作者：申任海 熊义

一、令世界兴奋的中国葡萄酒11大热点

近年名人对葡萄酒的投资越来越多，姚明的“姚氏庄园”，赵薇的“梦洛酒庄”都说明了葡萄酒的火爆。

2014年即将过去，对于中国葡萄酒行业来说，这是波澜壮阔的一年，也是具有转折性的一年。在全球宏观经济增速放缓、严控三公消费等的大背景下，中国葡萄酒行业开始走上了理性发展道路，同时也取得了一些令人瞩目的发展成就。通过解析和思考，我们也试图看清葡萄酒行业趋势。中国葡萄酒的11大热点如图3-25所示。

图3-25中国葡萄酒的11大热点

 

（一）中国成全球最大红酒消费国

由国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR完成的研究表明，中国(包括香港)2013年消费了1.55亿9升箱红酒(约18.65亿瓶)，比2008年增长136%。法国消费了1.5亿9升箱红酒，列全球第二位。如图3-26所示。

 

图3-26 世界葡萄酒消费排名前三的国家

中国市场因为人口基数大，消费量大，但人均消费量仍远远小于法国，与同样具有开放性的美国相比，人均消费量只及美国的1/4。中国人均红酒消费量已从2002年的0.25升上升到2012年的1.31升，翻了5倍多，可以说中国的红酒市场前景广阔。

思考：未来10年，国内人均消费能否达到现在的美国？

结论：人均消费的基数小，未来10年翻5倍的速度不会放缓，因此人均消费达到5.6瓶是完全有可能的。

趋势：国内的葡萄酒消费额会稳步增长。

（二） 2014年葡萄酒：旧世界失宠，新世界抢镜

以海关提供的进口葡萄酒市场数据为例，2014年上半年法国葡萄酒虽然仍在国内葡萄酒进口市场占据首位，但其进口量和进口数额较去年同期相比分别下降了15.45%和14.53%，超过了整体数据的平均下降程度；智利在上半年进口量上涨52.8%，进口额上涨31%，成为中国市场的第三大葡萄酒进口国；新西兰上半年的进口额逆风上涨14.58%，涨幅仅次于智利。2015年，随着智利葡萄酒进入中国实现零关税，澳大利亚葡萄酒关税也逐渐降为零，新世界葡萄酒消费增长趋势已经势不可挡。

以法国葡萄酒为首的旧世界葡萄酒一直占据中国葡萄酒市场的第一把交椅。然而新世界葡萄酒由于其容易入口的口感，以及高性价比的特点，越来越多的国内消费者开始选购新世界葡萄酒。

思考：新世界葡萄酒是否可以取代旧世界葡萄酒的主导地位？

结论：现阶段不可能，但随着葡萄酒的消费文化和氛围的提升，两分天下是必然结局。

趋势：新世界葡萄酒将以口感易接受、性价比高，占据中层消费层，旧世界葡萄酒注重传统工艺和历史传承，讲究固定产区等因素，将占据中高层消费者。

（三）业外资本逆市涌入葡萄酒市场

2014年，联想、国美、京东、乐视等业外大佬陆续宣布入市葡萄酒领域，中粮集团把进口葡萄酒与长城国产酒运作剥离，独立运作。尽管当下葡萄酒市场处于低迷状态，但仍旧呈现增长势头。国美、联想等跨界巨头之所以敢在如此冷清的市场环境下大力进军葡萄酒业，还是看重其未来的发展潜力。

思考：业外大佬陆续宣布入市葡萄酒领域，是炒作，还是抄底，跨界大佬手握资本和渠道能否玩转这个市场？

结论：业外大佬的入市，要想玩转葡萄酒市场是比较艰难的。

趋势：业外大佬的介入，加剧竞争，同时也炒热了行业，有挑战、也有机遇。

（四）重庆糖酒会卡斯特和Castel皆躺枪

2014年10月11日开始，“卡斯特”、“黄尾袋鼠”在重庆秋季糖酒会被查封的消息不胫而走，一下子引爆了略显清淡的秋糖，引起业界一片喧哗。最后，多方证实此次被查封的既不是卡斯特也不是法国Castel，而是仿造Castel的制假商!

说到这里，似乎都弄明白了：一家仿冒Castel的酒商参加糖酒会，被警方查封，卡斯特和Castel躺着中枪了。这件事情至少说明中国相关部门已经加大了葡萄酒打假力度，葡萄酒市场将从不完善慢慢走向完善。

思考：在进口葡萄酒品牌混淆、标识不清的局面，能否有一家企业或品牌崭露头角？

结论：市场需要一家企业或品牌来对进口葡萄酒品牌进行洗牌，但花落谁家仍是未知？

趋势：国家的政策扶持，行政手段的介入和消费者对进口葡萄酒选择的理性化提高，未来会出现多家知名进口葡萄酒企业和品牌。

（五）中国的酒庄酒开始获政策法规保护

2014年6月3日，中国酒业协会在北京召开了“葡萄酒酒庄酒”证明商标新闻发布会（如图3-27所示），这标志着中国的酒庄酒将归入《中华人民共和国商标法》等法律法规的保护。这个“葡萄酒酒庄酒”证明商标的出台，貌似只是行业层面的事儿，离咱们消费者挺远，其实不然，酒庄酒标识是一种品质的象征，它表示相关产品不仅有着优质的质量，同时有着良好的售后服务体系。所以，从某正意义上来讲，消费者是“酒庄酒标识”品牌战略的最终受益者，从此几十元钱的酒庄酒很难忽悠消费者了吧！

 

图3-27 “葡萄酒酒庄酒”证明商标新闻发布会

 

思考：酒庄酒证明商标立法，同时集合行业的力量，来推广酒庄酒的概念和标准，中国的酒庄酒是否有一个美好的未来？

结论：前途光明，道路曲折。

趋势：国内的酒庄酒会改变以往纷乱局面，慢慢走向正规，在原料产地的私人、家族式的酒庄将会慢慢兴起。

（六）张裕集团欲建中国最大的葡萄酒工业旅游目的地

2014年5月和6月，行业龙头企业张裕集团在西部的三大酒庄——新疆张裕集团巴保男爵酒庄、陕西张裕集团瑞那城堡酒庄、宁夏张裕集团摩塞尔十五世酒庄的旅游项目相继开业。至此，张裕集团已在国内建成6个大酒庄，1个酒文化博物馆，年接待能力将突破400万人次，有望成为中国最大的葡萄酒工业旅游目的地。

原来葡萄酒产业，做成了集休闲、娱乐、销售为一体的产业集群。

思考：此模式可大规模复制吗？

结论：模式的复制很难，一般企业没有张裕集团那种的葡萄酒文化和实力。

趋势：葡萄酒多产业化将会是行业另一个增加点。

（七）天鹅庄“大金羊”三天热销5.6万瓶

2014年是酒水行业小年，对于进口酒代理商来说面临的压力更是无比巨大，这一年也是酒商讨论转型最多的一年。

 

在各种探讨声中，天鹅庄却放了一颗“小卫星”。

10月29号，天鹅庄通过微信公布将在第二天发布重要消息。

10月30号上午10点，一条“没有红酒的红酒发布会”微信，用九张图揭开了“天鹅庄大金羊”面纱，1.5L的天鹅庄大金羊，以199元/瓶的价格，通过微信圈进行公开预售。如图3-28所示。

 

图3-28 天鹅庄大金羊

 

当天预订量就超过15000瓶，第二天限量8000瓶4小时即售完，第三天限量5000瓶2小时售完。因为限量原因，前三天还总共积压了19000瓶订单没有满足。按照750ml标准瓶计算，“天鹅庄大金羊”三天实现预售56000瓶，现金回款近560万元。

 

三天5.6万瓶，这是什么节奏？

思考：葡萄酒行业能否再次塑造一个线上小米？

结论：葡萄酒的消费属性决定了“酒业小米”很难实现。

趋势：葡萄酒线上做品牌推广和销售将会日益重要。

（八）年增速280% 张裕集团收编烟酒店

张裕集团进军广东市场3年来，以年均增长280%的开店速度，迅速扩张背后的秘密是：张裕集团正在以一种全新的模式，打破零售终端行业的游戏规则。以往小商户要加盟大品牌零售连锁公司，都得交一笔不菲的加盟费，而张裕集团在展开广东市场布局时，大刀阔斧地“斩”掉了这笔入门费，还拿出酒商进货费用的20%，返还给加盟商，用于补贴其店面装修和租金费用。

近2年，国内一些葡萄酒酒窖、专卖店纷纷关门、转让，张裕集团却加大资源投入，逆市扩张，以零加盟费吸引烟酒店转型。

思考：张裕集团能否取得成功，对于葡萄酒企业有什么借鉴意义？

结论：在沿海一带，葡萄酒消费氛围浓，消费者主动购买性强的地区，将会取得一定的成功。

 

趋势：葡萄酒销售需深化与终端合作，不只是加大投入，还需增加一些附加值。

（九）前拉菲中国代理商每况愈下终被收购

2014年12月2日报道：中国主要葡萄酒进口商之一的美夏，已经被澳大利亚饮料零售巨头伍尔沃斯收购。美夏创始人伊恩·福特和布伦丹·奥图尔继续留任董事，福特还将担任CEO。

美夏创始于1999年，总部在上海，曾经是罗斯柴尔德拉菲集团(DBR)的中国代理商，自2011年1月1日起结束长达7年的合作关系，美夏自此每况愈下，最终被外企收购。

中国葡萄酒进口商的日子也艰难，与拉菲分手后，难免被收购的命运。

思考：中国葡萄酒进口商是否一定要绑大牌？

结论：代理大牌葡萄酒，肯定是增加企业自身的品牌资产，但过度依赖，会被大牌绑架。

趋势：葡萄酒进口商逐渐摆脱对大牌葡萄酒的过度依赖，转而注重自身企业和产品品牌的塑造。

（十）葡萄酒贸易商夺《舌尖上的中国三》第一标

2014年11月26日，中央电视台2015年黄金资源广告招标大会的第一标——《舌尖上的中国》(第三季)独家冠名权，被从事葡萄酒贸易的宁夏懿丰集团以1.18亿元中标。懿丰总裁吴首锐接受“中国葡萄酒资讯网”专访时提到：“我们知道葡萄酒的重要属性之一就是配餐，《舌尖上的中国》在呈现全国各地美食的同时，懿丰为大家呈现美酒，相得益彰。我们希望借助《舌尖上的中国》，推广葡萄酒配餐文化，引导更多的目标消费群体健康饮用葡萄酒。”

有钱任性，懿丰集团通过嫁接《舌尖上的中国》，将美酒美食融为一体，来引导消费者，不单单是纯广告投放。

思考：葡萄酒的广告投放如何才有效？

结论：接地气最重要，不要空喊口号。

趋势：葡萄酒的广告媒介投放，以事件公关，消费引导和教育最有效。

（十一）奔富系列，除酒店渠道，TWE将在1月份终止和ASC合作，开启全面招商

2014年12月26日，根据葡萄酒圈内消息，奔富系列，除酒店渠道，TWE将在2015年1月终止和ASC合作，在中国区域开始放开招商，预计产品价格下降30%左右。

思考：进口葡萄酒行业上游产业资本开始发力，逐渐收回市场定价权？

结论：上游知名葡萄酒集团开始重视中国市场精细化运作，跨国运营商直接运作。

趋势：商业资本垄断葡萄酒定价权的混乱期逐步结束，产业资本开始强化品牌和渠道在中国市场的投入。

通过上述热点的解析和思考，来看葡萄酒行业趋势，总结如表3-5所示。

表3-5 从葡萄酒行业热点分析行业趋势

                 

 

二、通过多维数据，来看葡萄酒行业趋势

（一）进口葡萄酒跌幅收窄，脆弱复苏

进口葡萄酒行业2014年1-10月数据统计如表3-6所示。

表3-6 进口葡萄酒行业2014年1-10月份数据统计

可以看出，酒类进口市场的总体情况较去年同期略有下降，葡萄酒的进口额跌幅再次收缩，这主要来自于瓶装酒份额的跌幅收缩。

葡萄酒下属的三个品类中，葡萄汽酒增幅较大，瓶装酒的跌幅继续收窄，散装酒仍有较大的下滑，整个进口葡萄酒市场脆弱复苏。

如表3-7所示，与法国酒同期下跌形成鲜明对比的是，新世界葡萄酒大主力澳大利亚、智利表现抢眼，两者的市场占比达到了26.8%，已过半个法国酒的市场占比。

表3-7 进口葡萄酒具体国家的数据统计

受2014年10月中澳签订自贸协定这一利好预期，澳大利亚进口额增长速度出现了约4个百分点的上升，星得斯新的年度应考虑增加澳大利亚葡萄酒产区的产品。

国产葡萄酒行业受进口葡萄酒、反三公消费等冲击，经历了三年的剧烈调整，目前已逐步企稳，同样开始了脆弱的复苏期。如表3-8所示。

表3-8 国内葡萄酒市场数据统计

（据国家统计局，国内2000万元销售收入以上规模的企业218家）

我国葡萄酒行业的平均净利润率下降到10%左右，回到了10年前的水平，产品销售结构大幅下移，总体销售规模小幅下滑，维持在400亿元高位。如图3-29所示。

 

图3-29 国内葡萄酒行业利润水平

（来源：WIND资讯）

 

（二）国产酒逐步分化，龙头企业张裕集团率先企稳

张裕集团2014年前三季度实现营业收入 31.93 亿元，同比下降4.66%。其中，第三季度单季收入 8.91 亿元，同比增长 10.06%，净利润为 1.61 亿元，同比增长 25.55%，业绩超预期。毛利率环比微降，产品结构下移企稳。

前三季度毛利率为67.1%，同比下降2.2%，但相比中报仅下降0.1%，说明产品向下调整到位，毛利率企稳。前三季度在营销费用同比缩减13%的影响下，净利率为25%，较去年同期下降不足1%。

费用控制严格，费用率有所下降。2014年公司对费用把控力度较大，销售费用率较去年同期下降2.3个百分点，主要得益于地面以及广告费用下降。

经过三年的调整，张裕集团逐步走出低谷。公司的产品结构向大众品转移，从产品看，酒庄酒仍旧下滑，但解百纳特选、干红及白兰地等中低端产品逐步放量，特别是干红产品需求稳健，销售人员调整考核体系后动力足。另外，企业加快渠道下沉，公司将销售网络覆盖至三四线城市，配合产品结构下移，扭转了销售下滑的趋势。

张裕集团营销体系围绕“优化经销商模式，扩大配送商和直销”进行完善，加强终端开拓和控制，同产品结构调整匹配，恢复进程优于竞争对手。

张裕集团2014年上半年的销售费用率从23%（销售费用÷营业总收入）下降到21.13%，毛利率从70.08%下降到67.23%，净利润率下降到27.72%。如表3-9所示。

表3-9张裕集团2014年半年度和1季度利润表

 

根据国泰君安国际发布的研报，长城葡萄酒2014销售收入预计从14.75亿元略反弹至16.9亿元，2013年营业利润亏损3.45亿元，2014年预计收窄到1亿元。

长城葡萄酒的销售毛利率从57.6%下降到46.7%， 2013年营业利润率从正的13.8%到负的24.6%，产品价格几乎崩盘，丧失市场定价权。

造成长城葡萄酒类业务亏损的核心原因在于销售收入与销售结构双降，没有核心产品，没有主导区域，抗风险能力极低。在市场核心指标上，甚至与威龙葡萄酒也逐渐拉开了距离。

威龙葡萄酒逐步进入葡萄酒第一阵营，在销售收入上虽然落后长城葡萄酒，但在经营利润、产品结构以及区域深耕上明显好于长城葡萄酒。

在市场剧烈调整的三年内，威龙葡萄酒的销售收入并没有出现大幅波动，2011年销售收入为8.36亿元，2012年为7.98亿元，2013年为7.11亿元，即使是最为困难的2013年，威龙葡萄酒进行较大的市场投入，也没有出现亏损，依然有5%的净利润率（2012年10.7%，2011年14%），2013年也初步完成了品牌的全国化布局，在核心的浙江市场销售额占比高达50%。2013年底，拥有22家销售子公司，876人的组织队伍。

威龙葡萄酒的战略主推产品有机系列葡萄酒的销售占比从14%快速上升到近38%。具体如表3-10所示。

表3-10 威龙葡萄酒的销售数据

 

在国产葡萄酒行业，目前唯一可能挑战张裕集团的，仅有威龙葡萄酒。威龙葡萄酒有机的产品概念逐步为市场所接受，有机产品的毛利率与传统产品的利差从3.65%扩大到10.74%，在整个行业产品结构下移的过程中，逆势实现了产品结构稳步升级。

威龙葡萄酒在宁波、杭州、金华三个地级市的销售额合计2.1亿元，占公司销售收入的30%。未来，江苏市场必将成为星得斯的核心区域市场。具体如表3-11所示。

表3-11 威龙葡萄酒在宁波、杭州、金华的营业收入统计表

威龙葡萄酒KA商超直供的销售占比在20%左右，星得斯在KA商超可逐步系统化操作。具体如表3-12所示。

 

表3-12 威龙葡萄酒渠道销售情况数据统计