广州恒大首夺亚

冠冠军，“恒大

冰泉” 亮相

恒大冰泉全新上

市，现面向全国

诚邀经销商

恒大冰泉获世界

签证，中国矿泉

水13个主要国家

的43位经销商代

表签订协议

2013.119

2015.6.9

恒大冰泉天猫旗舰

店正式开业运营

2013.11.10

2015.5.4

恒大冰泉全国高

考期间狂赠960万

瓶，助力考生“泉”

2014.5.20

2014.12.26

恒大冰泉百万奖

励启动全国大学

生五人制足球联赛

恒大冰泉联手阿里巴

巴正式启动“一瓶一码”

力出击

图5-7 恒大冰泉发展历程

2.战略定位

战略目标：第一年 100 亿元，3 年达到 300 亿元，未来打造千万吨级的矿泉

水帝国。

市场定位：都市白领、中高端人群。

产品定位：来自长白山的高品质天然矿泉水。

品牌定位：高端品质、亲民价格（黄金水源、世界品质、健康长寿）。

分析：恒大冰泉的定位决定了其进入高端水市场，高端水市场需求虽然增

长较快，但总体容量仍然偏小（目前 100 亿元左右），造成战略目标脱离需求增

长和市场运作规律，实际表现操之过急（2014 年目标 100 亿元，实际销售 10 亿元（9.68

亿元），而 2013年、2014年、2015 年 1-5 月累计亏损达 40 亿元）。

3.品牌定位

健康：恒大冰泉长白山天然矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮

用水，产自黄金水源带、源于世界三大矿泉水产地之一的健康好水。

长寿：恒大冰泉 pH 值为 7.25~7.8，属于天然弱碱性水，接近人体内环

境的数值，更有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡。据第六次全国人口普查数据，

长白山脚下的靖宇县，百岁以上老人占比是全国平均水平的 3.6 倍。

分析：恒大冰泉还是有一定的产品优势，长白山天然矿泉水的诉求还是颇

-053-

大单品时代

具优势。做水饮品、产地资源尤为可贵，在人们的心理，优质的好地产好水，

产地好就意味着溢价、价值。但主拼水源地的方式也陷入同质化竞争，消费者

也很难辨识其与竞品真正的差异在哪里。

4.产品策略

产品概念：源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火

山岩中取水灌装而成，经过地下深层火山岩长期磨砺、循环、吸附、溶虑，属

珍贵的火山岩冷泉。

产品成分：恒大冰泉蕴含丰富且均衡的人体所需钼、硒、锶、锂等 20

多种微量元素，且偏硅酸含量较高。偏硅酸对人体主动脉硬化具有软化作用，

对心脏病、高血压、动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用。

设备工艺：恒大冰泉引进世界顶级的德国克朗斯生产设备，直接在源头

引流，全程封闭灌装，避免二次污染，严格保证了水质不受外界因素影响。

指标检测：国际品质，高于欧盟标准。经国际权威鉴定机构检测，恒大

冰泉“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。

产品定型：恒大冰泉如表5-5所示。

表5-5 恒大冰泉

品名：恒大冰泉长白山天然矿泉水

原料：天然矿泉水

水源地：长白山

pH 值：7.25-7.80

规格：350ml，500ml，1.25L，4L

5.价格策略

（1）传统渠道（初期价格体系）如表5-6所示。

表5-6 传统渠道（初期价格体系）

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第五章　恒大冰泉

（2）团购渠道（初期价格体系）如表5-7所示。

表5-7 团购渠道（初期价格体系）

（3）KA 渠道（初期价格体系）如表5-8所示。

分析：从恒大冰泉品牌定位看，它的价格定位其实算不上高，但基于两点造成

价格高不成低不就：一是如果要走中高端价位，那就要损失一大部分销量，无法

完成业绩目标；如果走低端价位又不符合战略与品牌定位；二是在产品为王、体验为

王的时代，恒大冰泉的产品不足以支撑品牌和价格，尤其是品牌需要积累和沉淀。

（4）4价格调整。

2015 年 9 月，恒大冰泉召开发布会宣布旗下产品全线降价，主打产品

500ml 装从此前的 4 元调整为 2.5 元，350ml、1.25L、4L 产品全国零售价也分

别从此前的 3.8 元、6 元、25 元调整为 2.5 元、5 元和 12.5 元，降幅最高达到

50％。

-055-

表5-8 KA 渠道（初期价格体系）

大单品时代

2016 年 8 月，主打的 500ml 装及 350ml 的小包装均从此前的 2.5 元调整为

2 元；1.25L 和 4L 装的矿泉水则分别从 5 元、12.5 元调整为 4 元和 10 元。

分析：两次下调产品价格，可能会对业绩有一定帮助；但已经与初始的战

略与定位背道而驰；未来的道路何去何从，我们拭目以待。

6.渠道策略

（1）全国招募销售商，力图扩大销售渠道。

（2）恒大地产社区渗透。

（3）一个月铺货全国 20 万个终端。

恒大冰泉借助集团在地产领域全国布局的优势，在北上广深等一线城市直

辖市省会城市等核心商圈地标性高端商场设置产品４Ｓ品牌展厅，在全国超过

130个城市逾200个项目各地区恒大酒店、恒大影城、健康养生会所等设

置产品展示零售店，建立起直销批发点；以终端直营渠道和现代渠道为主，以

特通渠道和经销商渠道为辅，并设立全国客服热线定期客户满意度反馈机制等

提升产品美誉度；产品渠道还将覆盖沃尔玛、华润万家、家乐福、卜蜂莲花、

乐购等大型卖场及全国所有片区的快消品分销系统，并开通“恒大矿泉水”

网上商城，在有恒大地产项目的城市提供送水上门服务。

分析：渠道建设重数量、轻质量；铺货率、终端建设、客情关系、特渠开发还远未到位。

7.推广策略

（1）传播主题与导语。

i. 长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一。

ii. 一处水源供全球。

iii. 世界水日一瓶一码。

iv. 天天饮用益于健康。

v. 喝恒大冰泉美丽其实很简单。

vi. 喜欢我就喝恒大冰泉。

分析：恒大冰泉变化频繁的传播主题与导语，乱花渐欲迷人眼，很难深入

消费者心智，甚至会认知混乱。

（2）品牌代言人众多。

i. 菲戈、耶罗。

ii. 里皮。

-056-

第五章　恒大冰泉

iii. 郎平。

iv. 成龙。

v. 范冰冰。

vi. 金秀贤。

vii. 金喜善。

分析：恒大冰泉众多的品牌代言人多是体娱明星，体育营销、明星策略代

表的运动和影视属于大众娱乐，与恒大冰泉的品牌定位并不一致；且粉丝的年

龄集中在 16~25 岁，并不是恒大冰泉的核心消费群，粉丝经济难以支撑上量。

另外，代言人并不能完全诠释恒大冰泉的品牌内涵和价值。

（3）事件营销。

i. 广州恒大首夺亚冠冠军“恒大冰泉”亮相。

ii. 恒大冰泉获世界签证中国矿泉水 13 个主要国家的 43 位经销商代表签

订协议。

iii. 恒大冰泉联手阿里巴巴正式启动“一瓶一码”。

iv. 恒大冰泉百万奖励启动全国大学生五人制足球联赛。

v. 恒大冰泉全国高考期间狂赠 960 万瓶，助力考生“泉”力出击。

（4）媒体推广。

i.CCTV、数十家省市级卫视。

ii.24 家主流媒体。

iii. 热门网站。

iv. 移动广告。

分析：恒大冰泉近乎狂轰滥炸、野蛮粗暴的高举高打、强压式传播，缺乏体验、

互动、情景等方式，虽然知晓度很高，但并不能体现品牌的“高大上”，某种程度上让

目标消费群产生反感，难以深入消费者心智。品牌的传播需要“润物细无声”的方式。

8.营销组织

（1）组织能力：在恒大开始操作恒大冰泉的时候，主力的团队都来自于恒大

地产，缺乏对行业竞争格局与方式的理解，缺乏快消品（尤其是水行业）运作

模式的经验和能力。

（2）高管心态：从恒大冰泉制定的 3 年业绩规划可以明显看出管理团队有很

强的智商优越感，认为水行业、领域的企业操作水平都一般，自己一进去就能

-057-

大单品时代

把他们打得落花流水。

（3）组织与人事变动：2015 年 9 月，恒大矿泉水集团、乳业集团、粮油集

团合并为“恒大农牧集团”，由原乳业集团董事长徐文担任新农牧集团董事长、

王忠明担任恒大冰泉董事长、原主管物流板块的副总杨华峰出任恒大冰泉总经

理。

分析：恒大冰泉跨界经营本身没有对错之说，关键是要掌握新领域的运作

规律和运作模式，需要打造专业化的高管团队，及一支职业化的队伍。