（1）动销活动的选择

根据客户的历史销售数据，不管是进货还是纯销数据，一定要有连续三个月的销售数据才有分析的意义。我们从以下问题来分析，产品销量不佳或者令你不满意的问题究竟出在了哪里。

①门店下滑的原因是什么？客观原因，季节、疫情、连锁药店无心经营等，一般客观原因要参考竞品销售的现状。主观原因就是销售人员的关注够不够、目前的营销措施是否有效等。

②以什么样的标准来衡量销量？对这个销量不满意，是相对于竞品还是其他同等量级客户，还是参考什么标准评判的。

③目前动销资源和动销动作的投入情况，目前有没有投入费用做动销，门店有没有销售人员在跟进，店员培训、产品的陈列等基础动作是否做到位。

④客户的基本情况介绍，负责该连锁药店的业务员汇报他的评价。

⑤竞品情况如何？是不是竞品的促销活动导致产品暂时性销量下降。

⑥目前卖不好是不是店员的问题，比如不知道这个产品，不了解这个产品，不愿意卖这个产品，不会卖这个产品。

⑦目前卖不好是不是消费者的问题，推荐了消费者不接受，消费者不愿意更改用药习惯，消费者不愿意尝试新的剂型或者治疗方式。

⑧对这个客户的定位是什么？这个客户是出量的客户还是挣钱的客户，还是只作为一个标志性客户来影响其他客户。

根据以上数据和销售人员了解，结合动销活动从解决问题角度的分析，选择对应的活动方案。

确定活动方案后，我们的活动方案是否满足“SMART原则”。

S（Specific）——明确性。所谓明确性就是要用具体的语言清楚地说明要达成的行为标准。明确的目标几乎是所有成功团队的一致特点。很多团队不成功的重要原因之一就是目标模棱两可，或没有将目标有效的传达给相关成员。不要一次多个方案，比如又加提，又联合用药。

内容的表述不能有歧义，要具体、准确。尤其是涉及销量的数字，是进货数量还是纯销数量要明确。谁做什么事情做到什么程度，明确奖惩兑现的时间和形式。

M（Measurable）——衡量性。衡量性就是指目标应该是明确的，而不是模糊的。应该有一组明确的数据，作为衡量是否达成目标的依据。可衡量的目标要么可以量化要么可以质化。

A（Attainable）——可实现性。目标是可以让执行人实现、达到的，如果上司利用一些行政手段，利用权利性的影响力一厢情愿地把自己制定的目标强压给下属，下属典型的反映是一种心理和行为上的抗拒：我可以接受，但是否完成这个目标，有没有把握不好说。

这个目标完成不了的时候，下属有一百个理由可以推卸责任：我早就说了，这个目标肯定完成不了，但你坚持要压给我。目标基于现实，但是要有一定的挑战性制定的指标一定是业务员认可能够达到的。甚至可以让业务员写，但是要让他的领导认同。

始终牢记一点：我们是让人家拿到钱，而不是拿不到钱，是“摘桃”而不是“摘星”。

R（Relevant）——相关性、适宜的。目标的相关性是指实现此目标与其他目标的关联情况。如果实现了这个目标，但对其他目标完全不相关，或者相关度很低，这个目标即使达到了，意义也不大。这个活动目标完成后，可以为其他活动做铺垫。

T（Time-based）——时限性。目标特性的时限性就是指目标是有时间限制的。活动的起止日期不要太长，最好以月不要以季度。结果汇总的时间要及时迅速，兑付奖励的时间越快越好，及时奖励。

（2）活动的洽谈

对接部门：连锁药店的采购、运营、商品等相关部门。根据终端客户的实际情况来定。

对接时机：关注连锁药店营销方案的确定时间，连锁药店整年、季度、月度的营销方案的侧重点。尽量让我们的动销活动方案与连锁的整体营销规划相结合，这样执行会更加高效。

销售分析：根据之前做活动的销售分析，和连锁药店活动谈判人员共同分析为什么要搞活动，目前销量不满意问题出在哪里，商讨促销活动的目标和预计的产品增量。双方资源在活动中各自资源的投入。

共同行动：厂商共同协商促销目标与任务分解门店，总部下活动的通知，销售人员门店通知，店员的激励方案通知店员知晓，促销动员与政策宣导，是否需要开活动的启动会，启动会是否要药店领导站台。门店的销售氛围的打造，产品与物料的配备及时到位。促销时机的选择，是选择会员日还是店庆日，还是节假日。促销活动的宣传方式，怎么针对消费者和店员进行活动的宣传。

（3）活动中的跟踪

方案的执行过程中，跑门店的销售人员要及时反馈门店活动执行的情况，销量不佳的时候要及时纠偏，万不可活动执行时，销售人员只在家里等结果。

根据实际情况及时调整，争取最好的结果。

（4）活动后的反馈

活动期销量与没有活动时销量的对比，看投入产出比结果如何。可以考虑客观因素但总是有问题方案有问题，比如这次活动效果不好是阴雨天过多，避免以后在阴雨天开展活动。这次活动虽然没有达到预期的销量，但是考虑长久的影响，仍然有价值。

总结一下，一个活动方案的制定和执行至少要包含以下内容：

①连锁的现状及问题：通过销售数据分析，造成产品销量不佳的关键因素是什么。

②准备采用的方案：活动目标、活动时间、活动产品、活动方案（具体激励的内容）、兑付方案、兑付形式等。

5​ ③活动执行：连锁需要做什么工作，厂家需要做什么工作，活动执行中怎么跟踪。

6​ ④活动的评估：活动的短期效果和长期意义。