在消费品领域,各企业(品牌)对顾客流量的争夺已到白热化地步。所谓顾客流量,实际上就是潜在的需求量。随着竞争的加剧,获取顾客流量的成本越来越高,难度越来越大。按照深度分销的理念,我们不能在零售终端等待顾客流量自然流入;需以零售终端为平台,到店外更广阔的空间里去,不仅仅要去引流,更重要的要去掘流——将潜在的、隐性的流量挖掘出来。
读者朋友们可能最关心的问题是:到哪里去引流、掘流?如何引流、掘流?概言之,就是引流、掘流的途径和方法。我在2018年1月出版的新著《连接:顾客价值时代的营销战略》一书中,提出供给侧品牌与需求侧顾客的交互,发生在网络、社群和现场3个空间。而顾客流量就分布在这个空间内。它们相应地成为顾客引流、掘流的3个途径(图17-3)。
现场空间由两类“现场”组成:一是零售终端现场;二是零售终端以外的现场——与顾客发生交互(沟通及交易)的所有物理空间,如社区、小区、楼盘、广场,等等。目前,家居、建材、家电等行业的企业(品牌)以及零售商、零售终端对第二类“现场”都很重视,将它们作为引流、掘流的主要途径。各种现场活动是引流、掘流的主要方式。
社群空间是由社群成员组成的社交网络和社群集合。所谓社群,是以一定的功能(利益、情感等)为纽带将个体连接起来的、彼此之间发生联系的群体。互联网时代到来之前,社群就已经出现和存在,连接机制是各类线下组织(如同学会、老友会、顾客俱乐部等),主要的互动形式是线下活动。到了互联网时代,网络化的沟通平台——微信、微博、网络社区等——使社群的组建、运行更加方便、快捷,使社群内部的互动更为顺畅和丰富;目前的林林总总的社群都具有了一定程度网络化和虚拟化的属性。也就是说,虽然线下互动依然重要,但社群运行主要依赖于互联网尤其是移动互联网。从品牌商(制造商)和零售商角度看,顾客社群包括以下几类:
一是以现有顾客为基础的社群,由传统的顾客会员组织演变而来。由老顾客——他们是顾客社群最宝贵的种子——介绍新顾客,是效率最高、成本最低、信任度和交易转化率最高的社群引流、掘流方式。但是,老顾客新顾客之间的口碑传播,以产品品质、服务品质、体验细节、品牌影响力以及人员素质、管理体系等为基础,大部分企业(品牌)难以做到。
二是以特定机构中职业人群为对象的社群,比如学校中的教师社群、医院里的医生社群,等等。它们基于一定区域内某个或某些机构(学校、医院等)设计。这类社群的引流、掘流方式主要是社群活动、内部沟通以及意见领袖推荐。
三是以特定空间(社区、楼盘等)为边界的社群,比如某新开发小区购房者组成的社群。社群成员集体优惠(团购)、社群成员样板示范,是这类社群的主要引流、掘流方式。
这3种社群,内部连接的强度是不同的,从而引流、掘流的效率、所需资源和主要方式形成差异(图17-4)。连接强度——据此可以将社群分成强连接社群、弱连接社群等——和引流、掘流的容易程度成正比。
网络空间主要由电子商务网站以及垂直(主题)类互动社区组成。这一空间内的流量,来源于习惯上网(包括移动互联网)购物以及网上查询信息、进行比价、参与分享的顾客。吸引他们的主要方式是价格优惠类活动和事件(如“双十一”等),富有吸引力的线上互动以及信息展示等。目前,网络空间内的流量越来越大,但引流、掘流的成本却越来越高。这主要是因为网上电子商务平台之间、电子商务商店之间、制造商品牌商店之间、媒体社区之间……竞争越来越激烈,获取流量的边际投入越来越大;同时,流量开始向网上寡头集中(寡头具有规模效应)和生态效应——例如天猫、美团等;其他竞争者遭遇引流壁垒。此外,线上流量转化的交易,其利润贡献往往较低甚至亏损——线上价格战导致赔本赚吆喝。正是在这样的背景下,上游制造商对线下流量愈发的重视和珍惜。
网络、社群、现场三个空间是存在交集的。它们都是会员顾客流入的入口;同一个顾客亦会在三个空间内出现:既逛店,又上网,同时还是社群成员。也就是说,有些顾客流量既属于网络空间,也属于社群、现场空间。从趋势看,三个空间的交集将越来越大。这也意味着,三个空间内的流量可以相互转化并且相互激发(使总流量放大)。线上流量大了,自然有一部分会流到零售终端现场;反之亦然。同样,社群规模越大,转换到零售终端现场以及线上的流量越多。