你的产品是什么不重要，重要的是消费者认为你是什么。

这是一个认知大于事实的时代。

味全每日C在广州市场，要求终端陈列必须放进冰柜，不允许在普通货架陈列，因为放在冰柜里给消费者的感觉是新鲜，所以他们卖的价格几乎是汇源同规格产品的一倍。

这就是认知的力量。

做品牌本质上就是做消费者对品牌的认知，这已经得到了广泛的认可。

认知的主战场是消费者的心智，基于这个前提，就要从消费者的大脑出发，从左右脑的角度建立品牌认知。

笔者通过多年的研究与实践，建立了“左脑词语改变行为，右脑符号改变偏好”的品牌认知模型。

笔者把它称之为超级认知。

所谓的超级认知，就是将消费者最熟知的东西嫁接到品牌上，让购买者一下就记住，一下就产生共鸣，一下就有要购买的冲动。

超级认知＝品牌名称+左脑定位＋右脑符号。

通俗一点讲就是，告诉消费者“你叫什么名，你长什么样，你提供什么价值”。如图4-1所示。

图4-1 品牌的超级认知

1．品牌名称要便于记忆

品牌名包括两个层面的内容。一是品牌名称本身，二是品牌标识。

（1）品牌名的本质是降低传播成本，所以，一个品牌的名称在很大程度上决定了品牌的成败。品牌名必须是兼顾左右脑的功能，既要有词语的表达，又要有画面感。让人看到、读到你的品牌名，就会有画面联想。

通俗一点讲，品牌名要用视觉语言或口语的名字。哎呀呀、娃哈哈这样的名字都是非常好的名字，传播成本非常低。

所以，每一个名称都是成本，也就是说，从品牌名确定的那一刻，也注定了品牌传播的成本，比如苹果、360这都是成本低的名称，也注定了他们要被人们记住。如图4-2所示。

图4-2 苹果和奇虎360的品牌

对于品牌名要符合三点要求：

第一，品牌名必须要具象、有画面感，这样才好记；第二，要符合该产品的使用习惯；第三，要与产品或品类相关。

合格的品牌名，只要符合好记的原则即可，如果能够与品类相关则更佳。

比如，塞飞亚的品牌名是“草原鸭”，就是一个有画面感、有行业特性的品牌名。经常有人跟笔者说，你们奇兵这个名字比较好记，你说是两个字的名字好，还是三个字的名字好呢？

我说你看“陆地巡洋舰”这个五个字的名字也很好记，因为他是视觉化的名字，具有极强的画面感。

同时，需要强调名称的张力，某种程度上也决定着品牌的销售力。比如老村长和龙江家园都是东北酒，他们做的都是低端酒，渠道模式也非常相似，都是按照快销品的深度分销模式来做市场，可在销量上却有较大的差别。笔者得到的数据是2012年，老村长的销售额是40亿元，龙江家园是10亿元。

这就是名字张力的作用，老村长进入任何领域都感觉很亲切；龙江家园虽然名字也有画面感，但是与老村长还有差距，而且有点区域品牌的烙印。因此，销售额的差距也形成了。

（2）品牌标识的本质是降低成本、解释名称。

标识是为了解释名称而存在，要做到一目了然，让人看了没有任何异议，才能降低传播成本，否则，当有人问这个图形（标识）是什么意思的时候，这个标识的传播成本就高了。

好的标识至少要达到以下其中一个要求：

第一，设计的标识要有自明性，让人一目了然，符合消费者的阅读习惯，放大品牌名称的传播效果；第二，设计的标识要体现行业类别，让人一看就明白产品所属的行业类别。

在这两个要求中，自明性是标识设计的原则性要求。

2．词语改变行为

（1）左脑词语改变行为

左脑属于语言脑，长于逻辑思维，主要用语言处理大脑接收到的各种信息。语言的基本单位是词语，所以左脑靠词语来实施记忆索引。

词语是具有权能的，有魔力的，甚至就像咒语，指引和改变人的行为。一个词语可以创造一个品类，可以改变消费者的行为，可以创造流行，是人们行为的召唤令。其实，无论是一个国家的统治，还是营销工作，大部分都要依靠词语来传播的。

①词语的力量

A、召唤是词语最大的权能

召唤就是把事物、场景、心理状态召唤到你面前，引起大家强烈的共鸣。“怕上火”这个词语就把具有已经上火的人、未上火担心自己上火这种心理状态的人召唤起来，形成了共鸣，让这个词语释放强大的能量。

具有号召力的词语，往往是比较常用的词语，最通俗的词语。这种词语人人都知道，人人都不设防，直接指引和改变人们的行为。

网上还有这样一段视频，一个盲人在街上放着一个牌子，写着：我是盲人帮帮我！施舍的人寥寥无几，一个人看后将这个词语改为：多么美好的一天，但我看不见。当路人看到这些词语之后，激发了其同情心，纷纷伸出了援助之手。

这就是词语的魔力，它可以轻易地改变人的行为。

B、词语就是定位

定位实际上就是找到一个或者组合几个人人看得懂的词语，人人看得懂的词语就是传播成本最低的词语。

每一个词语都是有成本的，品牌的定位要找到成本最低的词语，人们越熟悉的词语成本就越低。

有时候，人们说你这个词语太俗了，殊不知，脱俗就是脱离市场，越俗的词语成本越低，人们的心理抵触就越小。

作为定位的词语，不仅用来传播，更是要让整个企业围绕着这个“词语”来做。

也就是说，要围绕这个词语聚焦传播资源、技术资源、产品资源、服务资源等。公牛插座既然诉求“安全插座”的品牌认知，就必须围绕“安全”来做市场布局；诗蒂糖果定位为“中国人的喜糖”那么就必须围绕“喜糖”开发产品和渠道。

C、词语是可以创造流行的！

让词语成为一种流行的看法，成为一种时尚。赵本山的小品就比较善于利用词语创造流行，“缘分啊”“谢谢啊”“你太有才了”等，都成为一段时间的流行。

创造流行的词语，可以发动大规模的购买！

（2）定位就是分类

其实，定位的本质就是用一个有魔力的词语进行分类，通过词语开创新品类，赢得话语权。

对于企业而言，需要不断创建新品类，只有占领一个有力的制高点，品牌才能够形成势能，对产品提供支援。

航空公司可以说是同质化最严重的产品了，可是美国猫头鹰航空公司的定位，与其他航空公司完全区分开了。他说自己是“最性感的航空公司”，将空姐着装更性感，既降低了成本，又与其他航空公司形成巨大的区隔，创造了新品类。

“性感”就是一个分类词语。

那么，如何找到一个既适合企业，又能得到购买者拥护的具有魔力的词语呢？

笔者总结了三个字：占、抢、创。

①率先占领一个可以流传的词

在某一品类里，某个词语已经得到了广泛的认可，却没有企业使用这个词语，这时候就可以去率先占有它，率先发声。

笔者为圣春散热器服务，在调研中发现，它无论在技术、品牌影响力、销售额、企业整体实力等各个方面都是行业绝对的老大，可是企业比较低调，没有找相关的词语去传播，于是，笔者为圣春提炼“领航者”这个词，作为品牌定位去推广，占领这个定位。

当然，这种方式的前提是同行都没有发声，你抢先占领这个词语。也可以将别人放弃的词语或概念再拿起来，并牢牢的占有这个词语。

率先占领词语多数都是在未成熟的行业里，在集体沉默的竞争群体中才能实现。所以，当企业处在这样的领域时，一定要积极地抢占一些资源。

比如，抢占传统地域品类资源，抢占历史资源，抢占工艺资源，抢占产地资源等。蒙牛的“大草原”概念、依云的“源自阿尔卑斯山融化的雪水”、“东北大米”等都是对地域资源的占领。

②从竞争者那里抢词语

当面对一个能够影响购买决策，能够创造流行的词语被竞争者率先占领时，依据竞争者的实力情况，可以从那里抢过来，使之成为自己的词语。

一种方式是对手实力不如你，利用自己在市场上的影响力，争夺这个词语，让竞争者成为跟随者，并逼迫竞争者改变词语。有些企业不屑于这样做，事实上这是成本最低的方式，让实力不如你的企业去开发产品，然后你利用你的实力、网络快速进入，然后超越它，这是最高超的策略。

九阳豆浆机与美的豆浆机就是一个非常现实的例子。豆浆机是九阳创造的，并在市场上培育多年，当豆浆机得到广泛认可的时候，“豆浆机，选美的！”美的就快速跟进，并在短时间内成为这个品类的第一。

在词语的争夺战中也是同理，如果实力比已经占有的企业强，只要看准这个词语，就毫不犹豫、毫不客气的抢它没商量。

另一种是利用对手的失误，“来自大草原”这个概念就是蒙牛重新捡起伊利的词语，在20世纪90年代末，伊利就传播大草原的概念，后来在调查中发现，很多人联想到内蒙古都是沙尘暴之类的概念，就改成了“城市的牧场”。结果，蒙牛抓住了对手的这个错误，捡起了这个“来自大草原”的概念，并重金打造，将这个词语据为己有，获得了消费者广泛认可。

再有一种方式是站在这个词语的对立面。当竞争者非常强大的时候，站在它的对立面也是获得发展的一种方式。最经典的案例当属百事可乐，当它快生存不下去的时候，它站到老大可口可乐“正宗可乐、经典可乐”的对立面，占领了“新一代的选择”这个词语，起死回生，成为可口可乐的劲敌。

③创造新词语，占领新品类

第一胜过最好。在左脑的决策方式中，是靠记忆检索来决策，让消费者在想到某一个品类时，第一个检索到你的品牌名字，被购买的概率大大增加。

创造新品类可以有很多种方式。一种是发现新品类资源，快速去占领它。目前国内有许多领域都是有品类无品牌，比如各地名茶、各地的特色熟食（烧鹅、卤鸭、熏肉、豆腐皮豆腐丝）、各种粮食、无数的水果等。

另一种是创造新词语。水井坊就是这种方式的代表，当各地酒厂在一窝蜂地比谁的窖藏时间长，却没有人占据最贵的酒的概念。水井坊创造了“最贵的白酒”这个词语，成了高端酒消费的新秀。

很多时候“某个领域最贵”这个词语，在中国这个奢侈品消费大国，也非常有效。碰到过几个做水的企业，他们都跟我说，刘老师，我们的水比依云水还要好。于是，我问他们，你的水卖多少钱呢？他说，瓶装的6块钱。我说，为什么你的水比依云还好，可是价格却没有依云卖得高呢？如果你做全球最贵的水，也可能卖得比现在好。

3．符号改变偏好

右脑属于图像脑，它将信息以图像的形式加以处理和记忆。可以将右脑的五感与左脑的五感形成“共振”，实现图像的巨大效力。

右脑五感又被称为“本能五感”，需要激发起潜能才能发挥作用。

什么叫品牌符号？

品牌符号就是把人们熟知的图像、颜色、形状、气味、声音等嫁接到人们所不熟悉的品牌上，从而建立品牌与消费者的熟悉感和亲近感。

笔者将这本能五感变成品牌符号，通过两个方面激发起潜能。先是用自明性的五感符号，再通过语言符号相互转化，实现右脑五感的强大传播力。

符号可以改变偏好，也具有其权能。当我们看到斑马线就知道这个地方可以通过，看到红绿灯时就知道该前进还是停下来等一等。

这就是符号对行为的作用。

将五感转化成品牌符号，必须具备三个条件：一是要具有自明性，一看就明白；二是要能够用语言来描述；三是容易识别，人人都能懂。

笔者强调品牌符号要有自明性，也就是消费者一看就知道是什么，一看就知道是哪类的产品。这样的品牌符号，可以通过心理暗示的作用快速拉近与购买者的距离，由于是原本就熟悉的图形、声音等，能够轻而易举的改变消费者的品牌偏好。如图4-3所示。

图4-3 奇兵五感品牌符号

五感品牌符号，核心层是语言符号。只有能通过语言翻译或转化的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉才能够称之为符号。

你看到东西不能用语言表达，听到的声音不能用语言翻译，接触到的感觉不能用语言描述，闻到的气味不知道怎么说，吃的东西不知怎么形容，这只是身体的感觉，不是符号。只有能够传播的图形、声音、味道才能称为符号。

（1）视觉符号实现品牌印象

人每天83%的信息来源于视觉。

所以，品牌符号目前还以视觉识别为主，我们通常记住的是某个品牌的标识、颜色、特殊的形状等，这些都来源于品牌的视觉符号。

品牌视觉符号是五感符号中的领头羊，统领各种品牌符号。

视觉符号是企业应用最多的符号传播方式。因为听觉、味觉、嗅觉等五感符号都配合视觉符号来使用，毕竟很多产品特性的作用无法应用。

因此，笔者主要总结视觉符号的一些要点。

第一，从颜色角度来设计品牌符号

洋河蓝色经典就是典型的例子，他用蓝色作为符号，一是在一片红的酒包装中可以跳出来，同时，也占据蓝色这个符号认知。

第二，与品类相关的常见物

比如笔者服务神农蜂语时，设计的“黄金蜂巢”的品牌符号。

第三，与定位关联的符号

禹王化工的“金牌”符号，来源于“行业用胶金牌定制商”的定位。

第四，终端需要

为了实现终端视觉优势，比如厨邦酱油的“绿格子”就是为了在终端跳出来。

第五，动物

哈尔博绿熊啤酒，用了一个熊的符号。给人以清晰的品牌特征。如图4-4所示

图4-4 哈尔博绿熊啤酒

第六，形状

喜力啤酒的红色五角星，也是一个非常容易识别和记忆的品牌符号。如图4-5所示。

图4-5 喜力啤酒

第七，产品的外观

苹果手机和电脑使用的就是产品外观作为符号来识别，还有汽车的前脸也被作为品牌符号来应用。比如，你看大众汽车，前脸几乎都一样。

第八，数字符号

泸州老窖的1573的名字本身就是一种数字符号识别。

（2）听觉符号调动情绪与情感

听觉符号，最著名的当属英特尔的“当！挡当挡当（音）！”

红酒用软木塞，开瓶时就会出现“嘭”的一声，这时那种仪式感顿时升起，而没有这一声，换成“呲”的一声开汽水的声音，仪式感就没了，甚至认为酒的品质不好。

听觉符号无处不在。有调查显示，近三分之一的人能够通过汽车的关门声判断是哪个品牌。

听觉与视觉是可以通过语言相互转化的，别人描述一个视觉形象的时候，也属于听觉的范畴。所以要求所有视觉或其他信息都要能够用语言来描述，让人们容易传播进而转化成听觉符号。

（3）嗅觉符号建立品牌的独特性

嗅觉符号主要应用在产品本身和商业环境里。

你到香格里拉每个店都是一个味。改变了这个味道，消费者就可能不认，就像医院那个消毒水味，如果改变，你会以为走错地方。

在冬天里，一个消费者闻着椰子味就自然而然地走到了泳衣的柜台前，这就是嗅觉的力量。

（4）味觉符号在产品上起舞

味觉符号最主要的是管好消费者的舌头。研究表明，舌尖对甜最敏感，舌头两侧最善于辨别酸味，舌根是苦味区，舌头的任何区域都能够感受咸味。

康师傅的红烧牛肉面“就是这个味儿”，让你认为只有这个味才是正宗的。王老吉也是一样，广药和加多宝都在争夺“正宗凉茶”。而实际上，原来王老吉的那个口感才是正宗的，即便广药打正宗牌也无效，消费者已经习惯了加多宝的“正宗凉茶”的那个味儿。

所以，品牌要创造自己专属的味道。星巴克的“奶香气”成了它一个重要的品牌符号。

（5）触觉符号触动心理认知

触觉可以引导消费者体现品质。有研究表明，49%的人会因为坐在驾驶室、手握方向盘的感觉而决定购车。

手机的手感也是决策的主要因素，一个小小的遥控器，其手感可以让使用者对整体产品的品质形成判断。

综上所述，我们可以利用视觉符号，以色悦人；利用听觉符号，以声动人；利用味觉与嗅觉符号，以味诱人；利用触觉符号，以“质”感人。

品牌符号要以视觉为主导，依据自己的行业、产品特性，组合其他的听觉、味觉、嗅觉、触觉符号。

4．词语与符号并用打造超级品牌认知

前边阐述了词语在左脑决策的价值，品牌符号在右脑决策中的作用。对于一个品牌而言，如果将词语与品牌符号结合起来，充分发挥左右脑的记忆习惯，对品牌的快速创建能够起到事半功倍的效果。

营销中要充分利用左右脑的决策方式来设计营销策略。利用左脑的决策习惯，要靠词语去建立一个新类别，让消费者在有某种需求的时候，第一个想到你的品牌，这样就增加了被选择的概率。

万宝路使用的词语是“豪迈”，它使用的是“牛仔、大峡谷”这样的图像，这两种方式结合起来，无论你习惯于左脑决策，还是习惯于图像脑的决策，都可以选中万宝路。

王老吉这个品牌的成功也绝非偶然，它的操作方式也符合词语与符号、场景的结合。它在场景上用吃火锅的场面，因为吃火锅的时候很多人最担心的是上火，所以这个领域也是王老吉销量最大的终端。

这种结合，成就了王老吉。

因此，在利用右脑决策方面，除了品牌符号之外，还要增加场景的提示，消费者心理状态的应用。

您的品牌也需要这样一个词语，也需要这样一个品牌符号。而且他们就在你身边，只是你还没有发现而已。