精品的高价值定价的核心就是，以优价奖励高品质，维持精品品牌价值与价格的一致。反过来说，在精品营销战略理论的价值取向下，笔者强烈反对以概念炒作、盲目速成、投机包装、急功近利的方式夸大所谓的“精品”的价值，谋取暴利，让善良的消费者花冤枉钱，更不主张随波逐流地参与恶性价格战，失去精品品牌的应有的价值身份。

鉴于此，笔者就从具体的市场营销实践角度，阐述企业该如何从营销策略上落实精品的高价值定价。

1.坚持精品“高质优价路线”不动摇

坚持精品“高质优价路线”不动摇，不仅是精品营销战略内在价值逻辑的必须，也是精品品牌高价值定价策略之必要。所谓“必须”，就是一定要这样做，非得这样做不可；所谓“必要”，就是只要这样做，就能够给企业带来诸多的利润收益。

先说战略上“必须”。坚持精品“高质优价路线”不动摇是由精品自身的价值属性决定的。首要的原因就是精品的创新与制造成本比于普通的大众商品要高出不少。如果不以“优价奖励高质”，企业将无法维持其经营。这一点，上文已经多有阐述，在此就不再赘述。

更为重要的是，精品的打造需要一个长期的过程，需要长久的坚持，乃至忍受孤独，浮躁和缺乏耐心打造不出精品。要在消费者心目中确立精品品牌的价值感，企业自己不仅需要有做精品的初心、匠心和恒心，更要有足够的信心与韧性的塑造精品品牌的价值，并精心维持与夯实品牌的高价值基石，绝不能为了短暂的利益而轻易游离，也不能因为暂时的市场低迷而失去战略定力。

这方面，方太就是个典型的案例。

1996年，做打火枪起家的宁波飞翔厨具有限公司更名为方太厨具有限公司，准备生产方太牌抽油烟机。当时的市场，同类产品的生产厂家已经超过250家，也已经形成了几个知名品牌，并集中在有限的浙江区域。作为市场的后进入者，方太还能有机会吗？机会在哪里呢？

经过市场调研，“创二代”茅忠群认为抽油烟机市场还大有可为，而且他选择的是从高端切入的策略。这样的战略选择基于两个判断：一是当时抽油烟机行业正处于第一轮升级换代阶段，原有的厂商转型成本高，舍不得放弃老生产线，而方太则无生产存量的历史负担；二是国内众多生产厂商拥挤在低中端市场，中高端抽油烟机还处于竞争真空地带，与此同时，因为中国烹饪方式与西方相当不同，欧式抽油烟机的产品不服水土，暂时阻挡了西门子等国际高端品牌进入的脚步。

具体来说，茅忠群大胆采取了如下步骤，来实现方太在厨电领域的高端突破：

首先，他将品牌命名为“方太”。这是因为当时在全国正在热播“方太美食”节目，节目主持人、香港的方任丽莎是港澳台以及东南亚地区家庭主妇的偶像。从美食想到烹调，从烹调想到厨具和抽油烟机，很容易形成趋好的产品品牌联想。

其次，推出一款“好得出奇”的产品。1996年3月，方太整合社会创新资源，联合浙江大学的工业设计系，推出了第一款原创性的深型吸油烟机，令行业耳目一新。它采用了封闭式油槽，从结构上杜绝了漏油；罩电分离技术使拆洗更安全方便；在降低噪音、增加吸排能力等方面，也做了很大改进。方太这款专门针对中国厨房特点的抽油烟机尽管售价比市场同类产品价格要高不少，但刚刚投产500台便被抢购一空，当年就售出了3万台。

再次，坚决不打价格战。方太获得成功之后，许多竞争者蜂拥模仿方太的产品，跟风导致产品很快出现同质化现象。1999年，浙江30多家厨具企业联合起来，掀起了一轮价格战。一时间，硝烟四起，抽油烟机的价格一度滑落到200元/台左右，惨烈异常。方太是否跟进？显然，对方太来说，这是一个艰难的选择。

面对来自各方的压力，方太却一直坚持不降价。在茅忠群看来，同行间竞相降价将是一条不归路，逼着越来越多的企业走上偷工减料、以次充好的歧途，最终的后果必然是导致产品品质与服务水平的下降，降低企业开发创新的能力，最终损害的是企业、消费者以及行业等所有的相关利益方。

不打价格战，方太又该如何应对来自同行的压力？方太的基本思路是：产品本身就是最有力的反击工具，企业竞争的本质是跟自己的竞争，也就是提升产品品质的比赛。于是，在一片降价声中，方太却闷着头在新品开发与质量改进上下功夫，在2000年推出了吸力更强、噪音更低、外观更时尚的T型机（欧式抽烟机），价格比1999年的产品还高出了10%。幸运的是，市场对这款产品反响十分热烈。用卓越产品超越竞争，方太在价格战中不战而胜。

据北京赛偌市场研究公司的监测，方太抽油烟机在2002年的市场占有率为12.38%，排名第二，但其在单价在1000元以上的高端市场占有率为30%，排名第一；以销售额计算的市场占有率为18.4%，排名第一。这表明，方太成功地实现了自己的战略目标，实现了中高端市场突破。

方太能在中高端市场取得突破，与茅忠群进入行业一开始制定的精品战略有极大的关系，而这又源于他新一代创业者所具有的国际化视野、价值认知与经营初心。

茅忠群认为，只有精品才跟中高端用户相匹配。如果产品不行，哪怕你投再多的广告，消费者也不会认同你的产品是中高档的。方太严格地实施精品战略，在“不断改进、力求完美”的质量方针指导下，对每一件产品的外观设计、性能、制作工艺及可靠性力求精益求精，让每一件方太产品都成为精品，久而久之，顾客便可清楚地感知到：“方太”品牌就意味着精品、意味着高端，对方太品牌产生信赖。

从追求功能的完善到追求设计的完美，方太在精品化之路上越走越广，精品战略在方太的企业经营中得到了淋漓尽致的展现，可谓是开风气之先，让呼风唤雨、无所不做的国内大家电行业感到汗颜。

而坚持精品“高质优价路线”不动摇的策略必要性，体现为以下三点：

第一个必要性是，坚持精品“高质优价路线”不动摇，有利于提升精品品牌高价值的实现能力。前文我们讲到，战略定价很重要的一点就是，产品的价格政策一旦确定，就不要随意更改。那么，这是为什么呢？很简单，因为保持产品价格政策的稳定，给消费者以明确的价格预期，会让消费者认为购买你的产品是价格与价值平衡匹配的交易；相反，如果价格政策变来变去，就会让消费者在购买你产品时，担心随时降价，损害他/她的价值利益，最后反而不敢买你的产品了。精品“高质优价路线”就是精品品牌的价格政策。从根本上说，精品价格是厂商与消费者的关于精品价值博弈的平衡，不管是从成本来说，还是从消费者价值认知角度来说，高质优价的价格政策正是这种保持价值平衡关系、提高精品价值实现的可能与水平的最优策略。

而一旦消费者对你的产品形成了稳定的价格预期，其实也就意味着认同了你的品牌市场价值。这就是坚持精品“高质优价路线”不动摇第二个必要性了，即能有力提升精品品牌的市场价值与竞争力。

一个品牌，其核心产品的价格定位是其品牌定位外在的、量化的直观表现。对于普通消费者来说，往往都是直接通过价格来判断这个品牌是什么定位，比如特仑苏牛奶的定价是一般的纯牛奶的2倍甚至3倍，就是直接通过定价来表现特仑苏在市场上的高端地位。反过来，消费者如果接受了产品的高价格，就表明认可了你的品牌价值。

这里需要多说一点，对于不同的价值属性产品，坚持的方式方法是不同的，应该在坚持中有所变通。

对于电器、日用品等功能型价值为主体的品牌，坚持高价值定价，就是定价要始终比竞争品牌高一点，即使降价也必须遵守这一原则。同时，品牌麾下有定价较低价格产品也是可以的，并不会损害到品牌的市场价值。比如，飞利浦剃须刀既有价格高达3000多元的，也有最低价不到100多元。不同价格的产品主要是由产品的功能、成本、原料造成的，但无论价格高低，产品都应该做到“物有所值”，与该品牌的价值承诺保持一致。

而对于情感型、自我表达型利益为主体的品牌，保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价，并且千万不可随意和经常性降价，譬如，服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价，非季节性产品应保持长期不降，否则会伤害品牌的档次与价值感。

但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势，往往失去战略定力也跟着降价。这对企业家与品牌管理者的意志力是很大的考验。随着收入的提高，情感型、自我表达型利益为主体的产品，如名酒、名烟、名表、服饰应不断调高价格来体现品牌的高身份，因为这类品牌有个特点是，消费高价品牌的群体绝不会买低价的。对他们来说，买高价品牌本身就是一种需要，也是最划算的消费回报。

这就说到了坚持精品“高质优价路线”不动摇的第三个必要性了，即可以对细分顾客群进行筛选。没有任何一个品牌是可以覆盖所有消费群体的，就算可口可乐也难以做到。精品营销战略是基于市场价值细分的营销战略，精品的高价值定价策略就是市场细分的手段，以此甄选出属于本品牌的核心消费群体。

简言之，对于精品品牌来说，保持你的价位，既可留住你的高价值顾客，也是对依靠价格战发起攻击的竞争对手的一种有效反击。

2.给精品高价值定价以价值理由

如果说坚持精品“高质优价路线”不动摇考验的是企业战略定力，那么，给精品高价值定价以价值理由则是考验企业的价值沟通能力。做好精品的价值沟通，使消费者认识并接受精品为其创造的价值，是实现精品高价值战略定价的重要环节。

说到价值沟通，我们首先想到的是广告传播、品牌公关、终端形象塑造、服务与促销等行为，这些都是精品营销中的重要组成部分，我们将在下一章里重点论述。在这里，笔者只是从定价的角度，来阐述精品价值沟通的议题，其核心就是给精品“价值”以理由，让消费者觉得精品的价值值得他们所付出的价格成本。

客户永远买的是一份价值，而不是价格，没有价值的东西他是不会买的。“价值”一词由“价”和“值”两个词组成，通俗讲，所谓价值就是“值这个价”。因此，我们说产品价值，也就是说这个产品值这个价，物有所值，在某种程度上还可以定量的分析。简单来划分，对于消费者而言，精品价值是由两部分构成：一是经济价值，一是心理价值。

所谓经济价值，就是给顾客算经济账，顾客在购买和使用你的产品后，所带来的成本节约或是增加的收入总和。

笔者十几年来，常穿的皮鞋都是西班牙品牌乐途仕（LOTTUSSE），每双鞋的平均售价为3500元人民币，是国内很多品牌定价的3~4倍。但是，我还是觉得很值。首先，乐途仕的皮鞋由手工缝制，品质精良耐穿，款式设计比较经典稳重，穿走起来非常合脚而舒适；而更打动笔者的是，乐途仕承诺为其产品提供终身保修服务，还不定期提供免费护理。因此，一双乐途仕的皮鞋，穿上七、八年，完全不成问题。小帐算下来，一年成本也只是300多块钱，而国内很多品牌售价上千元的皮鞋，往往只能穿1-2年就要扔掉，不是因为过时，就是因质量问题而被穿坏。这样的帐一对比，还是乐途仕的皮鞋性价比高、价值回报更高。

从市场定位来说，乐途仕是典型的较高端的精品品牌。在这个意义上，精品往往是性价比最高的产品。因此，给消费者算经济帐是给精品高价值定价的一个极有说服力的理由，特别是精品新品上市，消费者对精品价值并不十分了解时。

再说心理价值。心理价值是精品为消费者带来的情感与精神等方面的内在满足感。不像经济价值那样，心理价值无法用货币数字进行定量测算，比如一块劳力士金表可能不会为消费者带来太多有形的货币收益，但对其尊贵和奢华的专属占有感能给佩带者带来巨大的心理满足，这让他们觉得花这些钱是值得的。人的心理满足来自于内心的愉悦、幸福、自我实现，甚或虚荣等情感，精品越是能激发起消费者这些情感，就越是能带来更多的心理价值。

因此，要实现精品的高价值定价，就需要好好跟消费者算算精品的“情感帐”，赋予精品更多的情感价值属性，创造更充分的心理价值回报。特别是在产品日益同质化的今天，同类同档次的精品在功能属性、物理品质上相差无几，经济价值相差不大。这时，要赢得消费者的青睐，就需要各自在心理价值创造上下功夫了。其中，最关键的就是在情感性或象征性的品牌核心价值上与竞争对手形成差异。往往品牌文化、心理诉求的差异越大，给消费者带来的心理价值越高，消费者对精品品牌的心理偏好也就越强。

比如，阿迪达斯在早期非常强调品牌的功能性价值，然而随着市场的发展，耐克等竞争对手强势崛起，阿迪达斯在经济价值上的竞争优势越来越弱。为了应对挑战，到了20世纪90年代，阿迪达斯开始为品牌注入更多的个性和情感性元素，提炼出“没有什么不可能的”的品牌核心价值，这才又重新焕发了品牌的生命力。

消费升级时代，情感性与象征性的心理价值在消费者购买理由中权重越来越高。纵观世界上那些成功的品牌，它们无一例外地都拥有个性鲜明独特的品牌核心价值。例如，可口可乐的“乐观向上”、万宝路的“阳刚、豪迈”、雅芳的“女性的知己”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”……

3.打造精品的价值共同体

“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮”。要实现精品高价值战略定价，除了企业自身的战略坚持，对消费者的价值沟通之外，还需要打造精品的价值共同体。

简单说，精品的价值共同体就是创造精品价值为中心，以价值共享为基础，以理念认同为纽带，以商业诚信契约为规则而构建起的价值生态系统，其中包括企业股东、高管、员工、供应链、渠道、消费者、社区甚至是竞争对手在内。

精品的高价值战略定价与精品的价值共同体构建是互为支撑的生态共存共荣的关系。高价值定价是能为价值共同体的打造提供足够多的利益能量，使得这个价值共同体中的每个成员都能获得足够大的收益；同时，精品价值共同体又是实现精品高价值战略定价不可或缺的载体，没有共同体各利益相关方的全方位支持、创新协同，精品价值创造、执行与转换都将无法顺利实现，结果就是空有价值理想，面对市场，望洋兴叹而徒生奈何。

在精品价值创造与执行环节，涉及到的主要是企业与供应链、企业与员工之间利益关系。精品的高价值定价正奖励这些为精品价值所付出的努力。苹果的iPhone品质很高，不仅是因为乔布斯追求极致完美，更是因为苹果以巨大的资源打造了一个能够提供全球最好元器件的供应链，满足其苹果的价值生产需求。为了得到最好的元器件，苹果公司往往会通过资金支持、共同开发的方式，帮助供应链厂商进行产品研发，实现双赢，而这些投入资金来自于畅销全球的苹果精品。

同样，海底捞的服务能好到能让顾客都感觉不好意思，不是因为海底捞的一线员工人人都是活雷锋，而是因为海底捞火锅比中国大多数的餐饮企业给予员工更多的回报，更多的关怀。而员工用心尽心造就的好服务，成就了海底捞较高的品牌溢价。

而在价值转化环节，主要涉及到的是企业与渠道之间的关系。毫无疑问，渠道是实现产品价值最为重要的部分。越是精品，渠道的专业属性与战略意义就越大。正因为如此，越是高端的品牌，越是倾向于建设自己能完全掌控的渠道，比如企业直营的品牌专卖店，如富安娜家纺、格力空调、奔驰汽车等。具体关于渠道对于精品价值实现的作用，以及精品的渠道建设，笔者将在第六章再做详细说明。