的有效合作，厂家必须付出更大的努力，使二者的利益捆得很紧，甚至可能是厂商共存亡、共兴衰。

所以说，厂商要“双赢”，品牌是桥梁，没有市场竞争力的桥梁，厂商双方只能是隔河相望的牛郎织女。在销售渠道中，厂商要改以往的交易型关系为伙伴型关系，使双方都能实现利益同步提高，由“你”和“我”的关系转变为“我们”的关系，由“油水”关系转变为“鱼水”关系，同时要实现厂商风险共担、利益共享的一体化经营，实现厂家对渠道的强有力的控制，使分散的经销商形成一个完整的高效网络体系。只有经销商从思想上发生实质性的转变，提高认识，积极调整心态，才能最终实现“双赢”，从而共同发展，共同提高，共同受益。