7.2 终端铺货与销售技巧

在通路精耕终端操作中，最基础的工作就是业务人员的定期拜访。为了通过对终端的拜访完成销售目标，业务人员要提高终端产品的铺货率，灵活运用销售技巧。有较高的铺货率，业务人员在拜访中就能建立良好的客情，终端客户也就愿意协助业务人员增加售卖品项与产品回转，从而提高公司产品在终端客户的销量。

7.2.1 终端铺货

1.没有铺货，就设有销售

（1）有较高的铺货率，消费者就能很方便地买到商品，这一点在快速消费品业尤为明显。在很多情况下，消费者购买商品是冲动性或随机性的便利购买，商品的高铺货率，使商品得以更好地满足消费者的购买欲望。

（2）零售店的资金和空间有限，产品铺货占用了资金、空间，减少了竞品的进货量。

（3）铺货本身还具有广告宣传效果，如果陈列配合铺货，那么铺货的广告宣传作用更显著。

（4）重视铺货，可以相对减少广告费用，也可以直接促成销售，不被竞争者终端拦截。没有做好铺货，会严重浪费广告资源。

（5）P&G（美国宝洁公司）的名言：世界上最好的产品即使有最大的广告支持，除非消费者能在销售点买到，否则简直销售不出去。

2.铺货成功的四大关键关系

（1）网点数量与质量的关系。

（2）前期铺货与后期管理。

（3）处理铺货量与实际销售量之间的关系。

（4）铺货、广告、促销之间的关系。

7.2.2 客情建立

业务人员每天面对不同的客户。因为每个客户的兴趣、需求、生意思路、个性不同，特别是新业务人员与店主之间还有一个相互熟悉的过程，所以我们要更快、更好地取得每个店主的信任与配合，这是我们实现成功拜访的第一步。

1.端正自己的位置，树立自信心

踏进商店之前，业务人员要清楚自己具备其他公司的业务人员所不具备的三大优势：

第一，我们拥有最好的品牌。

第二，我们有最强大的市场支持。

第三，我们是最好的销售人员。

公司的销售人员拜访商店时要明确一点，即自己不是单纯地把产品卖给店主，更重要的是你正在向店主提供赚钱的机会。如果店主不接受业务人员的建议，可能是因为业务人员还不了解店主的兴趣和需求，也可能因为店主还不知道我们的产品将带给他怎样的好处，所以业务人员要耐心、诚恳地与老板交流。

2.熟悉产品知识

业务人员要比终端客户、店员更熟悉产品的名称、特点、价格等情况，熟悉鉴别真假货的方法，在店主面前树立专业销售人员的形象。

3.有效地利用销售工具

公司为业务人员提供的销售包、产品目录、订单、广宣品等销售工具不仅是工作的一部分，而且客户通过这些销售工具能更直观地认识公司的业务人员，增加对业务人员的信任。

4.坚持固定拜访

业务人员定时定线地拜访区域内的每家商店，给每一个店主留下深刻的印象，这本身就是良好信誉的标志。“精诚所至，金石为开”，天道酬勤，很多客户最初并不相信我们的销售代表，后来这些店主被销售人员坚韧的精神所打动，进而与我们建立了长期的合作伙伴关系。

5.做客户感动的事

通过正当通路获得香烟、雪糕的市场批发价，使老板的信息更灵通。业务人员在店内也可以做些力所能及的事，帮助老板，真正成为老板的生意伙伴，如帮店老板售卖产品。

7.2.3 推销技巧

1.何谓推销

推销是指在制造商与店家缺乏共识之时，业务人员通过开展各种活动，使店家相信我们的产品可以满足其需求并进行购买的过程。

推销与买卖不同，推销是营销中的一个小分支，营销的概念很广，含Marketing与Sales。

（1）推销就是客户不要，你要说服、引导客户接受本公司产品的过程。

（2）买卖是一开始制造商与店家之间就有共识，是不花力气就能完成的交易。

（3）举例说明。

 ① 业务人员小李拜访王老板，两人一见面，王老板就说：“来9箱冰红茶”，业务直接下单，这种状况是买卖。

 ② 业务人员小白拜访张老板，张老板坚持不进冰绿茶，经过一番交谈，张老板进了2箱冰绿茶，这种状况是推销。

③ 业务人员小李拜访王老板，两人一见面，王老板就说：“来9箱冰红茶”，小李根据该客户的安全库存与销量，说服王老板进了15箱冰红茶，这种状况也是推销。

2.推销的步骤

（1）充分准备。

① 了解销售市场：了解本产品的市场地位、月销量、月销售额、主力品项、主要销售通路、价格系统、相关广告与促销推广等市场情况。

② 分析竞争者：分析竞品的铺货率、销售的主要通路、价格、产品回转及对本品的影响程度等。

③ 确定拜访目标：新品上架的进度、客户拜访家数、成交家数、成交箱数、新客户开发家数、品类品项拓展目标等。

④ 安排行程：根据CRC确定当日的拜访路线，安排当日的工作。

⑤ 准备业务工具：新品样品、订单、赠品、陈列架、海报等广告宣传用品及交通工具等。

⑥ 修整仪容，鼓足士气，保持自信。

（2）接近客户。

① 精准的开场白，不同的开场白适用于不同的客户，所以平时要多了解客户的性格及客户的最大需求。

② 引起兴趣：平常多了解客户的喜好，从客户关心的事入题，如天气、兴趣、喜好、家庭及实事新闻。可以通过称赞、询问、引发好奇、介绍产品知识、提供服务及引用他人事例等方式激发客户的兴趣。

③ 激起欲望：最高境界是让客户自己说出来。

（3）发掘顾客需要。

 ① 能抓住客户的主要需求——利润。

    关心客户的次要需求——销量增加、成本降低。

    了解客户的策略需求——价格合理、订货方便、物流准时。

    站在客户的角度考虑客户的需求，结合客户的需求，向客户提问题。

② 明确客户的需求——赚更多的钱，满足更多人群需要，可根据FAB原则说服客户进货。FAB就是通过对产品特性的介绍，展现产品的功能，使产品为广大消费者所接受。FAB对应的是Feature、Advantage、Benefit三个英文单词。

F（Feature）指产品特性。每个产品都有很多属性，我们要选择产品独特的优点和特性，客户关注的是产品的主要特性。

A（Advantage）指产品的功效。我们需根据产品的特性说明产品的作用或功能，因为产品的功效是客户和目标消费者所关注的。

B（Benefit）指产品为客户带来的利益。我们关心的是销售，客户关心的是利润，我们只有站在客户的角度，才能满足客户的需求，使客户获得利益。

比如，就劲凉冰红茶来说，“F”是含有薄荷，“A”是劲凉冰红茶有清凉的口感，“B”是劲凉冰红茶有为客户降温消火的功效。

③ 满足客户的需求——卖更多的货，确保更多的消费者能在这里买到需要的商品，消费者要买含薄荷类的茶饮料，而这里却没有劲凉冰红茶。

④ 让客户相信销售公的司产品可以满足其需求——除了原有的冰红茶，还有劲凉冰红茶。

⑤ 发现需求，实现销售的具体程序为：

1）无需求——我从来不穿鞋，一向觉得舒适自在。

2）探询——你是否曾经因踢到石头而伤到脚？

3）潜在的需求——有时有过，敷些草药就好了。

4）确认需求——如果有东西保护你的脚，就是踢到石头也不会感到痛，更不会伤到脚，你认为如何？

5）需求认同——如有这种东西，倒很不错。

6）FAB——我们的皮鞋穿起来毫无束缚感，让您走起路来轻快如腾云。

7）反对意见——把笨重的东西套在脚上，很不灵活。

8）处理反对意见FAB——我理解您的感觉，起初总会有些不习惯，但是穿二、三天就习惯了。